1994 年，蘋果推出了旗下第一款數碼相機 Quick Take 100，這是一款由柯達設計，日本 Chinon 公司生產的數碼相機。

多數人看到這款產品的第一直覺可能就是「這玩意是山寨貨吧？除了蘋果 logo，根本看不出一點兒果味」，以及「什么？柯達不是因為堅守膠卷市場，錯失數碼相機市場才破產的嗎？」。

其實 1994 年的時候，喬布斯已經離開蘋果好幾年了，當時他的精力主要在皮克斯動畫公司和 NeXT 軟件公司上，而當時的蘋果正在風雨飄搖前夕，柯達則已經開始了對數碼相機的嘗試，以及當時膠卷依舊賣得很好。

后來的事情對于大家就耳熟能詳了，1996 年喬布斯重回蘋果，扶大廈于將傾，柯達沉醉于「賣膠卷相機、賣膠卷，沖洗膠卷，打印照片」的商業(yè)閉環(huán)而輕視數碼相機最終慘淡收場宣布破產。

2024 年，iPhone 16 系列發(fā)布前夕，中文互聯(lián)網上流傳著一個消息：因為蘋果和騰訊針對小程序游戲內繞過 App Store 支付系統(tǒng)充值的行為產生分歧，iPhone 16 系列或許不支持微信。蘋果希望騰訊堵住繞開 App Store 支付的路子，因為這樣蘋果就會少收 30% 的充值抽成。

當然，蘋果和騰訊撕破臉的幾率微乎其微，在中國，微信和 iPhone 也是相互依存的關系，二者不會鬧得兩敗俱傷。

然后就是 iPhone 16 系列的發(fā)布，一方面這依舊是硬件層面最好的 iPhone，以及是開啟蘋果 AI 時代的 iPhone，當然現(xiàn)在還不太能用得到那些 AI 功能；另一方面消費者已經對換機興趣不大，尤其是 iPhone 15 Pro 系列的用戶，換機很難得到體驗的明顯提升。

再往前幾個月，關于蘋果最大的消息就是蘋果內部宣布放棄造車計劃，10 年時間，100 億美元的投入化為烏有，原造車團隊重新分流，主要流向 AI 領域的研發(fā)。

iPhone 曾經改變了世界，蘋果現(xiàn)在只能改變 iPhone

從 2007 年初代 iPhone 發(fā)布以來，17 年間，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，這場變化是由手機硬件廠商、操作系統(tǒng)提供商、3G&4G&5G 網絡基礎設施，萬千大小互聯(lián)網公司和數十億智能手機用戶的共同努力所推動的。

我們的購物、出行、餐飲、支付和家居等等生活方式都經歷了巨大的變化，蘋果的付出和收益都名列前茅。

但再遲鈍的人也已經感覺到了，移動互聯(lián)網的故事在幾年前已經講完了，我們的生活甚至有些被互聯(lián)網過度改造了，我們很多人對手機的依賴也超過了健康的范疇，人們開始反思是否花了太多精力在屏幕上。

也有一些痕跡證明這些，比如微信的更新頻率越來越低了，新功能越來越少，這幾年淘寶的功能更新更是絲毫不會讓人注意到，而人們也不那么著急換手機，2 年前的手機如今依舊流暢，拍照依舊能打，越來越貴的旗艦機固然驚艷，但手上的也還好用。

也就是說，iPhone 在這場移動互聯(lián)網改變物理世界的大變革中確實居功至偉，依靠 iPhone+iOS+App Store 的商業(yè)模式，蘋果賺取了智能手機行業(yè)里絕大多數的利潤，有的時候甚至賺取了超過行業(yè) 100% 的利潤，因為還有不少手機品牌出現(xiàn)了虧損。

但是縱觀 iPhone X 之后的 iPhone，實際上能夠給人帶來顯著體驗提升的更新只有 2 個：120Hz 刷新率屏幕和 3X 或者 5X 長焦鏡頭的加入。

硬要算的話，換 Type-C 接口也算。

然而，這些都是在 Android 陣營早已出現(xiàn)的特性。

另外，這幾年幾乎所有 iOS 的更新都是錦上添花，用戶對 iOS 的要求已經變成了「少點 bug，多點續(xù)航」。

真正有新意的，外界期待的 AI 能力，還是借道 OpenAI 的 ChatGPT 實現(xiàn)的。

許多不看財報數據的人可能會吃驚于蘋果的第二大收入來源源自「服務」，也就是包含了 App Store 抽成，和 Apple Care+ 和 Apple Music 等訂閱服務的收入，剛剛過去的 2024 財年第三季度，蘋果來自「服務」的收入為 242.1 億美元，相比于去年同期的 212.1 億美元大漲 30 億美元，占比本季度 857.8 億美元的 28% 之多，另外 iPhone 硬件收入為 376.78 億美元，二者疊加，就是蘋果季度總收入的近乎 3/4。

