作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
過(guò)去，小鵬對(duì)外總是以一個(gè)“技術(shù)宅”的形象示人，很少做營(yíng)銷；今年以來(lái)，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬學(xué)起雷軍，或頻頻出鏡直播，或進(jìn)廠“打螺絲”，打造出一個(gè)親近消費(fèi)者的企業(yè)家形象。
何小鵬形象轉(zhuǎn)變的背后，是小鵬完成了一場(chǎng)蛻變。從組織、供應(yīng)鏈、渠道等，過(guò)去兩年，小鵬整體從兩年前的低谷中爬了出來(lái)。過(guò)去三個(gè)月里，小鵬接連推出MONA M03、P7+等車型，均“爆單了”。
經(jīng)過(guò)這一系列努力，小鵬也邁上了銷量的里程碑——11月共交付新車30895臺(tái)，同比增長(zhǎng)54%。
何小鵬也信心滿滿地對(duì)外表示，明年要向市場(chǎng)推出4款車型，款款都是爆款。
按照多家機(jī)構(gòu)預(yù)期，小鵬或在2025年銷量達(dá)40萬(wàn)輛。這也意味著其將邁過(guò)“生死線”，為其接下來(lái)沖刺行業(yè)巨頭打下基礎(chǔ)。
只是行業(yè)的內(nèi)卷遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，明年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈會(huì)更加殘酷。小鵬在交付、營(yíng)銷等多方面，還需克服重重挑戰(zhàn)，才能讓自己踏實(shí)地走下去。三萬(wàn)臺(tái)，是當(dāng)前的新高點(diǎn)，也是未來(lái)的新起點(diǎn)，小鵬還有很多山要翻。
正循環(huán)
當(dāng)前的小鵬，依舊火熱。
11月末，北京某商場(chǎng)小鵬汽車門店里，本就不大的面積里，被放置了四款小鵬的主銷車型：小鵬P7+、小鵬MONA M03、小鵬X9和小鵬G6。
其中，MONA M03和P7+兩臺(tái)展車上前后排均有消費(fèi)者在試乘，工作人員都在圍繞這兩臺(tái)車進(jìn)行講解。
今年后半年兩款新車陸續(xù)上市交付，其中MONA M03上市48小時(shí)訂單破3萬(wàn)，小鵬P7+上市當(dāng)晚訂單破3萬(wàn)。進(jìn)而小鵬的財(cái)務(wù)狀況也明顯好轉(zhuǎn)，三季度，小鵬交出史上最好業(yè)績(jī)，營(yíng)收超過(guò)百億，利潤(rùn)率回升至15.3%.
何小鵬也接連辦起了慶功宴。在MONA M03上市后的慶功宴上，總裁王鳳英當(dāng)天格外高興，還飲下人生的第一杯酒。小鵬P7+發(fā)布后，何小鵬又和眾高管帶著員工一起吃燒烤，喝啤酒，發(fā)紅包，討論增加產(chǎn)能。
小鵬當(dāng)前的煥然一新，始于從低谷中醞釀的變革。
2022年9月，小鵬寄予厚望的旗艦車型G9上市，但因?yàn)檫^(guò)于混亂的SKU和過(guò)高的定價(jià)而折戟，小鵬也就此陷入低迷期。
當(dāng)時(shí)何小鵬也陷入消沉，回憶起來(lái)，他說(shuō)當(dāng)時(shí)害怕坐飛機(jī)，公務(wù)艙人少，又容易被認(rèn)出來(lái)，言辭間也能感受到大家對(duì)于小鵬的擔(dān)憂。
在此之前，從投資者變?yōu)楣菊贫嬲叩暮涡※i也有很長(zhǎng)一段時(shí)間將部分精力投在飛行汽車上。這之后，何小鵬全身心撲在汽車上。這一節(jié)點(diǎn)也成了小鵬變革的起點(diǎn)。
首先是組織方面的變革。2023年初，小鵬官宣了汽車界的鐵娘子王鳳英的加入。此后，小鵬的供應(yīng)鏈、銷售、營(yíng)銷等各方面，都留下了王鳳英改革的成績(jī)。尤其是在供應(yīng)鏈的降本上，何小鵬不止一次肯定王鳳英的內(nèi)行。
更大范圍的組織變革還出現(xiàn)在高管身上。2023年9月，何小鵬在敦煌再戰(zhàn)G9。當(dāng)時(shí)，他直接將高管的變動(dòng)寫(xiě)上了PPT，“一年前出現(xiàn)在財(cái)報(bào)上的12名高管，現(xiàn)在在任的只有2位?！?/p>
