用女性視角做有溫度的汽車新聞
作者｜黃少華
編輯 | 李昊飛
出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）
去年，中國(guó)新能源市場(chǎng)上演了一場(chǎng)“6大品牌圍攻 Model Y （ 參數(shù) 丨 圖片 ）”的盛況。彼時(shí)，包括樂道L60、 智己LS6 、極氪7X、阿維塔07、智界R7和嵐圖知音等車型，紛紛瞄準(zhǔn)特斯拉的標(biāo)桿產(chǎn)品，試圖在20-30萬元SUV市場(chǎng)分得一杯羹。
然而，接近一年的時(shí)間過去了，特斯拉Model Y卻依然穩(wěn)居銷量榜首，月均銷量超過3萬輛，而 挑戰(zhàn)者 們不僅未能撼動(dòng)其地位，甚至多款車型加起來的總和，也不及特斯拉一款車型。
為什么“圍攻光明頂”失??？一方面，我們要看到特斯拉Model Y擁有“品牌力+產(chǎn)品力+體系力”的三重護(hù)城河。如果“以己之短”去“攻彼之長(zhǎng)”，必然會(huì)以失敗告終。
當(dāng)下，很多品牌推出一款新車，總是要瞄著這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品去“對(duì)標(biāo)”，有的甚至越級(jí)對(duì)標(biāo)上百萬的 邁巴赫 和庫利南，這么做，其實(shí)并不能給自己的產(chǎn)品加分，反而會(huì)暴露自己的短板。
難怪有消費(fèi)者表示，如果一款車型對(duì)標(biāo)或拉踩另一款車型，那么，閉眼沖另一款車型就對(duì)了。
在前幾天舉辦的長(zhǎng)安 馬自達(dá)EZ-6 0溝通會(huì)上，我突然悟懂了這個(gè)道理，那就是除了當(dāng)下很多中國(guó)品牌擅長(zhǎng)的對(duì)標(biāo)外，其實(shí)還有兩種產(chǎn)品的營(yíng)銷思路——
第一種就是“田忌 賽馬 ”，這種方式應(yīng)用在品牌力和產(chǎn)品力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，以己之長(zhǎng)攻彼之短，最終達(dá)到“兩勝一負(fù)”或“三勝兩負(fù)”的效果；
第二種就是“繞道而行”，明知正面剛“打不過”，就不要硬打，而是采用教員“包抄”的方式，曲線救國(guó)。比如在中型新能源SUV市場(chǎng)，完全可以用不同的產(chǎn)品點(diǎn)，跟Model Y做出區(qū)隔，吸引不同的消費(fèi)者。
中國(guó)有14億人口，只要吸引喜歡你的那部分客群就可以了。
這是馬自達(dá)品牌一直以來堅(jiān)守的發(fā)展理念，也是EZ-60選擇的打法。
作為長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下的首款純電動(dòng)SUV，EZ-60基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造，不僅延續(xù)了馬自達(dá)標(biāo)志性的“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)語言，更以增程與純電的雙動(dòng)力布局，展現(xiàn)了長(zhǎng)安馬自達(dá)在電動(dòng)化時(shí)代的野心與實(shí)力。
那么，這款將在上海車展進(jìn)行首秀的中型SUV，如何避免重蹈“6大品牌圍攻Model Y失敗”的覆轍呢？
1
以差異化競(jìng)爭(zhēng)破局，
擦亮馬自達(dá)的金字招牌
眾所周知，特斯拉Model Y之所以持續(xù)熱銷，有幾個(gè)非常重要的原因：一是強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，它不僅僅是一家車企，更是一個(gè)科技符號(hào)；二是續(xù)航扎實(shí)、充電快、品控有保障，同時(shí)又是智能化的標(biāo)桿。
基于這樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不難看出特斯拉的受眾主要是“科技極客”和“品牌信仰者”，那么，長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60面向的又是怎樣的目標(biāo)人群呢？
談人群，首先要談產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)。
首先，作為一個(gè)“小而美”的品牌，馬自達(dá)一直以設(shè)計(jì)和操控見長(zhǎng)，并以轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)和“ZOOM ZOOM人馬一體”聞名全球。在電動(dòng)車時(shí)代，雖然很多電動(dòng)車零百加速很快，但在過彎的時(shí)候，依然能感覺到馬自達(dá)更加良好的操控，以及帶給人的“駕駛愉悅感”。
