本文來(lái)自微信公眾號(hào)：商業(yè)漫游指南，作者：寧來(lái)，題圖來(lái)自：AI生成
每到11月底，購(gòu)物中心的圣誕季如約而至。
各大商場(chǎng)搭建起圣誕樹(shù)，有的霓虹閃爍，有的創(chuàng)意出挑，美陳裝置美輪美奐，點(diǎn)燈儀式盛大浪漫，有的商場(chǎng)還布置了下雪裝置，vibe拉滿。
對(duì)于商業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，圣誕季是一年中最重要的交流窗口。每到這個(gè)時(shí)候，行業(yè)內(nèi)總會(huì)掀起一股收集案例、實(shí)地考察的熱潮，有人翻閱全國(guó)各地的圣誕美陳方案，有人跨城組團(tuán)去實(shí)地取經(jīng)。
在深圳，這種現(xiàn)象尤為明顯。每年圣誕季，商業(yè)人幾乎都會(huì)扎堆前往香港。從K11逛到海港城，再轉(zhuǎn)到置地廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)，精心拍照，打卡每一棵圣誕樹(shù)。
為什么購(gòu)物中心如此重視圣誕節(jié)？一個(gè)并不屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化的西方節(jié)日，也沒(méi)有法定假期，為何能夠在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)中占據(jù)如此重要的地位？
這背后當(dāng)然有其合理的商業(yè)邏輯。
一、圣誕劇本
購(gòu)物中心從誕生起，就帶著深深的舶來(lái)烙印。從空間設(shè)計(jì)到品牌引入，再到運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)購(gòu)物中心在成長(zhǎng)過(guò)程中，大量借鑒了歐美的經(jīng)驗(yàn)。
圣誕節(jié)作為一個(gè)全球性的文化符號(hào)，很自然地成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)。
早年間的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，對(duì)圣誕節(jié)的理解還停留在樹(shù)、燈光、音樂(lè)的簡(jiǎn)單組合上。但隨著本土商業(yè)的成熟和國(guó)際品牌的大量入駐，圣誕季的氛圍營(yíng)造逐漸走向細(xì)膩和精美。
不過(guò)，這種嫁接并非完全水到渠成。圣誕節(jié)在中國(guó)沒(méi)有假期，也缺少闔家團(tuán)聚的文化共鳴。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，人們并沒(méi)有將圣誕節(jié)視為一個(gè)必需儀式。
但購(gòu)物中心找到了突破口：用體驗(yàn)感取代文化感，用空間場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦予圣誕節(jié)新的意義。
圣誕季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也恰到好處。它與雙十二、元旦、春節(jié)前后銜接，成為年末消費(fèi)大周期中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種時(shí)間優(yōu)勢(shì)，讓圣誕節(jié)在購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)面上，始終占據(jù)一席之地。
二、商業(yè)判斷
從時(shí)間上看，圣誕節(jié)恰好處在全年消費(fèi)周期的臨界點(diǎn)，既是年底消費(fèi)的爆發(fā)期，也是品牌為新一年度蓄力的過(guò)渡期。
對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)被賦予了特定消費(fèi)心理的時(shí)段。年輕人樂(lè)于在這時(shí)候犒勞自己，親子家庭則將圣誕作為一場(chǎng)季節(jié)性的家庭小聚，專門(mén)騰出時(shí)間來(lái)商場(chǎng)參與節(jié)日氛圍。
對(duì)品牌商戶而言，圣誕季是年度最后的銷(xiāo)售沖刺節(jié)點(diǎn)，也是為下一季新品騰挪庫(kù)存的關(guān)鍵窗口。許多國(guó)際品牌會(huì)專門(mén)推出圣誕限定款，或者為中國(guó)市場(chǎng)定制特別款產(chǎn)品，通過(guò)特定的包裝和儀式感，為銷(xiāo)量再添一把火。
但有意思的是，近年來(lái)購(gòu)物中心在圣誕季的投入預(yù)算正在明顯收縮。過(guò)去，500萬(wàn)的圣誕季預(yù)算并不稀奇，如今，200萬(wàn)甚至更少的預(yù)算已成為常態(tài)。
削減成本并不意味著放棄營(yíng)銷(xiāo)，而是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。有些商場(chǎng)開(kāi)始將圣誕預(yù)算從大規(guī)模裝飾中抽離，轉(zhuǎn)而投入到能夠直接拉動(dòng)消費(fèi)的互動(dòng)活動(dòng)和場(chǎng)景打造中。所以，當(dāng)我們看到一棵棵巨大的圣誕樹(shù)、點(diǎn)亮的燈光和排起長(zhǎng)隊(duì)的互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，那不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，也是購(gòu)物中心在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上做出的商業(yè)判斷。
三、品牌聯(lián)動(dòng)
在圣誕季，購(gòu)物中心與品牌之間是一次創(chuàng)造力的雙向奔赴。
