2025年的第一個季度，手機市場又發(fā)生了新變化。
過去的三個月時間里，在政策、市場等多方面的影響下，全球手機市場延續(xù)了去年的趨勢，取得了持續(xù)的正增長。但是，從增速來看，已經(jīng)跌至1%附近。根據(jù)研究機構IDC最新發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度（1Q25）全球智能手機出貨量同比增長1.5%，達到3.049億部。
從全球的市場格局來看，目前暫未有太大的變動，但是在“飄忽不定”的關稅政策下，有的廠商開始了緊張的調(diào)整，比如蘋果。與此同時，也正是這種不穩(wěn)定因素，導致Q1的末尾，廠商們加大了生產(chǎn)進度，并提前大量出貨，尤其是面向關鍵的美國市場。
IDC終端設備研究副總裁Francisco Jeronimo指出，“這種供應端的激增旨在減輕潛在成本增加和供應中斷的風險，使得第一季度的出貨量超過了基于潛在消費需求所預期的水平?！?/p>
美國之外，作為頭部主流市場之一，中國市場在持續(xù)增長之外，市場格局則發(fā)生了新的變動。一個最為明顯的變化就是小米崛起，直接“逆襲”到國內(nèi)第一。而在過去的很長時間里，小米都是全球第三，國內(nèi)“拉垮”。背后的原因，除了小米的產(chǎn)品力提升之外，更重要的是在國補這一輪政策下，小米大概率是獲利最大的品牌。
三星重回第一，蘋果出貨創(chuàng)歷史新高
通常情況下，一季度的新機發(fā)布較少，更多的是借助節(jié)日等市場活動來推動產(chǎn)品的出貨和銷售。從出貨的角度去看，在去年被蘋果超越后，借助在中端市場的持續(xù)成功，三星在今年一季度重新奪回市場第一的位置。
圖片來源：IDC
蘋果這邊的表現(xiàn)則更有意思，今年一季度，其早早地開始了一系列的營銷動作，包括在中國市場的降價。過去的2024年，蘋果在中國市場遭遇了大滑坡，伴隨著華為的強勢回歸，iPhone的銷量被擠出前五。
不僅如此，由于蘋果AI在國內(nèi)還不能使用，在多家國產(chǎn)旗艦已經(jīng)內(nèi)置AI OS的當下，蘋果的優(yōu)勢遞減。即便在高端市場難有敵手，但從最近一兩年的表現(xiàn)來看，蘋果在中國的生意不是那么好做了。但是，在一季度，蘋果違反常態(tài)，發(fā)布了全新iPhone16e機型，主打中端低價，符合中國的國補政策，希望能沖一波銷量，尤其是在新興市場。
iPhone16e
從結果上來看，蘋果的這一舉措見到了成效。Counterpoint的銷量統(tǒng)計顯示，得益于iPhone 16e 的發(fā)布以及在新興市場的持續(xù)擴張，蘋果在2025年Q1以19%的市場份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場的強勁銷售增長對此有所助益。
圖片來源：Counterpoint
而在出貨上，由于對等關稅的原因，蘋果在一季度的出貨量也創(chuàng)下了歷史新高，一方面是為了避免關稅在美國市場進行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因為渠道商擔心供應鏈中斷會導致庫存短缺和價格上漲。
此前就有報道稱，3月27日至29日期間，蘋果以每小時百萬美元的成本，安排5架飛機，連續(xù)起降36架次，約120萬部iPhone等蘋果設備從印度運往美國，并在新關稅政策實施前順利入關。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者表示，目前看，為了應對未來關稅波動對于供應和價格的影響，很多國家的渠道商現(xiàn)在都在積極囤貨，防止未來的供應短缺或價格上漲。
值得一提的是，關稅的不確定性，也讓今年的手機市場蒙上了一層陰影。“盡管全球市場整體仍處于復蘇進程中，但2025年第一季度的整體環(huán)境比預期更加動蕩。在2024年末的強勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實際銷售低于預期，導致庫存周期拉長，進而抑制了2025年初的出貨動能。與2024年由疫情后換機潮和大眾市場價格優(yōu)勢推動的復蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱?！盋analys研究經(jīng)理劉藝璇說道。
國補助力，小米國內(nèi)逆襲登頂
作為全球的主流市場，中國市場的走勢一定程度上能夠看到未來全球市場的變化。從增速來看，今年一季度中國智能手機市場出貨量在“國補”政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動下，同比增長3.3%，達到7160萬部，延續(xù)過去五個季度的增長趨勢，但是增幅低于IDC預期。
眾所周知，2024年，多個行業(yè)的補貼政策，活躍了中國消費電子市場。相關數(shù)據(jù)顯示，去年，3600多萬名消費者使用補貼資金，購買8大類家電產(chǎn)品超6000萬臺，帶動銷售額超2600億元。今年，國補政策繼續(xù)延續(xù)，并包含了手機、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷售價格不超過6000元），按照銷售價格補貼15%，每件補貼不超過500元。
圖片來源：IDC
IDC指出，得益于中國政府去年推出，并于今年1月擴展到智能手機領域的補貼政策，中國廠商們在國內(nèi)市場表現(xiàn)突出。在這之中，小米成為了國補的最大受益者。今年一季度，小米反超華為登頂國內(nèi)第一的位置。而在一年前，小米僅僅在國內(nèi)排名第五。而在前五名中，只有蘋果的出貨是下降的，大跌9%。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者直言，小米可以說是目前國補政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國補最合適的就是買2000元-3000元的中端機，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場，也是小米的優(yōu)勢陣地。