另外約 1/4 收入由 Mac、iPad 和手表耳機配件組成，這就是蘋果目前營收的基本格局。

iOS 封閉生態(tài)，iPhone 的良好體驗，App Store 應用生態(tài)和衍生訂閱服務，構成了可能是歷史上最佳的商業(yè)模式，這種可以說滴水不漏的商業(yè)模式的重要性完全不亞于 iPhone 本身。

因此，蘋果最重要的工作其實就是讓已經有 iPhone 的人繼續(xù)用 iPhone，讓沒有用 iPhone 的人用上 iPhone，一旦用戶數據沉淀在 iOS 和 App Store 體系，并且搭配成了 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 AirPods 等硬件和 Apple ID 生態(tài)之后，用戶脫離生態(tài)的成本就會大幅提高。

這一切的核心和載體，就是 iPhone。

只要人類還需要手機，蘋果的基業(yè)就不會倒塌。

但是如前面所言，智能手機和移動互聯(lián)網的時代的增長時代已經結束了，現(xiàn)在是青銅乃至黑鐵時代，iPhone 曾經改變了世界，蘋果現(xiàn)在只能改變 iPhone。

喬布斯為何做 iPhone？

答案在《喬布斯傳》里，很簡單。

在 iPod 業(yè)務獲得巨大成功之后，喬布斯敏銳地覺察到手機的威脅和弊端，當他看到手機開始帶攝像頭的時候，就預感到數碼相機危矣，那么當手機內置音樂播放器的話，那 iPod 也很快岌岌可危。

至于手機的弊端，那就相當明顯了，在喬布斯和蘋果同僚看來，當時的手機都是垃圾，他們想要一部自己想用的手機。

于是，就有了 iPhone，以及 iPhone OS。

然后在 iPhone 3G 上搭載了 App Store，到 iPhone 4 上，iPhone OS 改名 iOS，至此，我們熟悉的三件套齊了。

看起來蘋果現(xiàn)在的地基建成于 2008 年，但我們其實也可以追溯到更久以前。

比如說 1985 年，喬布斯被逐出蘋果之后創(chuàng)立了 NeXT 軟件公司，這并不算喬布斯成功的創(chuàng)業(yè)經歷，因為這家公司并沒有賣出多少電腦，但是他們開發(fā)的操作系統(tǒng) NeXTStep 影響深遠，是第一個基于 Unix 又易用的圖形操作系統(tǒng)，也可以看作是 Mac OS X 的前身，以及 iPhone OS 和 iOS 的老祖。

一脈相承。

這是喬布斯為何能做 iPhone。

蘋果為什么不造車？

上半年寫《小米造車，就是小米最佳的投資方式》時，我們就對比過小米為何造車成功，而蘋果為何不造車。

主要原因是小米本質上是一家制造業(yè)公司，本身追求廣品類大覆蓋高性價比，對高利潤率沒有執(zhí)念，所以能夠投身到低利潤率的新造車運動當中，因為造車就是最大的制造業(yè)，哪怕是 BBA 和保時捷，利潤率也不高。

但是蘋果并不是一家制造業(yè)公司，它沒有工廠，硬件溢價高，服務收入和利潤率更是高得離譜。

還是以 2024 財年第三季度為例，蘋果營收 857.8 億美元，凈利潤 214.5 億美元，凈利潤率高達 25%。

作為對比，寶馬和奔馳的凈利潤率一般低于 10%。

并且，資本市場對于汽車企業(yè)的市盈率或者市銷率都給得很低。

蘋果看不到「以 10 萬美元的價格每年賣出千萬輛的汽車，并且每輛汽車還賺兩三萬美元」的可能，也沒法接受以制造業(yè)利潤率的方式去賺錢，因為這樣極有可能會拉低利潤率和市盈率。