電動(dòng)馬自達(dá)，依然很馬自達(dá)。這就是長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60非常鮮明的一個(gè)標(biāo)簽。
其次，就是設(shè)計(jì)。馬自達(dá)的魂動(dòng)設(shè)計(jì)和魂動(dòng)紅曾經(jīng)讓人過目難忘。它不僅僅是馬自達(dá)對(duì)汽車設(shè)計(jì)的獨(dú)特詮釋，更是品牌活力和創(chuàng)新精神的象征。EZ-60已經(jīng)發(fā)布官圖了，在外觀上既有創(chuàng)新，更有傳承。
傳承從前臉、輪廓和車身線條都肉眼可見，變化在于，與EZ-6一脈相承的前大燈和可發(fā)光LOGO，既傳承了馬自達(dá)家族式的設(shè)計(jì)語言，又更加充滿未來感。另外，電子外后視鏡、貫穿式尾燈組，以及完全“新勢(shì)力化”的內(nèi)飾設(shè)計(jì)、智能化配置等，都讓人感受到了長(zhǎng)安馬自達(dá)變革的決心和誠(chéng)意。
記得去年在EZ-6上市的時(shí)候，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤就表示：“沒有長(zhǎng)安，也沒有馬自達(dá)，只有長(zhǎng)安馬自達(dá)?！?/strong>
具體怎么做呢？就是在開發(fā)的過程中，分成長(zhǎng)安的團(tuán)隊(duì)、馬自達(dá)的團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)安馬自達(dá)的團(tuán)隊(duì)三個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)非常明確，比如操控、設(shè)計(jì)、品質(zhì)工藝等由馬自達(dá)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)；三電和智能化部分則由長(zhǎng)安的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)開發(fā)和最后的驗(yàn)收，通過這樣的方式最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)安和馬自達(dá)雙方母公司的優(yōu)勢(shì)，真正做到“1+1>2”。
也就是說，今后所有長(zhǎng)安馬自達(dá)的電動(dòng)化產(chǎn)品，既傳承了馬自達(dá)的操控、品質(zhì)和設(shè)計(jì)基因，同時(shí)又擁有本土化的三電技術(shù)、智能座艙和輔助駕駛等功能。
基于這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，就不難看出，其實(shí)它和特斯拉的用戶人群并不太重疊。對(duì)于EZ-60而言，它的潛在用戶群體主要包括：一是燃油車的升級(jí)用戶，開慣了德系或日系的燃油車，對(duì)特斯拉的極簡(jiǎn)風(fēng)格不適應(yīng)，希望電動(dòng)車也能有傳統(tǒng)豪華車的質(zhì)感；二是駕駛愛好者，不喜歡“傻快”的加速，更看重操控的細(xì)膩度和轉(zhuǎn)向的精準(zhǔn)性；三是設(shè)計(jì)審美派，對(duì)目前市面上的“套娃設(shè)計(jì)”無感，更欣賞馬自達(dá)的魂動(dòng)美學(xué)……
如果長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60能精準(zhǔn)抓住這些人群，完全有機(jī)會(huì)復(fù)制燃油車時(shí)代CX-5的成功。
事實(shí)上，不僅僅是EZ-60如此，對(duì)于絕大多數(shù)的產(chǎn)品而言，最重要的并非對(duì)標(biāo)同級(jí)競(jìng)品，而是要找到自己的人群，成為“更好的自己”。
2
啟動(dòng)“雙百億”計(jì)劃，
合資在中國(guó)還有沒有機(jī)會(huì)？
當(dāng)然，一款產(chǎn)品能否成功，決定因素有很多，其中最重要的一點(diǎn)，就是股東雙方、員工、經(jīng)銷商的決心和信心，并由此來影響消費(fèi)者。此前絕大多數(shù)合資企業(yè)的新能源車賣得不溫不火，原因就在于這些產(chǎn)品是試水的心態(tài)，沒有決心，自己也沒有信心。
馬自達(dá)不一樣的點(diǎn)在于，它已經(jīng)錯(cuò)過了燃油車的發(fā)展機(jī)會(huì)，因此，相比當(dāng)下日子還不錯(cuò)的合資品牌而言，更有“破釜沉舟”的決心。
在兩年前上海車展前夕舉辦的馬自達(dá)之夜上，馬自達(dá)不僅首次對(duì)外公布了電動(dòng)化時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和目標(biāo)愿景，以及和長(zhǎng)安汽車建立全新的合作模式；同時(shí)還將此前位于廣島總公司的中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能正式移交至位于上海的馬自達(dá)（中國(guó)），進(jìn)一步推動(dòng)馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的快速制定與實(shí)施。