組織的變革往往帶來(lái)各方面的巨變，小鵬另一個(gè)聚焦性的變革則是降本。
2023年，小鵬的牽手了大眾，這讓一直自詡“臭高技術(shù)的”小鵬積累的技術(shù)被伯樂(lè)選中，自此開(kāi)啟賣車之外的第二曲線。大眾則在研究G9后，對(duì)這臺(tái)車的評(píng)價(jià)是“非常扎實(shí)的技術(shù)，但是不算特別優(yōu)秀的成本”。
之后，小鵬開(kāi)始全面降本，目標(biāo)是要到2024年實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的BOM成本下降超 50%，整車的動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本降幅達(dá)到 25%。后來(lái)，小鵬的高管變動(dòng)中就有不少是管理供應(yīng)鏈人士的變動(dòng)。
變革的效果總是不會(huì)那么快體現(xiàn)出來(lái)。
2023年，盡管小鵬G6曾經(jīng)扮演了幾個(gè)月的小鵬“全村的希望”，但這一周期并不是很長(zhǎng)，摸到當(dāng)時(shí)月銷2萬(wàn)的天花板之后，迅速開(kāi)始滑落。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的何小鵬已經(jīng)不像前一年那般沮喪，他表現(xiàn)出作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的鎮(zhèn)定，頻繁地告訴市場(chǎng)，“小鵬將在2024年的后半年進(jìn)入正循環(huán)”。
終于在2024年后半年，兩款新車接連上市，G9失敗的經(jīng)驗(yàn)也得以在兩款車上體現(xiàn)出來(lái)：更簡(jiǎn)潔的SKU和更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
降本的效果也得以凸顯，結(jié)合MONA M03和P7+兩款車極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)和小鵬的毛利率，就可以得知降本完成的效果。
另外，2024年的重要變革還在于小鵬營(yíng)銷方面的直觀的變化。
可以說(shuō)，何小鵬向自己口中的老大哥雷軍取了不少經(jīng)。比如，在發(fā)布會(huì)上講情懷的故事，將發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)設(shè)置在創(chuàng)始人的母校，在車型的營(yíng)銷上更加強(qiáng)調(diào)顏值等，以及法務(wù)部高頻在線辟謠等。
何小鵬本人也頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，在工廠講產(chǎn)能的提升，在路上推車展示續(xù)航的達(dá)成率，還頻繁地與雷軍同框，也讓小鵬吃到一些雷軍流量的紅利。
好在效果也都很明顯。小鵬抓住自己的智駕長(zhǎng)板，并延伸其他方面的長(zhǎng)項(xiàng)，再定下具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，進(jìn)而獲得了規(guī)模上的增長(zhǎng)，正循環(huán)就此開(kāi)啟。
新挑戰(zhàn)
盡管當(dāng)前小鵬銷量踏上新臺(tái)階，但行業(yè)的內(nèi)卷并未停歇。對(duì)于目前銷售車型均在主流市場(chǎng)的小鵬而言，接下來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。
過(guò)去幾年，小鵬并非沒(méi)有推出過(guò)爆款車型。從P7到G6，小鵬時(shí)不時(shí)能靠著自己的技術(shù)實(shí)力，造出一款打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，卻又因?yàn)轶w系化能力的缺失，在交付等問(wèn)題上“滑鐵盧”。
這些問(wèn)題有所改善，但依舊還掣肘著小鵬。
