安踏在相關(guān)營銷中還是應(yīng)該強調(diào)“運動員專業(yè)形象人設(shè)”，而非“偶像人設(shè)”，更多凸出林孝埈的競技精神，以及安踏產(chǎn)品所帶來的科技賦能，遠離粉絲經(jīng)濟。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
4月15日，安踏官宣冬奧會冠軍、短道速滑名將林孝埈成為其品牌代言人。林孝埈也在個人微博上發(fā)布了與安踏共創(chuàng)的官宣視頻，并寫道：“很高興加入安踏大家庭，為夢想加冕，追夢的腳步從未停止！全力以赴，共待2026！”
截至發(fā)稿時，林孝埈的這條微博轉(zhuǎn)發(fā)1.9萬次，評論1.6萬條，點贊11.4萬個。這就是頂級體育明星的流量價值。
作為中國運動品牌的龍頭老大，安踏最近這些年在簽約代言人方面，走的是“頂級運動員+流量明星+垂直領(lǐng)域深耕”的多元化策略。這些策略有一個共同特征就是流量導(dǎo)向，在林孝埈之前，安踏的代言人還包括王一博、谷愛凌、樊振東等人，個個都是優(yōu)質(zhì)偶像，且無一例外都是影響力和帶貨能力兼具。
安踏當(dāng)然有充足的理由簽下林孝埈。林孝埈的流量價值無需贅述，他擁躉眾多，而且以極具購買力的女粉為主。在當(dāng)今中國體壇，流量價值與林孝埈并駕齊驅(qū)的僅孫穎莎、王楚欽、樊振東、鄭欽文、全紅嬋等少數(shù)幾個人。
具體到冬季項目，林孝埈又是獨一檔的存在。谷愛凌本身就在安踏旗下，而且因為在美國生活等背景問題，最近幾年熱度逐漸減淡。蘇翊鳴原本有機會擁有更大的商業(yè)價值和影響力，但是因為傷病以及經(jīng)紀公司的包裝等原因，整體發(fā)展不及預(yù)期。
說林孝埈一人之力改變了中國短道速滑的業(yè)態(tài)，確實夸張了。在這個領(lǐng)域，畢竟還有劉少林、劉少昂這對兄弟，以及任子威、范可新等奧運冠軍。但是，說林孝埈的粉絲在整個短道速滑粉絲中占據(jù)大半壁江山并不為過。
距離米蘭冬奧會僅剩下不到一年時間，各大品牌開始押注冬季項目的明星。蘇翊鳴在阿迪達斯旗下，而谷愛凌、徐夢桃已經(jīng)在安踏陣營之中，林孝埈早已成為了運動品牌眼中的“香餑餑”。
何況，安踏本身就是中國短道速滑隊的合作伙伴。在丟掉了中國奧委會的官方合作伙伴之后，安踏在林孝埈的爭奪戰(zhàn)中不容有失。與中國短道速滑隊關(guān)系緊密的安踏自然擁有先發(fā)優(yōu)勢，一如李寧在與孫穎莎、王楚欽的合作中所擁有的優(yōu)勢。
在安踏旗下的抖音賬號“在下安星星”中，林孝埈出鏡頻率頗高，雙方之間已經(jīng)培養(yǎng)出了濃厚的感情。只不過，林孝埈畢竟是歸化運動員，身份比較敏感，冬運中心出于保護運動員的目的對林孝埈的商務(wù)開發(fā)進行了一定程度的限制。隨著米蘭冬奧會的臨近，以及國人對林孝埈接受度的提升，林孝埈在商業(yè)層面的自由度越來越高。前不久，林孝埈還在南京參加了宇舶表的線下活動，現(xiàn)場十分火爆。
簽下林孝埈之后，安踏馬上就獲得了立竿見影的成效。微博上，已經(jīng)有林孝埈的粉絲曬出了下單安踏產(chǎn)品的截圖。“為愛埋單”所蘊含的消費潛能是巨大的。
但是，安踏簽下林孝埈絕不是高枕無憂的一個選擇，可以說收益和風(fēng)險并重。當(dāng)然，安踏之前簽下谷愛凌同樣存在類似的風(fēng)險，幸運的是那筆簽約并沒有為安踏“埋雷”。那么，安踏故技重施簽下林孝埈，能避免所有的“雷區(qū)”嗎？
林孝埈轉(zhuǎn)國籍的背景，無論如何都還是存在一定的風(fēng)險。國人現(xiàn)在并不排斥這種歸化選手，但依舊會用放大鏡來審視他們的一舉一動。林孝埈現(xiàn)在中文并不流利，再加上與韓國選手錯綜復(fù)雜的感情糾葛，稍有不慎，就有可能經(jīng)社交媒體發(fā)酵，被上綱上線。
另外一個潛在的風(fēng)險就是林孝埈的競技狀態(tài)。作為2018年平昌冬奧會的冠軍，林孝埈即將年滿30周歲。在這樣的年紀，競技能力下滑是常態(tài)。而現(xiàn)在短道速滑的競爭格局非常殘酷，除了老對手韓國隊，加拿大、荷蘭實力強大。一旦林孝埈在米蘭冬奧會上發(fā)揮欠佳，并進而影響到中國隊的成績，疊加他轉(zhuǎn)國籍的背景，同樣有可能引發(fā)洶涌的負面輿情。劉翔還是純粹的中國人，他在倫敦奧運會之后的遭遇，至今仍然會讓人心有余悸。
此外，林孝埈背后粉絲眾多，不可避免有飯圈存在（飯圈僅指非理性粉絲，理性粉絲不在此列）。飯圈愿意為偶像埋單，可以讓安踏直接受益。但飯圈同樣是一個大“雷”，飯圈的存在導(dǎo)致了短道速滑粉絲群體烏煙瘴氣，林孝埈背后的飯圈與劉氏兄弟背后的飯圈存在明顯的仇恨，再疊加孫龍等人背后的飯圈，暗流洶涌。
安踏與林孝埈的合作，如果讓林孝埈背后的飯圈感覺不滿意，有可能遭到惡意投訴，甚至“刷差評”等報復(fù)行為；即便安踏與林孝埈的合作順風(fēng)順?biāo)?，也保不齊會有對家的飯圈進行惡意“拉踩”。
盡管紅利與風(fēng)險并存，但是對于安踏的決策者來說，沒有理由放棄這一優(yōu)質(zhì)偶像。一旦林孝埈被競爭對手搶走，那就不是故事，而是“事故”了。
只不過，安踏需要有專門團隊?wèi)?yīng)對可能存在的輿情危機。除了在產(chǎn)品上精益求精，安踏在相關(guān)營銷中還是應(yīng)該強調(diào)“運動員專業(yè)形象人設(shè)”，而非“偶像人設(shè)”，更多凸出林孝埈的競技精神，以及安踏產(chǎn)品所帶來的科技賦能，遠離粉絲經(jīng)濟。
將林孝埈的定位回歸“優(yōu)秀運動員”本身，而不是定義成“流量偶像”，以及相關(guān)營銷中刻意與粉絲效應(yīng)拉開距離，可以幫助安踏在這一合作中有效避坑。粉絲經(jīng)濟雖然立竿見影地解渴，但也可能是飲鴆止渴。建立輿情預(yù)警系統(tǒng)同樣必不可少，盡可能將輿論風(fēng)險扼殺在萌芽之中。
林孝埈的流量價值可以讓安踏名利雙收，但飯圈文化的非理性、排他性和高敏感性也可能讓品牌陷入輿論漩渦。安踏需在“流量狂歡”與“風(fēng)險管控”之間找到平衡。這可不是一道簡單的命題。
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