比刷臉更重要的，是引領(lǐng)潮流，比搶占聲量更重要的，是強(qiáng)化心智。

文丨華商韜略 熊劍輝

巴黎奧運(yùn)會雖然已經(jīng)結(jié)束，但圍繞運(yùn)動員話題仍然熱度不減?？梢姡皧W運(yùn)”依然是國內(nèi)輿論場最吸引熱度的公共話題之一。

場內(nèi)，更高、更快、更強(qiáng)。而在場外，則是更大聲量、更高投入、更快速的情緒互動。

本屆奧運(yùn)會，創(chuàng)紀(jì)錄地獲得了62家品牌約12億歐元的贊助費(fèi)用，其中不乏中國品牌。而場外，圍繞奧運(yùn)會的營銷投入則更多。

但奧運(yùn)營銷只有更貴一條路么?并非如此，投入換來的不該是“浪投”的流量，而是要讓用戶記住品牌“我是誰”，也就是決勝于心智。

【李寧：“以我為名”，贏得心智的復(fù)利】

奧運(yùn)營銷，對于運(yùn)動品牌而言，是“主場優(yōu)勢”，但也是最考驗從賽場到市場的整體運(yùn)營策略。

如何更好地從傳播的聲量，到品牌的留量，實現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)化？作為運(yùn)動品牌，如何用奧運(yùn)強(qiáng)化品牌所傳遞的運(yùn)動精神和理念，實現(xiàn)更好的心智強(qiáng)化與傳播？

對此，李寧的答案是：

從品牌最獨(dú)特的運(yùn)動員基因出發(fā)，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接的互動式、端對端、全鏈路營銷，共創(chuàng)流量、共享心智。

而這一思路在李寧今年年度營銷活動——“以我為名”中得以完整體現(xiàn)。李寧的體育營銷是長線戰(zhàn)略布局，而非僅僅四年一次的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役。因此，“以我為名”是品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一，既是關(guān)聯(lián)奧運(yùn)熱度的局部戰(zhàn)斗，也是借由奧運(yùn)熱點(diǎn)更好實現(xiàn)品牌目標(biāo)戰(zhàn)略的總體戰(zhàn)。

體育品牌不只李寧一家，為何李寧能實現(xiàn)分享流量、共享心智。

這是因為，作為創(chuàng)始人的李寧和作為品牌的李寧，深度參與中國體育、奧運(yùn)的敘事建構(gòu)，構(gòu)成了獨(dú)占的心智。李寧與奧運(yùn)、與體育精神深度融合，讓分享流量、共享心智水到渠成，也更有底氣去表達(dá)“以我為名”。

在中國運(yùn)動品牌中，李寧擁有一種獨(dú)一無二的“心智資本”。

李寧是“20世紀(jì)最偉大的運(yùn)動員”、曾在洛杉磯奧運(yùn)會上奪得三枚金牌的體操運(yùn)動員，也是懷揣著“讓中國運(yùn)動員穿著自己國家的品牌服裝站上最高領(lǐng)獎臺”夢想的企業(yè)家，更是中國運(yùn)動事業(yè)的助推者。

以1992年巴塞羅那奧運(yùn)會為起點(diǎn)，李寧品牌就開始了與中國奧運(yùn)健兒的陪伴式成長，與中國體育事業(yè)共同成長。

這種相互影響建構(gòu)的敘事，讓每屆奧運(yùn)都成為李寧品牌的增長契機(jī)。

但伴隨00后成為消費(fèi)主力，甚至更年輕一代的“明天人群”，他們并沒有經(jīng)歷過運(yùn)動員李寧的時代，但品牌必須處于時代里，歷久彌新。

無論是奧運(yùn)，還是處于時代里，依然是個宏大命題。而營銷成功，有賴于如何將宏大敘事與個體感受嫁接，因為往往越具體、越生動，才能越有感染力，成就大傳播。

正是以此為原點(diǎn)，李寧啟動“以我為名”營銷活動，在奧運(yùn)前先聲奪人，啟動營銷，搭建起一個“點(diǎn)、線、面、場”交織融合的張力框架，實現(xiàn)了橫向做寬——擴(kuò)大影響力，鏈接泛戶外人群，與縱向做深——夯實專業(yè)標(biāo)簽，鼓勵每個人成為運(yùn)動主角，把體育大年的熱點(diǎn)與自身戰(zhàn)略目標(biāo)深度結(jié)合。

