文 | 青橙財經(jīng)，作者丨青風(fēng)，編輯丨六子
5月2日，原定于五一假期后全國上線的“淘寶閃購”，突然提前全量開放。短短6天內(nèi)，單日訂單量就突破1000萬，創(chuàng)下行業(yè)最快紀錄。淘寶+餓了么這對阿里的兄弟組合，雖然姍姍來遲，但終于沒有缺席。淘寶閃購的入場，標志著中國即時零售市場從美團閃購、京東秒送的兩強爭霸，正式升級為三國殺。
*圖源淘寶
當阿里、美團、京東三大巨頭圍繞 “30分鐘萬物到家” 展開貼身肉搏，這場戰(zhàn)爭早已超越了簡單的訂單爭奪——它既是履約效率與生態(tài)協(xié)同的比拼，更是對未來零售形態(tài)的提前卡位。而在硝煙背后，抖音、拼多多等新勢力或正摩拳擦掌，一場更大規(guī)模的“五軍之戰(zhàn)”或許已在醞釀。
「集團之力，生態(tài)之戰(zhàn)」
即時零售的戰(zhàn)爭在2025年的春季突然爆發(fā)，且愈演愈烈。
今年2月份，京東上線外賣業(yè)務(wù)，最先發(fā)起爭端。起初，包括消費者和行業(yè)都沒太在意，因為涉及外賣的競爭一直存在，此前抖音也曾涉足，最終卻沒能改變行業(yè)格局。
但讓外界意外的是，京東對外賣的重視程度超乎想象，一系列重拳頻繁出擊——向消費者提供百億補貼，為全職外賣騎手繳納五險一金，承諾商家全年免傭金等，每一拳都直擊美團痛處。不僅如此，劉強東還親自下場，又是送外賣，又是請騎手們吃火鍋，還抨擊外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不超過5%。
這一系列舉措下來，京東外賣迅速且持續(xù)地吸引了全社會關(guān)注。在雙端補貼的刺激和熱搜霸榜的熱度之下，京東外賣日訂單量半年從100萬快速攀升至1000萬。京東如此重視外賣，是寄希望于高頻且剛需的餐飲外賣，能帶動更多品類的增長?！巴赓u業(yè)務(wù)若能保持強勁增長，將會為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場景延展、消費頻次的提升等。”京東集團CEO許冉近日與媒體溝通時曾表示。
面對這個來勢洶洶的外賣新玩家，美團先是防守，跟進解決騎手們的社保問題，但很快就發(fā)起了側(cè)翼反攻。4月15日，美團閃購正式官宣上線，在美團App首頁開設(shè)一級入口。美團閃購不僅包括外賣，還包括手機家電、美妝個護、日用百貨、超市便利、蔬菜水果等幾乎全品類，定位“30分鐘送萬物”。美團還邀請劉亦菲專門為閃購拍了廣告片，隨業(yè)務(wù)上線同步出街。
近日，美團方面披露，非餐飲類即時零售日單量已突破1800萬單。這顯然是對電商地盤的極大侵蝕，尤其3C家電更是京東的基本盤。
美團閃購上線沒幾天，就激發(fā)了京東再次加碼外賣競爭：加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；優(yōu)先為騎手對象安排工作；承諾所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單……
就在京東和美團你來我往廝殺正酣時，作為另一個外賣重要玩家的餓了么，卻顯得異常安靜。很多業(yè)界人士戲稱，當老大和老三掐架時，往往是老二被打沒了。如今回過頭來看，這應(yīng)是阿里在憋一個大招。
4月30日，阿里終于出手了。餓了么上線“餓補超百億”，同時，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”全面升級為淘寶閃購，而餓了么負責(zé)履約保障。
值得關(guān)注的是，阿里這次并不是只派餓了么出戰(zhàn)，而是以集團之力打出了一套生態(tài)組合拳：百億補貼+淘寶5億日活用戶的流量入口+餓了么400萬活躍騎手及300萬門店資源+盒馬鮮生前置倉+電商積累下來的200家核心連鎖品牌+直播電商引流。
可以看出，不管是京東、美團還是阿里，都選擇以外賣切入，投入巨大資源押注即時零售。他們的出發(fā)點無疑都是，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，尋找新的增長點。而當前即時零售就是一個確定性的增量市場。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1即時零售市場規(guī)模突破3000億元，同比增速達120%，其中服飾、3C數(shù)碼、生鮮成為增長最快的三大品類。有報告預(yù)計2030年市場規(guī)模將突破2萬億元。從“深夜買藥”“周末囤貨”到“下午茶隨點隨到”，即時零售已滲透至日常生活的毛細血管。消費的變遷正催化市場規(guī)模迎來大爆發(fā)。