有了G6的教訓(xùn)，今年小鵬發(fā)新車時(shí)，做了很多交付方面的準(zhǔn)備，MONA M03在上市首月就交付過(guò)萬(wàn)，小鵬P7+也在上市的20天后下線了第10000臺(tái)車。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比飛增的訂單，小鵬還是準(zhǔn)備得有些保守，導(dǎo)致交付速度不如預(yù)期。
在小鵬P7+的上市發(fā)布會(huì)上，何小鵬就先為欠了很多車而道歉，并透露過(guò)去的幾個(gè)月，小鵬已經(jīng)三次提升產(chǎn)能，在11月和12月，還要提升30%-40%。小鵬的銷售人員介紹，當(dāng)前MONA M03和小鵬P7+的交付周期都在10周以上。
尤其是，小鵬計(jì)劃明年每個(gè)季度都有一款新車或者改款車，這為小鵬整體規(guī)模打開(kāi)想象空間的同時(shí)，也讓小鵬的整體交付充滿挑戰(zhàn)。
畢竟，G6已經(jīng)證明，交付直接可以影響到一款車的銷售周期。而小鵬過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間面臨的問(wèn)題就是爆款的銷售生命周期太短，需要不斷推出新車來(lái)提振銷量，進(jìn)而加快了燒錢速度。
所以，MONA M03和小鵬P7+兩款車能不能從暢銷車變成常銷車，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)也格外重要。
何小鵬也向外界表示出強(qiáng)化交付能力的決心。近期，身著白色工服的何小鵬也活躍在自家工廠，希望能讓用戶看到小鵬在交付方面的決心。
此外，當(dāng)小鵬舉著“科技平權(quán)”的旗幟，將高階智駕帶入主流市場(chǎng)，為其獲取了不少年輕消費(fèi)者的青睞，但包括比亞迪、埃安等強(qiáng)勁對(duì)手也都在快速補(bǔ)課智能化。小鵬需要強(qiáng)化新的賣點(diǎn)并迅速讓消費(fèi)者get到，這并不容易。
另一重挑戰(zhàn)則在于，隨著小鵬售價(jià)下沉，其接下來(lái)還想通過(guò)智能化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，提升利潤(rùn)率以及品牌向上，會(huì)更加困難。
MONA M03讓小鵬的車型售價(jià)下探至10萬(wàn)-15萬(wàn)元的級(jí)別，也因?yàn)檫@款車的加入，讓小鵬三季度的平均單車收入下滑至19萬(wàn)元。
價(jià)格帶的進(jìn)一步下探，也不利于小鵬未來(lái)車型沖擊較高價(jià)位。也意味著，小鵬就還是要持續(xù)依賴技術(shù)、管理和規(guī)模實(shí)現(xiàn)降本，這樣才能保持相對(duì)不錯(cuò)的毛利率水平。
這些都是要面臨的新挑戰(zhàn)。
小鵬還在努力讓自己上岸。只是隨著比亞迪等車企要求供應(yīng)商降價(jià)，昭示著明年的市場(chǎng)將更卷。小鵬能不能順利實(shí)現(xiàn)明年底盈利的目標(biāo)，暫時(shí)還沒(méi)有確定的答案。
當(dāng)前，汽車行業(yè)的淘汰賽的形式也更加多樣。有些在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的企業(yè)又到了瀕死邊緣，而更多企業(yè)未雨綢繆，選擇強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，或者基于大集團(tuán)的各品牌開(kāi)始整合，進(jìn)一步降低成本，應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。對(duì)于小鵬這種體量更小的選手而言，處境也變得更加不確定。
何小鵬對(duì)于未來(lái)的期望是年銷100萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，月銷3萬(wàn)是當(dāng)前的新高，但是只是未來(lái)的起點(diǎn)，小鵬還需要翻過(guò)一個(gè)又一個(gè)整數(shù)關(guān)口，才可能鎖定終局的席位。
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