中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽在 2025 年進(jìn)入白熱化。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2025 年一季度行業(yè)平均利潤(rùn)率已跌破 2%，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企憑借 10 萬(wàn) - 15 萬(wàn)元價(jià)格帶的密集產(chǎn)品矩陣加速收割市場(chǎng)，華為、理想則以自動(dòng)駕駛和人工智能抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
在這場(chǎng)生死競(jìng)速中，小鵬與蔚來(lái)這對(duì)曾經(jīng)的「新勢(shì)力雙雄」，以截然不同的戰(zhàn)略路徑尋找各自的生存空間——前者撕掉了互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，向制造業(yè)的規(guī)模鐵律俯身；后者高舉技術(shù)大旗，在巨額虧損中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。
盡管戰(zhàn)略選擇迥異，兩家企業(yè)卻共同將「降本」推至生存核心。
小鵬的覺(jué)醒始于 2022 年 G9 的定價(jià)災(zāi)難，這款旗艦 SUV 因配置混亂引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)，出現(xiàn)了大量退訂，讓小鵬汽車(chē)迎來(lái)了它的至暗時(shí)刻；蔚來(lái)則深陷重資產(chǎn)泥潭，2024 年凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了 224.02 億元，近 7 年來(lái)的累計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損更是驚人地突破了千億大關(guān)。
無(wú)論是小鵬還是蔚來(lái)，唯有將理想主義裝進(jìn)現(xiàn)實(shí)主義的套子，才能在這場(chǎng)殘酷競(jìng)速中贏得喘息之機(jī)。
新勢(shì)力「生存戰(zhàn)」的兩種答案
小鵬汽車(chē) CEO 何小鵬將 2024 年定義為「成本革命年」，親自?huà)鞄浌?yīng)鏈部門(mén)。他將改款 P7 + 的研發(fā)費(fèi)用從 P7 的 20 多億元攔腰砍半，并通過(guò)座椅骨架等核心部件的通用，實(shí)現(xiàn)單車(chē)降本 20%。
更激進(jìn)的策略體現(xiàn)在價(jià)格帶上。12 萬(wàn)元級(jí)車(chē)型 MONA M03 上市首月訂單破萬(wàn)，帶動(dòng)小鵬汽車(chē)四季度交付量環(huán)比增長(zhǎng) 48%，月交付峰值逼近 4 萬(wàn)輛。這一「以?xún)r(jià)換量」的策略立竿見(jiàn)影——2024 年小鵬汽車(chē)全年凈虧損同比收窄 44%。
規(guī)模和技術(shù)之間，小鵬選擇先保規(guī)模。
▲ 2024 年 12 月 30 日，第 5 萬(wàn)輛 MONA M03 下線(xiàn)
何小鵬在接受晚點(diǎn) LatePost 采訪(fǎng)時(shí)表示，在過(guò)去，小鵬汽車(chē)走的是「中規(guī)模、高研發(fā)、高成本」的精而美路線(xiàn)?！肝?2022 年就意識(shí)到，這個(gè)路線(xiàn)很難走通」。
「賣(mài)不好車(chē)，就不可能有高研發(fā)費(fèi)；沒(méi)有足夠多的研發(fā)費(fèi)，就做不好科技；做不好科技，長(zhǎng)期我就打不過(guò)別人?！购涡※i在三年前就認(rèn)識(shí)到，小鵬汽車(chē)迫切需要在 10 萬(wàn) - 20 萬(wàn)元價(jià)位進(jìn)行戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)「規(guī)?；刭u(mài)車(chē)」。也正因如此，才有了 2023 年小鵬與滴滴的合作。