“以我為名”的巧妙之處，在于成功找到了這個錨點(diǎn)——“我”，以關(guān)聯(lián)品牌運(yùn)動精神與人的能量，讓每個人成為運(yùn)動的主角，深切回扣“個人自我價值的實現(xiàn)”的時代情緒。

在《以我為名》品牌宣言視頻，有三個“我”貫穿其中：

創(chuàng)始人李寧本人，是第一個“我”；有影響力的運(yùn)動員，是第二個“我”；熱愛運(yùn)動的每個人，是第三個“我”。

值得一提的是，短片還給“我”一個具象化的符號——將個人名字與品牌LOGO融合，充分詮釋“每個人都是運(yùn)動主角”的內(nèi)核理念，與運(yùn)動者、消費(fèi)者真誠溝通。?

同時，“我”豐富的可演繹和可闡釋性，能夠推動用戶的再創(chuàng)造和再傳播，同時也能更好嫁接奧運(yùn)熱點(diǎn)，讓影響力擴(kuò)大戰(zhàn)術(shù)與品牌精神內(nèi)核的戰(zhàn)略，實現(xiàn)了統(tǒng)合。

這部短片，也拉開了一系列用戶向活動的序幕。

例如，通過線上、線下聯(lián)動，李寧攜手小紅書舉辦的“大家運(yùn)動會”“以我為名運(yùn)動主角”等活動深得人心，由此產(chǎn)生超3萬篇“以我為名”的運(yùn)動筆記，引爆了年輕人的運(yùn)動熱情。

凡此種種，為“一切皆有可能”的品牌slogan注入了新的內(nèi)涵，詮釋新時代下李寧品牌主張的“敢于想象、不懈追求、贏得突破、創(chuàng)造屬于自己的精彩”的運(yùn)動精神。

由此，李寧不僅是過去激勵拼搏的現(xiàn)象級品牌，還是與用戶陪伴對話、給予能量的時代品牌——現(xiàn)在的李寧，以每個我為名。

而以產(chǎn)品為核心，李寧也開辟了縱向做深的縱軸——專業(yè)產(chǎn)品、科學(xué)種草與拔草。

產(chǎn)品，是最好的內(nèi)容，也是最好的媒體，而“專業(yè)運(yùn)動”是李寧最核心的心智，也是安身立命之本。為了能夠讓專業(yè)心智與產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，5月底李寧舉辦了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌創(chuàng)立以來沉淀的技術(shù)家底，凸顯品牌的專業(yè)性，以專業(yè)底色，為“以我為名”營銷充勢積能。

在奧運(yùn)賽事周期內(nèi)，李寧長期贊助的中國國家乒乓球隊、中國國家跳水隊、中國國家射擊隊三支隊伍創(chuàng)下歷史最佳成績，身著李寧專業(yè)比賽服的運(yùn)動員是運(yùn)動場上的主角，也是最好的“實戰(zhàn)驗證”；但如何將巴黎賽場熱度轉(zhuǎn)化為市場的熱度，是營銷鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)。李寧在全國4000多家門店鋪設(shè)了“以我為名”主題系列產(chǎn)品，并在全國核心城市商圈開展終端體驗活動引爆李寧門店的打卡熱潮。

創(chuàng)造內(nèi)容，引爆了流量；制造互動，擊中了消費(fèi)者的心智深處，引爆了互動和生意……李寧真正把握了大眾情緒，實現(xiàn)了品牌能量與聲量的雙贏。