「三巨頭的矛與盾」
由于巨頭平臺的不斷加入，這場即時零售的爭奪戰(zhàn)持續(xù)升級，已演變成流量入口、用戶心智、供應(yīng)鏈、履約能力和資金成本等全方位的綜合戰(zhàn)爭。阿里、美團、京東分別選擇了不同的路徑，而其背后的戰(zhàn)略邏輯，恰恰反映了三家平臺在上述幾方面各有優(yōu)劣勢。
淘寶閃購的上線，是阿里生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。作為業(yè)務(wù)入口的淘寶，月活躍用戶數(shù)超過9.5億，不僅遠超餓了么，還無疑是三巨頭之中流量最大的應(yīng)用。餓了么和蜂鳥即配則擁有比較完善的履約網(wǎng)絡(luò)，其400多萬活躍騎手覆蓋全國較大范圍，騎手數(shù)量雖與總量700萬活躍100萬的美團尚有差距，但比京東旗下達達還是要多不少。
在供應(yīng)端，淘寶閃購優(yōu)先選擇與200家核心連鎖品牌共建“即時零售旗艦店”，而非依賴閃電倉或白牌商品。尤其服飾、運動等淘天電商一直占據(jù)優(yōu)勢的品類，其即時零售業(yè)務(wù)自然可以無縫承接。今年以來淘寶小時達就相繼接入了綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌以及全球運動品牌迪卡儂等。在今年38大促期間，這些品牌商家的銷量和成交額也取得了不錯的增長。
淘寶閃購憑借國民應(yīng)用的流量入口，依靠餓了么提供配送，依托天貓品牌商家資源，再以百億補貼引爆用戶認知，自此，阿里即時零售終于找準了屬于自己的生態(tài)打法。一天千萬訂單破紀錄的成績，也一朝掃除了此前不利的市場局面。
*圖源淘寶
京東則試圖以品質(zhì)突圍。其“品質(zhì)外賣”通過0傭金+品質(zhì)篩選吸引優(yōu)質(zhì)商家，拒絕“幽靈外賣”，京東還聯(lián)合沃爾瑪、永輝等大型商超推出 “即時零售專區(qū)”。此前，京東自營的電商和物流快遞也積累了不錯的口碑。
京東目前還有個特別大的依仗，就是輿論的支持。為騎手繳納社保、為商家降低傭金甚至免傭等舉措，贏得了公眾的廣泛好評，吸引了眾多擁躉。
但是，情緒價值畢竟難持久，消費者最終還是會回歸到為體驗買單。京東秒送目前最大的短板是履約配送能力。據(jù)了解，截至3月20日，京東外賣已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動合同。這個數(shù)量與美團、餓了么還有不小的差距。騎手不足現(xiàn)已導(dǎo)致部分外賣訂單延遲。不久前，京東曾為此致歉，并承諾“所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單”。
京東外賣畢竟剛剛開始起步，履約網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善在所難免。能否在公眾好感的窗口期，快速補齊業(yè)務(wù)短板，是京東秒送當前最緊要的課題。
美團閃購是守城方，在“30分鐘送萬物”的基礎(chǔ)設(shè)施方面已經(jīng)建立起極高的壁壘。除了覆蓋全國包括下沉市場的海量騎手，美團還已經(jīng)搭建起數(shù)量龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。此外，美團探索出來的閃電倉業(yè)務(wù)，版圖也已覆蓋全國超200個城市，倉庫數(shù)量突破3萬座，2027年預(yù)計將達到10萬。
壁壘雖高，但在阿里和京東這兩大巨頭的強攻之下，美團閃購在騎手、合作商家、用戶心智等方面的爭搶方面，短期內(nèi)不可避免會遇到極大的沖擊。
「或?qū)⒂瓉砦遘娭畱?zhàn)」
盡管阿里、美團、京東的“三國殺”已進入白熱化階段，這場競爭的終極目標，或許不是市場份額，而是重新定義零售的邊界。即時零售市場的爆發(fā)，使得消費全場景融合的趨勢愈發(fā)明顯。