為了保規(guī)模，小鵬自然也有妥協(xié)。
2024 年，小鵬汽車(chē)總研發(fā)投入為 64.57 億元，同比增長(zhǎng) 22.4%，主要由于擴(kuò)充產(chǎn)品組合以及支持未來(lái)增長(zhǎng)，與新車(chē)型開(kāi)發(fā)相關(guān)的開(kāi)支增加。與蔚來(lái)（130.37 億元）相比，小鵬的研發(fā)投入僅為其一半，也被理想（110.7 億元）遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)，甚至還不到特斯拉的 20%。
如何在資源少的情況下做到技術(shù)領(lǐng)先？何小鵬的答案是：做減法?！竸e人可以做 3 件事，你能不能只做 1 件，但做到最好」。他舉了個(gè)例子：「三家車(chē)企都在做芯片，一家在做碳化硅芯片，一家在做激光雷達(dá)芯片，而我只做了 AI 芯片」。
▲小鵬圖靈 AI 芯片發(fā)布
與小鵬的「務(wù)實(shí)求生」形成鮮明對(duì)比的，是蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌對(duì)技術(shù)的孤注一擲。
2024 年 12 月，蔚來(lái) ET9 在 NIO Day 正式上市。這款旗艦車(chē)型搭載了 17 項(xiàng)首發(fā)技術(shù)，包括蔚來(lái)自研的神璣芯片、全域操作系統(tǒng) SkyOS 以及支持 L4 自動(dòng)駕駛的冗余架構(gòu)?！脯F(xiàn)在車(chē)上最主要的 CDC（中央計(jì)算單元）和車(chē)上的域控制器、主要的控制器，全都是用的自己的操作系統(tǒng)。把這些合在一起，是非常難的一件事」，李斌說(shuō)。
▲蔚來(lái) SkyOS·天樞
從 2022 年開(kāi)始，蔚來(lái)好似進(jìn)入了一個(gè)新的擴(kuò)張周期，投資規(guī)模顯著增加，涵蓋芯片、操作系統(tǒng)、主動(dòng)懸架等底層技術(shù)。這種「技術(shù)復(fù)利」的豪賭甚至蔓延至補(bǔ)能體系，蔚來(lái)的換電站已經(jīng)迭代到了第四代，與寧德時(shí)代分攻高、低端換電市場(chǎng)，換電站數(shù)量突破 3100 座。
兩種戰(zhàn)略分野在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上形成尖銳對(duì)立。
2024 年，蔚來(lái)以 657.3 億元營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 18.2%，卻被小鵬 33.2% 的增速甩在身后，其 9.9% 的毛利率不足理想汽車(chē)（19.8%）的一半。
但在李斌看來(lái)，蔚來(lái)很快就會(huì)迎來(lái)它的收獲期。3 月 23 日，蔚來(lái)組織了一場(chǎng)閉門(mén)交流會(huì)，李斌指出，今年公司的核心任務(wù)就是第四季度盈利。
從目前的規(guī)劃角度來(lái)講，現(xiàn)在 3 個(gè)品牌、9 款新產(chǎn)品陸續(xù)交付。到了四季度，我們的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)基本完成了階段性布局。
▲蔚來(lái) ET9
2025 年是蔚來(lái)的產(chǎn)品大年，旗艦轎車(chē) ET9 近期就要開(kāi)始交付，主銷(xiāo)車(chē)型 ET5、ET5T、ES6、EC6 也將在上海車(chē)展前后迎來(lái) 2025 年款。
子品牌方面，樂(lè)道第二款車(chē)型 L90 同樣會(huì)在上海車(chē)展亮相，三季度交付，四季度還會(huì)交付一款大五座 SUV，命名大概會(huì)是 L80；第三品牌螢火蟲(chóng)也將在 4 月底開(kāi)始交付，今年也有 8 個(gè)月的產(chǎn)品周期。
▲樂(lè)道 L90，圖片來(lái)自：拉面師傅
除了這些，蔚來(lái)還將在今年四季度發(fā)布一款旗艦級(jí)的大型 SUV，和 ET9 共同角逐毛利更為可觀的豪華汽車(chē)市場(chǎng)。同時(shí)，這也是蔚來(lái)多年研發(fā)成果落地變現(xiàn)的關(guān)鍵契機(jī)。