即便是像奧運(yùn)這樣的全民熱點(diǎn)，雖然能夠瞬時聚集億萬目光，但品牌營銷活動和賽時熱點(diǎn)不計其數(shù)，注意力仍是稀缺品。在長周期內(nèi)，心智占位，勢必會從渠道轉(zhuǎn)移到敘事和觀念，即品牌要講什么故事、表達(dá)什么思想。而最終，心智競爭將決勝于觀念。

可以說，“以我為名”——就是我，這就是觀念的出眾。

“以我為名”不光是一種精神、一個口號，更是一次行動，一份可以披掛上陣的自我榮耀。

當(dāng)品牌精神、社會情緒與時代力量逐一貫通，李寧的“以我為名”，就不再僅局限于奧運(yùn)，而會將每場運(yùn)動都賦予奧運(yùn)的激情，從而成就每個個體。

從這個角度，李寧真正掌握了一種釋放品牌潛能、實現(xiàn)心智復(fù)利式成長的方法，贏得心智“金牌”。

【蒙牛：內(nèi)容“要強(qiáng)”，傳播才能更強(qiáng)】

在奧運(yùn)營銷塑造上，企業(yè)不僅關(guān)注用戶里的“我”，也關(guān)注自我。

企業(yè)若想避免在奧運(yùn)熱點(diǎn)里迷失，就要做到堅持以“我”為主，保持傳播內(nèi)核一致性。

作為奧林匹克合作伙伴，蒙牛是唯一來自中國消費(fèi)品行業(yè)的品牌，而乳業(yè)也容易與體育營銷產(chǎn)生勾連。在體育營銷中，蒙牛就一直堅持萬變不離其宗，塑造“要強(qiáng)”的表達(dá)，與奧運(yùn)精神共振。

在本次奧運(yùn)傳播周期，蒙牛通過一則“大片”內(nèi)容實現(xiàn)了對輿論場的精準(zhǔn)爆破，激活了“要強(qiáng)”話題公共性，讓品牌精神、紀(jì)念日與奧運(yùn)、民族情緒聯(lián)動起來。

2008年奧運(yùn)后的每一屆奧運(yùn)會開始，北京奧運(yùn)會開幕式都會被翻出來觀看，成為一時的流量熱點(diǎn)。

8月8日，是北京奧運(yùn)會16周年，也是蒙牛邁入25周年的日子。這一天，蒙牛攜手張藝謀團(tuán)隊，發(fā)布奧運(yùn)主題短片《開幕》，為世人呈現(xiàn)出一幕彰顯“要強(qiáng)”精神的奧運(yùn)大戲。

短片開篇，一條穿越時空的乳白幕布，從內(nèi)蒙古草原不斷延伸，一路飄過高山、海洋、荒漠……

幕布上，一個個“要強(qiáng)”運(yùn)動員剪影，生機(jī)蓬勃。他們或奮力攀登，或策馬奔騰，或蹈海逐浪，或球臺飛揚(yáng)……

這既是運(yùn)動員的身影，也是我們每一個人的身影。

誠如蒙牛片中所說：

“要強(qiáng)，不懼山高；要強(qiáng)，無畏路遠(yuǎn)；要強(qiáng)，不問國界；要強(qiáng)，不止勝負(fù)……讓世界看見中國人的要強(qiáng)?！?/p>

這一場驚艷的《開幕》，不但在視覺美感上打破陳規(guī)，在聽覺手法上，亦采用了民族傳統(tǒng)的特有呈現(xiàn)——蒙語呼麥。

它源自草原，來自中國，低沉、恢宏、蒼茫，哪怕不懂一語，依然直擊心靈。

這種將民族文化與奧運(yùn)精神巧妙融合的手法，無疑增強(qiáng)了短片內(nèi)容的文化厚度。

當(dāng)蒙語呼麥的語音，伴隨乳白幕布穿越凱旋門，東西碰撞、古今交融，民族藝術(shù)、世界文化，在此和諧交融，成為越民族、越世界的人文典范。

張藝謀的知名度、08奧運(yùn)會回憶殺、對平民視角關(guān)注、君子以自強(qiáng)不息血脈覺醒，創(chuàng)造了更強(qiáng)的公共性，也讓傳播有了更多“自來水”推力。