類似的，當人習慣了以互聯(lián)網行業(yè)利潤率去賺錢的方式之后，就看不上搞硬件賣硬件賺錢的方式了。

畢竟幾個設計師加幾個程序員做出一個游戲新皮膚，就能讓無數人充值一個又一個 648 元，而一款硬件想要賺 648 元可就太難太難了。

這是出于財務上的考慮，也是最主要的原因，也許蘋果內部有很多人想造出一輛劃時代的車，但董事會或許只想看到漂亮的財務報表。

不過關于蘋果為什么不造車，也可能是蘋果還沒找到在硬件之外，依靠服務賺錢的路徑。

BBA 等車企靠各種硬件預埋，然后付費解鎖賺錢，比如什么遠程開空調，開通座椅加熱，解鎖后輪轉向，都得給錢。

但這種賺錢方式太不優(yōu)雅了。

汽車上使用軟件也是一個矛盾，一方面智能座艙概念大行其道，汽車內部的屏幕越來越多，另一方面開車需要專注還是法規(guī)要求，即便輔助駕駛功能日漸成熟。

在一輛蘋果汽車的車機里裝上 iPadOS，然后讓司機搓屏幕打游戲？

還是做出一輛完全自動駕駛的蘋果汽車，用戶付費訂閱自動駕駛功能？

前者像是在開玩笑，后者脫離了蘋果核心的盈利模式，除非讓自動駕駛汽車里的乘客搓車機屏幕打游戲。

那么乘客為什么不直接搓 iPad 呢？

蘋果還是應該造車

2007 年的時候，諾基亞在手機市場的市占率接近 40%，正值巔峰，被認為是不可戰(zhàn)勝的。

當 iPhone 發(fā)布的時候，其實也只有少部分人看好這款產品，更多人正如諾基亞或者黑莓認為的那樣，iPhone 不夠耐摔，沒有實體鍵盤，輸入效率也不夠高........

如果以職業(yè)經理人視角來看，當時 iPod 業(yè)務蒸蒸日上，足以讓蘋果成為一家活得滋潤的公司，完全沒必要去蹚渾水挑戰(zhàn)諾基亞這個巨人。

正如蘋果權衡一番，發(fā)現(xiàn)「iPhone+iOS+App Store」的商業(yè)模式天衣無縫，完全不必另起爐灶造車一樣。

前段時間硅谷有一場大討論，創(chuàng)業(yè)加速器和投資公司 Y Combinator 創(chuàng)始人 Paul Graham 寫了一篇《Founder Mode（創(chuàng)始人模式）》，指出當下職業(yè)經理人管理公司的弊端，公司想要成就一番偉業(yè)，那么就需要「創(chuàng)始人模式」 。

這種模式強調創(chuàng)始人的直接參與和對公司發(fā)展方向的精準把控，而非簡單的授權和放權。討論的起因是 Airbnb 創(chuàng)始人 Brian Chesky 的一次演講，他曾嘗試招聘優(yōu)秀的管理者，通過層級分明的放權來進行公司管理，最終問題越來越多，直到他開始全權接手，公司才重回正軌。

Paul Graham 自然會拿喬布斯作為「創(chuàng)始人模式」的正面案例，來說明具有使命感的創(chuàng)始人是如何不拘一格，忽略層級來帶領一家企業(yè)改變世界。

如果是「創(chuàng)始人模式」，而非「職業(yè)經理人模式」，蘋果造車的結局或許有所不同。

喬布斯在決定做 iPhone 的時候，還沒有 App Store 的設想，自然也就沒有對于蘋果超高凈利潤率的期待。也就是說，創(chuàng)始人往往不會像 CFO 那樣拿著計算器精心擺弄數字尋找最優(yōu)美的排列組合。

創(chuàng)始人更看重愿景，并且堅持實現(xiàn)愿景。

▲特斯拉發(fā)電和儲能構想

當馬斯克接替喬布斯，成為硅谷商業(yè)偶像之后，沒有人會懷疑「汽車」就是下一個被改變，然后改變世界的品類，這一點很容易預見到，特斯拉、 Google 和蘋果在很長一段時間里可能都在做類似的事情，嘗試把汽車改造成未來的樣子。

只不過特斯拉是最成功的那一家，在能源形式、工程制造和自動駕駛等等諸多層面驅動了這場變局，Google 的主要研究方向是自動駕駛，這符合 Google 的一貫作風：依靠代碼改變物理世界。