國(guó)際品牌是圣誕季的天然主角。從奢侈品到快時(shí)尚，從咖啡館到餐飲品牌，幾乎每個(gè)頭部品牌都會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出限定產(chǎn)品、節(jié)日包裝或主題活動(dòng)。
這些品牌不僅帶來(lái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，同時(shí)塑造了品牌調(diào)性，而購(gòu)物中心需要做的，就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，讓品牌的個(gè)性與空間的氛圍高度契合。
但品牌聯(lián)動(dòng)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的資源堆砌，在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)物中心本身的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與活動(dòng)策劃起到了關(guān)鍵作用。
一個(gè)好的圣誕季運(yùn)營(yíng)，不僅僅是看多少品牌參與，也不僅是看多少限定產(chǎn)品被擺上了貨架，而是品牌和商場(chǎng)之間的默契配合。從空間布置到櫥窗設(shè)計(jì)，從快閃店到互動(dòng)活動(dòng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都要緊密呼應(yīng)節(jié)日主題，并與消費(fèi)者的預(yù)期對(duì)齊。
華潤(rùn)萬(wàn)象生活的“百分百萬(wàn)象”活動(dòng)是一個(gè)非常值得研究的圣誕季營(yíng)銷(xiāo)案例，這個(gè)自2017年啟動(dòng)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，覆蓋旗下多個(gè)購(gòu)物中心，通過(guò)全國(guó)性的統(tǒng)一規(guī)劃與本地化的細(xì)節(jié)執(zhí)行，讓其旗下的每個(gè)商場(chǎng)都在圣誕季呈現(xiàn)出了足夠的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。
這種購(gòu)物中心強(qiáng)力主導(dǎo)、品牌參與聯(lián)動(dòng)的方式，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)合力，讓消費(fèi)者能更加深度融入進(jìn)節(jié)日敘事的氛圍里。
營(yíng)銷(xiāo)至此，已成藝術(shù)。
四、情感鏈接
每年圣誕季，無(wú)論預(yù)算如何調(diào)整、場(chǎng)景如何變化，購(gòu)物中心始終保持著對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的高度重視。因?yàn)樗|及到了線下商業(yè)最核心的優(yōu)勢(shì)：情感連接。
儀式感是情感連接的重要載體。在圣誕季，購(gòu)物中心會(huì)特別強(qiáng)調(diào)這種儀式感的營(yíng)造：一場(chǎng)盛大的圣誕點(diǎn)燈儀式，一次品牌快閃的限定體驗(yàn)，或者是一場(chǎng)專為家庭設(shè)計(jì)的互動(dòng)活動(dòng)。這些場(chǎng)景，實(shí)際上都在幫助商場(chǎng)與消費(fèi)者之間建立更深層次的情感紐帶。
當(dāng)然，這種情感連接并非每個(gè)商場(chǎng)都能做到。有些商場(chǎng)或許預(yù)算有限，或許定位不同，可能無(wú)法打造特別華麗的美陳和大型活動(dòng)，但情感的傳遞并不一定依賴于昂貴的裝飾，關(guān)鍵在于有沒(méi)有足夠的用心。
一些商場(chǎng)在圣誕季選擇用簡(jiǎn)單但有效的方式，完成這種情感連接：比如一個(gè)精致的圣誕集市、一個(gè)免費(fèi)參與的兒童DIY活動(dòng)，甚至是一封寫(xiě)給消費(fèi)者的手寫(xiě)祝?？ㄆ?。這些細(xì)節(jié)雖然小，卻足夠觸動(dòng)人心。
節(jié)日的本質(zhì)，在于讓人們?cè)诿β档纳钪姓业揭粋€(gè)停下來(lái)的理由，購(gòu)物中心作為節(jié)日的重要承載場(chǎng)所，理所應(yīng)當(dāng)要承擔(dān)起販賣(mài)生活方式與情感體驗(yàn)的功能。
而每年的圣誕季，都是一次這樣的溫度測(cè)試。
五、線下的勝利
無(wú)論線上購(gòu)物如何方便，圣誕節(jié)始終屬于線下。
過(guò)節(jié)這件事，本身就代表著人們?cè)敢夥畔率謾C(jī)和電腦，愿意停下來(lái)，花時(shí)間感受一個(gè)特定的場(chǎng)景。而購(gòu)物中心要做的，就是在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，抓住消費(fèi)者的注意力，提供一個(gè)足夠有吸引力的空間場(chǎng)景，讓人們?cè)敢舛毫?、打卡、消費(fèi)。
商場(chǎng)里人潮涌動(dòng)，《Last Christmas》的圣誕歌曲響起，燈光被柔化，空氣中飄來(lái)面包的味道，圣誕樹(shù)下人們放慢腳步，孩子們圍在人工雪景旁……
在這些片段里，時(shí)間被拉長(zhǎng)，人與人之間的互動(dòng)，被無(wú)數(shù)個(gè)目光交匯、點(diǎn)頭微笑所塑造，那些看似瑣碎的日常細(xì)節(jié)，被節(jié)日氛圍包裹，成為被記住的瞬間。這些細(xì)微而真實(shí)的瞬間，構(gòu)成了節(jié)日的獨(dú)特體驗(yàn)，也成了線下商業(yè)不可替代的勝利。
這，便是所有商業(yè)人，每年傾盡心力，去做好圣誕季的原因。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：商業(yè)漫游指南，作者：寧來(lái)
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