更重要的是，蒙?！耙獜?qiáng)”的內(nèi)容立意，不止于奧運(yùn)，更要貫徹到每個人的日常生活。

實際上，《開幕》的視角中，既有運(yùn)動員，也有普通人。普通人或許背景不一、職業(yè)不同，但面對生活挑戰(zhàn)所需的“要強(qiáng)”精神，并無差異。

因此，蒙牛將巴黎奧運(yùn)傳播主題確立為“營養(yǎng)世界每個人的要強(qiáng)”，更多強(qiáng)調(diào)普通人“要強(qiáng)”的精神風(fēng)貌。這既是對普通人的一場禮贊，也是蒙牛希望將營養(yǎng)和健康帶給全球消費(fèi)者的一份承諾。

只有“大家強(qiáng)，才是真的強(qiáng)”，這樣的蒙牛、這樣的內(nèi)容，才能為更多人接受，并進(jìn)一步放大品牌價值。

這和李寧的“以我為名”參與精神，有異曲同工之妙。

得益于精準(zhǔn)的文化定位和內(nèi)容創(chuàng)作，以及與全球視野的有效結(jié)合，蒙牛的奧運(yùn)營銷因此大獲成功。

比如，在秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024巴黎奧運(yùn)會品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)》（初期版）中，蒙牛以多維度的優(yōu)勢占據(jù)榜首。

截至奧運(yùn)會閉幕，#蒙牛奧林匹克全球合作伙伴#、#蒙牛營養(yǎng)世界每個人都要強(qiáng)#等話題閱讀量，分別高達(dá)42億、72億！

《開幕》短片發(fā)布當(dāng)天，全網(wǎng)互動量高達(dá)1000多萬次，僅“蒙牛乳業(yè)”的短片微博轉(zhuǎn)發(fā)量就破100萬+!

這表明，蒙?！皬?qiáng)內(nèi)容”的營銷策略，不但深化了蒙牛的品牌，還造就了更鮮明有力的影響力。

這種成功，不僅限于奧運(yùn)期間，而是一旦與品牌深度結(jié)合后，成為其堅實的文化屬性，從而為其打造長期品牌心智服務(wù)。

從這個意義上看，蒙牛的“強(qiáng)內(nèi)容”策略將在全球范圍內(nèi)，打破文化和民族的壁壘，建立起心智和品質(zhì)優(yōu)勢，進(jìn)一步提升其品牌價值。

這種用文化屬性建立起來的、全人類共通的情感連接，必然在國際市場獲得更廣泛的成功。

【阿里云：硬實力如何實現(xiàn)軟傳播】

技術(shù)品牌應(yīng)該怎么做傳播，才能讓普通人看懂，讓不熟悉技術(shù)的客戶認(rèn)可？

阿里云的奧運(yùn)打法給出了最好的示范，讓技術(shù)置身于場景，成為內(nèi)容，也就是硬實力，要通過軟傳播表達(dá)，才能產(chǎn)生更生動的影響力。

7月26日，“奧林匹克委員會”用一則微博宣告：

“這將是1964年東京奧運(yùn)會開始衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播以來，又一次重大技術(shù)進(jìn)步?！?/p>

微博中，被“點(diǎn)名表揚(yáng)”的正是阿里云。

7月27日凌晨，奧運(yùn)會開幕式畫面送往全世界。其中，超三分之二的信號，由阿里云向全球200多個國家和地區(qū)分發(fā)，傳輸給全球數(shù)十億觀眾，帶來了“云上奧運(yùn)”的觀賽新體驗。