“小米一直以來在消費者心智中高性價比的印象發(fā)揮作用，產(chǎn)品受關注高，渠道和電商平臺也更愿意主推。小米在家電行業(yè)的成功，在去年家電國補中就有了操盤經(jīng)驗，在今年手機國補中更得心應手。新能源車的成功和高管營銷對小米品牌勢能也起到了重要的推動。”郭天翔補充道。
不過，政策上的推動某種程度上只是消費需求的前置，作者從渠道得到的數(shù)據(jù)指出，在一季度末，手機市場已經(jīng)開始回落。國補政策在渡過春節(jié)階段的新鮮期以后，對消費者吸引力明顯下降，如果政策不調(diào)整，后面市場壓力挑戰(zhàn)還是比較大。
在此前的交流中，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山談到了國補政策的相關影響，在他看來，自己還是對這個事情比較控制預期。因為對用戶來說，如果不能形成換機潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補貼相當于各個品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價動作。
“所以，我們覺得這個只是說改變了未來一年的曲線，總量可能變化不大，或者略有增加。無非銷售曲線，因為補貼的原因會往前，比如說本來是3月份或者4月份買手機，現(xiàn)在移到1月份、2月份，只是把整個計劃往前挪，總量不會有什么變化，比如說明年假設賣多少臺，這個規(guī)模還是不變，只是說整個供應結構往前拉一點?！焙厣秸f到。
對于今年市場的預期，Canalys高級分析師朱嘉弢（Toby Zhu）進一步指出，“2025年不太可能復制2024年的高增長率。因為過去一年的增長很多源自于廠商和渠道對于庫存水位的補充和部分市場宏觀情況的修復，需求波動和宏觀不確定性仍然是首要挑戰(zhàn)?！?/p>
市場或?qū)⑥D跌，手機供應鏈仍離不開中國
現(xiàn)在，在特朗普政府不穩(wěn)定的關稅政策下，各大消費電子產(chǎn)業(yè)都開始了緊張的調(diào)整，尤其是手機行業(yè)，更是十分緊張。而在這種情緒的推動下，在取得連續(xù)增長后，下一個的全球手機市場或許會轉跌，再次陷入下行周期中。
值得注意的是，由漲轉跌的信號在一季度就已經(jīng)呈現(xiàn)。Canalys高級分析師Sanyam Chaurasia指出，受全球宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)影響，消費者情緒依然謹慎，抑制了第一季度本應出現(xiàn)的季節(jié)性增長。面對出貨量恢復緩慢的情況，廠商正將重點放在提升盈利能力的同時，保持在市場投資上的積極性與靈活性。具體策略包括：動態(tài)渠道激勵計劃以推動出貨，與分銷商合作在新興市場擴大融資支持，以及靈活的渠道定價策略，在盈利和價格競爭力之間尋找平衡。
現(xiàn)在，不斷升級的全球貿(mào)易緊張局勢為2025年的智能手機廠商帶來了新的不確定性。在美國，蘋果、三星等廠商已經(jīng)面臨本土需求疲軟，同時還要應對即將出臺的關稅可能帶來的運營成本上升壓力。近期，雖然美國政府暫停對中國進口智能手機征收關稅，為蘋果等企業(yè)提供了喘息空間，但也只是暫時的，沒人知道明天又會有何變化。
劉藝璇認為，雖然新一輪關稅的具體范圍和時間尚不明朗，但廠商普遍已經(jīng)在為零部件價格上漲和部分市場出口需求減弱做準備。為降低風險，廠商及其供應鏈伙伴正加速推進多元化戰(zhàn)略，包括轉移生產(chǎn)基地、重新評估采購模式以及優(yōu)化物流網(wǎng)絡，預計這些變化將在2025年持續(xù)沖擊行業(yè)盈利能力，并延長全球智能手機行業(yè)的規(guī)劃周期。
當前，包括蘋果等企業(yè)已經(jīng)開始加速相關供應鏈的轉移，去到人力成本更低的印度、東南亞等地。據(jù)外媒報道，截至今年3月的12個月內(nèi)，蘋果公司在印度生產(chǎn)了價值220億美元的iPhone，生產(chǎn)量比去年增長了近60%。相關知情人士透露，蘋果公司現(xiàn)在在印度生產(chǎn)了五分之一的iPhone。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔表示，由于關稅問題依然充滿不確定下，整個行業(yè)依然處于觀望階段，只能選擇分散生產(chǎn)，分散客戶，平攤風險。不過，在美國開設產(chǎn)線目前來看可能性較低，成本過高，各種配套設施缺乏。
但是，雖說手機供應鏈在從國內(nèi)轉移，但是中國作為主要的生產(chǎn)制造地，產(chǎn)線的完整度以及生產(chǎn)的良品率和效率目前仍有很大的優(yōu)勢，這點是海外市場不能比擬的，“Made in China”不僅僅是一個標簽，也是高質(zhì)量和高效率的符號。
IDC全球終端設備研究副總裁Ryan Reith同樣認為，在關稅持續(xù)波動的情況下，美國企業(yè)對中國供應鏈的高度依賴依然存在，這使得未來規(guī)劃充滿挑戰(zhàn)，許多公司在做出重要決策時面臨著高度不確定性。
另外，相比較關稅等波動政策，手機市場還有一個更大的問題，那就是現(xiàn)有的產(chǎn)品很難刺激終端市場的購買欲。即便是折疊屏手機，也遇到了增長瓶頸，況且其容量較小，難以成為推動大盤的X因素。目前，多家機構都給出了2025年全年市場同比下滑的預測。
一面是產(chǎn)品壓力，一面是政策風險加劇，手機市場的生意越來越難做了。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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