刀刃向內(nèi)的「降本革命」
雖然小鵬和蔚來(lái)的方向不同，但降本增效成為了兩家企業(yè)共同的課題。
何小鵬率先完成了一場(chǎng)徹底的自我革命，他的大腦里似乎掛著一幅車(chē)間平面圖，上面密密麻麻標(biāo)注著供應(yīng)鏈優(yōu)化節(jié)點(diǎn)，這位曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理將「用戶(hù)思維」移植到了成本管控的每個(gè)毛孔。
每天早上 10 點(diǎn)到崗，晚上 10 點(diǎn)仍在公司，每天工作六天半。這位曾經(jīng)沉迷網(wǎng)文的 CEO，如今的工作強(qiáng)度更像是在「玩命」。這種轉(zhuǎn)變?cè)从?2022 年 G9 的定價(jià)災(zāi)難，當(dāng)時(shí)技術(shù)精英主義導(dǎo)致的配置混亂讓何小鵬意識(shí)到：「企業(yè)得先賺錢(qián)，才能花錢(qián)，而不是靠融錢(qián)」。
▲小鵬汽車(chē)總部，圖片來(lái)自：小鵬社區(qū)
何小鵬的變革充滿(mǎn)鐵腕色彩。
2023 年，他一口氣撤換了 10 名副總裁級(jí)高管，重組了 30 個(gè)一級(jí)中心中的 85% 負(fù)責(zé)人。這多虧了雷軍的一句提醒：「董事長(zhǎng)可以做好人，但 CEO 不能?！?/p>
執(zhí)行層同樣也要嚴(yán)抓。通過(guò)每周兩次的「傾聽(tīng) 30 分鐘」活動(dòng)，何小鵬發(fā)現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)流程優(yōu)化的部門(mén)全年僅更新兩段文檔，當(dāng)即解散該部門(mén)。現(xiàn)在，所有業(yè)務(wù)流、人流、財(cái)務(wù)流必須跨部門(mén)透明運(yùn)作，任何成本超支需研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)三方負(fù)責(zé)人聯(lián)簽擔(dān)責(zé)。
采購(gòu)體系的重構(gòu)尤為徹底。因?yàn)橥貘P英入職前的一句提醒，何小鵬發(fā)現(xiàn)鋼材采購(gòu)存在嚴(yán)重問(wèn)題——雖然號(hào)稱(chēng)直購(gòu)，但內(nèi)里卻有著不少「門(mén)道」。
「下面的人一直在騙你，你看不出門(mén)道?！购涡※i說(shuō)。
為解決這個(gè)問(wèn)題，他花了 9 個(gè)月時(shí)間層層追查，最終通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)倒逼流程改造。另一方面，與大眾集團(tuán)的聯(lián)合采購(gòu)帶來(lái)意外收獲。「過(guò)去太浪費(fèi)了，」何小鵬坦言，「現(xiàn)在每個(gè)月都開(kāi)降本會(huì)，所有環(huán)節(jié)捋清楚。」
如今，小鵬在成本上的優(yōu)化也體現(xiàn)在了車(chē)價(jià)和銷(xiāo)量上。而這一切，李斌都看在眼里。
▲ 圖片來(lái)自：澎湃新聞
本月初，李斌在一場(chǎng)面向產(chǎn)研集群全體員工的內(nèi)部講話(huà)中，詳解了「基本經(jīng)營(yíng)單元（CBU）」的核心邏輯——將公司所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為多個(gè)互不重疊的單元，每個(gè)單元都需要建立明確的 ROI（投資回報(bào)率）指標(biāo)和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲規(guī)則，各部門(mén)單獨(dú)結(jié)算成本，確保資源投入與產(chǎn)出的高效管理。
「小鵬能改好，我們?yōu)槭裁床荒芨暮?？」李斌?duì)員工說(shuō)，蔚來(lái)將在一季度大規(guī)模推行這一制度，并計(jì)劃在二季度全面落地施行，公司的盈利和虧損都將通過(guò)這些基本經(jīng)營(yíng)單元匯總得出。
CBU 制度同樣適用于換電體系。