在最激烈的男子百米決賽上，冠亞軍之間的終極差距僅0.005秒，已然超越了人類的感知。

而借助阿里云“云上高自由度回放”AI技術(shù)，時空一次次被逆轉(zhuǎn)、定格，讓全世界觀眾仿佛“親臨現(xiàn)場”，從多個角度見證冠軍的誕生。

這種猶如《黑客帝國》“子彈時間”的效果，被阿里云部署在沙灘排球、網(wǎng)球、柔道等14個比賽項目中。

激烈比賽中轉(zhuǎn)瞬即逝的剎那，通過360度定格畫面，將高速運(yùn)動的細(xì)節(jié)和美感呈現(xiàn)，由此成為可反復(fù)欣賞的經(jīng)典。

這極大增強(qiáng)了奧運(yùn)會的觀賞性、互動性，并引發(fā)了社交平臺上的廣泛討論。

巴黎奧運(yùn)，也因此被稱為“史上首屆AI奧運(yùn)會”。

在奧運(yùn)周期內(nèi)，阿里云硬實力的闡述，也加入了有溫度的軟傳播表達(dá)。

本屆奧運(yùn)會，是歷史上首屆完全實現(xiàn)性別平等的奧運(yùn)會，具有劃時代的意義。性別平等，也從開幕式升起的十座杰出女性金色雕像，延續(xù)到賽場內(nèi)外。

正是洞察到巴黎奧運(yùn)對于性別平等、女性力量議題的價值，阿里巴巴與國際奧委會溝通，最終聯(lián)合出品了AI修復(fù)影片《永不失色的她》。

影片中，在奧運(yùn)賽場上留下不朽傳奇的杰出女性運(yùn)動員——中國的張山、美國的凱瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）和法國的蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen），濃縮在8分鐘的絢爛色彩中，重現(xiàn)百年前奧運(yùn)女性的光彩，與奧運(yùn)周期內(nèi)的女性力量形成了互文。

附著于公共議題的表達(dá)，讓技術(shù)的力量被生動演繹與傳播。

對此，國際奧委會主席巴赫給予高度評價：

“衷心感謝阿里云的AI科技，讓這些女性在體育運(yùn)動中的成就煥發(fā)新的色彩。”

這種文化與技術(shù)的深度融合，不但展現(xiàn)出阿里云的硬核技術(shù)，更提升了品牌的人文情懷，令其品牌認(rèn)知度、好感度大大增加。巴赫表示：“在奧運(yùn)會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，阿里云發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。阿里云的技術(shù)為奧運(yùn)留下了一套全新的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

同時，阿里云注重讓奧運(yùn)的快樂普惠更多個人。例如，其還與巴黎奧組委在位于埃菲爾鐵塔、戰(zhàn)神廣場以及榮軍院的三個地標(biāo)級場館內(nèi)，聯(lián)合呈現(xiàn) “阿里云奧運(yùn)智影時刻（Cloud Memento）”科技體驗活動。參與者只需在拍照區(qū)稍作等待，就能獲得一支還原個人形象的“定制版”巴黎奧運(yùn)短視頻。阿里云，還通過奧運(yùn)智影時刻的創(chuàng)意設(shè)計為觀眾留下“紀(jì)念品”，讓他們有機(jī)會看到自己如同運(yùn)動員般的高光時刻。

以人為出發(fā)點(diǎn)洞察理解奧運(yùn)，賦技術(shù)于場景，呈現(xiàn)技術(shù)硬實力的軟表達(dá)，這使得阿里云在更廣范圍內(nèi)建立兼具科技硬實力和人文軟實力的品牌心智，不斷提升品牌的全球影響力。

阿里云證明，技術(shù)文本或許是晦澀、沉重，但當(dāng)技術(shù)表達(dá)與價值表達(dá)統(tǒng)合在一起，就能形成宛若羽毛般輕量的內(nèi)容，傳播得更遠(yuǎn)、更好。

【總結(jié)】

借助奧運(yùn)這個國際化超級舞臺，中國品牌正以更從容、主動的心態(tài)奔赴世界。不論是從心智、內(nèi)容還是科技角度切入，一個成長中的大國品牌，面對一扇全球文化與商業(yè)完美交融的窗口，將越來越有品牌自信、文化自信、技術(shù)自信。

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