這種行動(dòng)力，比很多合資車企在口頭上喊“在中國(guó)、為中國(guó)”顯然更有說服力。
據(jù)透露，僅這個(gè)4月，馬自達(dá)社長(zhǎng)毛籠勝弘已經(jīng)來兩次中國(guó)，不僅和長(zhǎng)安高層進(jìn)行了多次會(huì)晤，還專門調(diào)研了北京、南京、西安等地的經(jīng)銷商，表達(dá)馬自達(dá)扎根中國(guó)市場(chǎng)的決心。
其中一次，就是本月初MAZDA 6e在南京工廠下線的時(shí)候，該車本月22日將從上海港啟程歐洲市場(chǎng)，今年夏天在歐洲將完成上市。
（左）馬自達(dá)汽車株式會(huì)社社長(zhǎng)毛籠勝弘
（右）長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮
這是長(zhǎng)安馬自達(dá)探索出的一條合資新能源“反向輸出”的發(fā)展路徑——其南京工廠已被確立為馬自達(dá)全球唯一新能源整車出口中心，生產(chǎn)的EZ系列車型也將被銷往歐洲、東南亞等市場(chǎng)。這不僅意味著“中國(guó)智造”獲得國(guó)際認(rèn)可，更代表著合資企業(yè)角色從“技術(shù)接收方”向“創(chuàng)新輸出方”的歷史性轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)合資2.0時(shí)代。
事實(shí)上，早在2022年，長(zhǎng)安馬自達(dá)就啟動(dòng)了“雙百億”研發(fā)計(jì)劃，在MAZDA 6e下線的同時(shí)，再次發(fā)布了“雙百翻番戰(zhàn)略計(jì)劃”——新能源領(lǐng)域投入百億、實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易額百億、企業(yè)產(chǎn)值翻番，其中，首批20億資金已經(jīng)報(bào)批通過。
在股東雙方表達(dá)出決心和信心的同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的員工們也都干勁十足，并發(fā)起了首個(gè)「跟投激勵(lì)」項(xiàng)目，據(jù)悉，目前已經(jīng)有398名員工參與，初始跟投資金達(dá)到1000萬以上。
沒有記錯(cuò)的話，這應(yīng)該也是合資車企的第一個(gè)員工跟投項(xiàng)目。
在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)的目標(biāo)是，到2027年要實(shí)現(xiàn)年銷30萬輛，年平均增幅超過50%。
因此，站在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如果有人問：“合資還有機(jī)會(huì)嗎？”我會(huì)毫不猶豫地給出肯定的答案。
因?yàn)?，從長(zhǎng)安馬自達(dá)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中不難看出，新合資模式既不是簡(jiǎn)單的技術(shù)引進(jìn)，也不是單純的本地代工，而是全球化與本土化的“化學(xué)反應(yīng)”。那些“合資已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)”的論調(diào)，不僅低估了“全球化根基+本土化創(chuàng)新”復(fù)合體的韌性，也完全沒有理解中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大改革開放的政策大方向。
結(jié)語
今年，是合資全面發(fā)起反攻的一年，從全面“一口價(jià)”到補(bǔ)齊智能化短板，讓很多消費(fèi)者重新找到了購(gòu)買的理由。在這個(gè)過程中，長(zhǎng)安馬自達(dá)的率先轉(zhuǎn)型，通過融合股東雙方的優(yōu)勢(shì)，不僅找到了可持續(xù)發(fā)展之路，也成為新合資時(shí)代的探索者。
“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司總裁松田英久用唐代劉禹錫的這句詩，表達(dá)了他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心與決心。
而EZ-60，不僅是長(zhǎng)安馬自達(dá)交給這個(gè)時(shí)代的一份電動(dòng)化答卷，更是合資轉(zhuǎn)型的最佳注腳。當(dāng)泡沫退去，唯有那些既擁抱變革又堅(jiān)守本質(zhì)的品牌，才能在新汽車時(shí)代續(xù)寫傳奇。
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