過去，人們在網(wǎng)上買件衣服或者手機，預(yù)期總要有個三五天等快遞，可以稱之為“計劃性消費”，主要通過淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺完成；而現(xiàn)在隨著競爭所帶來的供給密度和配送時效的不斷升級，小時達或者30分鐘送達已經(jīng)觸手可及，即時性消費崛起。由此，零售市場就形成計劃性+即時性消費的二元結(jié)構(gòu)。
近期，淘寶和京東的強勢入局，讓這兩種消費場景在一個平臺上就可實現(xiàn)。當消費者在平臺上搜索某種商品時，極有可能發(fā)現(xiàn)附近的線下門店也在售，不用三天，只用30分鐘即可到手。
此外，即時零售的商品也正全品類化，向傳統(tǒng)電商看齊。除了餐飲外賣和應(yīng)急藥品、生鮮水果、超市日用、鮮花等，數(shù)碼3C、服裝、潮玩等在閃購平臺上也應(yīng)有盡有，甚至連大家電都安排上了。未來，像家電安裝、家政等服務(wù)也會隨之而來，即時零售將從標品向服務(wù)類商品延伸。
有評論認為，三國殺將是即時零售市場的終極之戰(zhàn)。但隨著全場景融合的大零售時代的到來，更多玩家或?qū)⒕砣肫渲?，比如擅長直播電商的抖音、快手，和主打低價和社交裂變的拼多多等。
從某種意義上說，直播電商與即時零售有極高的契合度。由于視覺沖擊力和場景感更強，直播電商能充分調(diào)動人們的消費沖動，三五日才能送達的傳統(tǒng)電商其實延遲了這份滿足感，而30分鐘送達的“即見即買即得”式體驗，才真正實現(xiàn)了“沖動消費+即時滿足”的閉環(huán)。
*圖源抖音商城
抖音在幾年前就開始關(guān)注和試水即時零售。2022年8月抖音推出“小時達”服務(wù)，當時以深圳為首個試點城市；到了2023年10月，經(jīng)過初步探索之后，小時達業(yè)務(wù)從抖音超市獨立，設(shè)立一級入口，與抖音商城并列，用戶可直接搜索訪問，標志即時零售成為抖音戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。
今年3月份，抖音宣布將小時達帶貨權(quán)限向全量電商達人開放，這意味著600萬電商達人可通過短視頻/直播推廣周邊5-10公里商品。例如，一位大連的農(nóng)副產(chǎn)品主播通過專場直播，單場帶動當?shù)靥O果銷量超10噸。
區(qū)別于美團、京東，抖音主打“內(nèi)容引流+本地化商家+輕資產(chǎn)配送”，沒有自建運力，主要依賴達達、閃送和順豐同城等第三方平臺進行配送。
盡管存在運力短板，但抖音通過達人直播、流量扶持和功能創(chuàng)新，已在數(shù)碼、生鮮等部分品類跑出標桿案例，月銷破億商家印證了“內(nèi)容原子彈”的潛力。未來，履約穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈深度將成為抖音能否挑戰(zhàn)美團、京東、淘寶的關(guān)鍵。
拼多多目前在即時零售市場著力不多，也從未涉足過外賣，但其在社區(qū)團購方面下了很大功夫。2020年8月拼多多上線“多多買菜”，以“次日達+團長運營”模式切入生鮮賽道，初期通過低價補貼和拼團裂變快速擴張。有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，多多買菜在社區(qū)團購市場占據(jù)30%-35%份額，僅次于美團優(yōu)選，成為全國性頭部平臺。
在2022年4月，為滿足疫情防控下的應(yīng)急消費需求，拼多多曾探索即時零售模式，在幾個城市整合線下實體店資源，提供“24小時達”同城配送。但初期入口較深，用戶需主動搜索關(guān)鍵詞才能找到相關(guān)商品。
不難看出，即時零售目前還未進入拼多多更高的優(yōu)先級。但隨著即時零售市場的規(guī)模持續(xù)增大，不斷擠壓傳統(tǒng)電商市場空間的時候，拼多多是否會絕地反擊，亦未可知。畢竟，拼多多擁有龐大的用戶規(guī)模、交易體量和低價的消費認知。
不管怎么說，打通了最后一公里的即時零售給整個消費市場帶來了更大的想象空間。未來，伴隨著智能駕駛、無人機送貨、AR/VR購物等新的技術(shù)不斷進步，新的場景不斷涌現(xiàn)，零售的形態(tài)必然還將不斷演進，甚至被顛覆，而這必然也將吸引更多的玩家入場。正如美團王興此前所言，這可能真的是一個無限游戲，一場無邊界的戰(zhàn)爭。
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