至于蘋果做到何種程度我們知之甚少，一些蛛絲馬跡告訴我們，蘋果一開始雄心勃勃，愿景遠大，想要打造一輛沒有方向盤完全自動駕駛的汽車，但內外現(xiàn)實都不允許這么做；然后又退而求其次，決定做自動駕駛技術，但不一定生產汽車；也有消息說蘋果曾接近收購特斯拉，在特斯拉還被稱為汽車界的蘋果時。

美國可靠信源媒體湊齊的信息基本上就是，每隔兩三年，蘋果造車團隊就會經歷一兩次更換負責人，以及方向調整，在偉大構想和殘酷現(xiàn)實之間左右橫跳，合作伙伴也遍布了傳統(tǒng)汽車品牌，但最終就是沒有一輛屬于 Apple Car 問世。

在這一點上，特斯拉就顯得堅定且現(xiàn)實，有「加速世界向可持續(xù)能源的轉變」的愿景，也有分階段實施的「秘密宏圖」來指引方向，確定節(jié)點，雖然我們經?？吹教厮估萝嚭托录夹g發(fā)布和交付的跳票，但在方向問題上，特斯拉還沒有出現(xiàn)反復。

比如 2006 年馬斯克發(fā)布的第一章秘密宏圖計劃是這樣的：

• 制造跑車
• 用掙到的錢生產價格實惠的車
• 再用掙到的錢生產價格更實惠的車
• 在做到上述各項的同時，還提供零排放發(fā)電選項

所以我們看到了 Roadster 跑車、Model S/X，Model 3/Y，以及 Solar City 這些特斯拉曾經做成的事情。

2016 年馬斯克發(fā)布第二章秘密宏圖的時候，具體目標就變成儲能、自動駕駛技術和 RoboTaxi 等等，也就是特斯拉正在做的事情。

我們可以說馬斯克是一個網絡樂子人，是說一套做一套的 cheater，但不能否認他是一個有著清晰目標并且堅定執(zhí)行的實干家。

從國內汽車廠商紛紛跟進大型壓鑄機，到把自動駕駛技術路線切換到「端到端」，就足以證明，特斯拉做到了引領行業(yè)，進而有望改變世界。

如果說特斯拉證明了，投身造車的正確性，那么華為和小米，則證明了造車也未必有恰當時間一說，以及造車過程中的挫折雖是必然但也不可怕。

小米 SU7 出現(xiàn)之前，看好小米造車寥寥無幾，主要原因基本上都是說現(xiàn)在市場上太多新能源品牌，一個新手號直接進入淘汰賽硬剛各種滿級號，不是找死嗎？

結果小米幾天就把一整年的產能賣完了。

問界剛開始的 M5 和 M7，平平無奇，銷量堪憂，頂著華為的光環(huán)也沒能大賣，但華為和問界迅速改進，M7 改款加量減價，加上 M9 直接突入高端，讓問界銷量和均價都雙雙名列新勢力前列。

總而言之，放棄當然可以有無數個理由；但是成功總是源于堅持。

我們不能為了類比，而智力偷懶地把現(xiàn)在「iPhone 硬件+iOS 封閉系統(tǒng)+App Store 抽成」的模式比喻成柯達「膠片相機+膠卷+授權沖印店」的模式，畢竟我們還看不到 XR 等設備顛覆智能手機的可能，但數碼相機對于膠片相機的取代是能夠遇見的，即便蘋果 Quick Take 100 發(fā)布的時候，拍照素質在如今看來一塌糊涂，根本沒法和膠片畫質相提并論。

但如今 30% 的 App Store 抽成，已經面臨諸多挑戰(zhàn)和質疑，甚至在部分地區(qū)部分情形下被推翻了。

無論是從未來主義者對于汽車智能座艙的看好，人類會花更多時間在汽車里，產品經理也會想方設法把我們留在汽車座艙里；還是 Top Gear 主持人杰瑞米?克拉克森這樣的老白男油車黨認為電動車就像家用電器一樣無趣，其實都在說一點，汽車會和手機搶用戶時間。

還有就是開頭所說的，手機改造世界的任務基本完成了，改造手機意義已經不大，但另一個可能改變世界的物種，被改變得還遠遠不夠，這就是蘋果還是應該造車的理由。