「比如哪個(gè)門(mén)店或區(qū)域公司，說(shuō)在某個(gè)縣建換電站能幫助賣(mài)車(chē)，那你自己出錢(qián)?！估畋蟊硎?，今年蔚來(lái)在全國(guó)梳理了 1 萬(wàn)個(gè)建站點(diǎn)位，按照賣(mài)車(chē)、收服務(wù)費(fèi)、品牌貢獻(xiàn)度等維度算好 ROI，從高到低去排，其中一半以上的 ROI 大于 1，當(dāng)年就可以收回投資。
此外，蔚來(lái)還啟動(dòng)了「加電合伙人計(jì)劃」——由第三方來(lái)出資建站，蔚來(lái)進(jìn)行租用和運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式。
為了達(dá)成今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，李斌還提出了諸多具體的措施。例如，蔚來(lái)去年借鑒了立訊精密的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)名為 Cost Mining（成本挖礦）的項(xiàng)目。李斌透露，該項(xiàng)目去年收到了 6000 多條「降本線(xiàn)索」。
每個(gè)人都可以提，一線(xiàn)員工覺(jué)得哪省錢(qián)也可以提。當(dāng)然不是每一條都會(huì)做，因?yàn)橛袝r(shí)節(jié)約也有成本。
更具戰(zhàn)略意義的是供應(yīng)鏈透明化改革，以研發(fā)為源頭，把供應(yīng)鏈拉通——所有與蔚來(lái)有關(guān)的生產(chǎn)費(fèi)用細(xì)節(jié)，包括人員、場(chǎng)地、能耗等數(shù)據(jù)，必須實(shí)時(shí)接入蔚來(lái)的系統(tǒng)。不僅如此，蔚來(lái)成立了單獨(dú)的 CE（成本工程）部門(mén)，來(lái)審計(jì)每一筆開(kāi)支。
同時(shí)，李斌這次也破開(kāi)了公眾貼在他身上的「老好人」標(biāo)簽，他坦言，十年來(lái)，蔚來(lái)主動(dòng)辭退的副總裁級(jí)高管，比任何一家公司都多。
「有 20 個(gè)以上，」秦力洪接上了李斌的話(huà)，「我們從來(lái)不把『把誰(shuí)干掉』當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)事我們不太認(rèn)可，可如果一個(gè)人道德敗壞、違反法律，該抓就抓，我們也抓過(guò)很多人。」他透露，蔚來(lái)合規(guī)部去年處理了 100 多起調(diào)查案件，其中訴諸刑法的十幾起，最長(zhǎng)的判了 13 年。
和現(xiàn)在的何小鵬一樣，李斌該「狠」的時(shí)候，也不會(huì)手下留情。
把理想主義裝進(jìn)現(xiàn)實(shí)主義的套子里
2025 年的這場(chǎng)「生存戰(zhàn)」沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但兩家企業(yè)用血淚教訓(xùn)換來(lái)的啟示清晰可見(jiàn)。
短期來(lái)看，小鵬通過(guò)「采購(gòu)鐵腕+爆款策略」證明成本控制能力是穿越周期的氧氣瓶；長(zhǎng)期而言，蔚來(lái)的技術(shù)縱深布局，或許能在行業(yè)下一輪競(jìng)賽中贏得先機(jī)。
但兩者的選擇印證了同一真理：在淘汰賽讀秒階段，活下來(lái)的不是最理想主義的企業(yè)，而是最擅用現(xiàn)實(shí)規(guī)則為理想續(xù)命的企業(yè)。正如李斌所言：「特斯拉虧了 16 年，亞馬遜虧了 15 年，但市場(chǎng)不會(huì)再給蔚來(lái) 10 年時(shí)間?！?/p>
小鵬和蔚來(lái)的選擇已經(jīng)超越了企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，成為了觀察中國(guó)智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的兩個(gè)典型樣本。
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