自古以來，奢侈品都是非常搶手的，特別是收割富婆們的各種包包鞋子和衣服。
但不知道從什么時(shí)候起，奢侈品市場也迎來了“寒冬”，雖然一時(shí)間并不影響品牌的正常運(yùn)營，但長此以往下去，終歸會有撐不下去的一天。
特別是Gucci這個品牌（古馳），這個曾讓全球中產(chǎn)貴婦趨之若鶩的“當(dāng)紅炸子雞”，第三季度營收暴跌25%，甚至淪落到奧特萊斯打折清倉的境地。
曾經(jīng)一包難求的酒神包，如今被標(biāo)上五折標(biāo)簽堆在貨架上，消費(fèi)者戲稱：“以后再也不買Gucci了，太掉價(jià)了?！?/p>
從“神壇”到“地?cái)偂?/p>
2015年，時(shí)任Gucci CEO的Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele聯(lián)手，用復(fù)古印花、動物圖騰和大膽配色讓品牌煥發(fā)第二春。
短短幾年的時(shí)間，Gucci的營收從38億歐元飆升至近百億，成為開云集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛。
然而，高光之下暗藏危機(jī)，為了快速擴(kuò)張，Gucci開始通過直播帶貨和奧特萊斯渠道低價(jià)促銷經(jīng)典款。
原本專柜標(biāo)價(jià)數(shù)萬元的1955手袋，在奧萊以半價(jià)出售。
特別酒神包更是頻繁出現(xiàn)在直播間，被主播喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”。
這種策略短期內(nèi)拉動了銷量，卻讓品牌的高端形象迅速崩塌。
數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費(fèi)者選擇在奧萊購買Gucci產(chǎn)品，甚至形成了“專柜看款，奧萊下單”的購物習(xí)慣。
一位曾多次購買Gucci的消費(fèi)者坦言：“現(xiàn)在背Gucci出門，朋友第一反應(yīng)是問在哪兒買的打折款，而不是夸贊款式好看?！?/strong>
當(dāng)品牌與“廉價(jià)”“過季”綁定，中產(chǎn)消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)身離去。
2024年第三季度，Gucci直營零售收入暴跌25%，批發(fā)渠道更是下滑38%，成為拖垮開云集團(tuán)業(yè)績的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
低價(jià)陷阱”背后的困局
而Gucci的困境并非個例。
就連LVMH集團(tuán)第三季度營收下滑3%，剔除日本外的亞洲市場跌幅高達(dá)16%。
旗下核心品牌LV雖未公布具體數(shù)據(jù)，但分析師指出其增長已顯著放緩。
這些巨頭的頹勢，讓整個奢侈品行業(yè)的集體焦慮，消費(fèi)者不再為虛榮買單，而是開始了理性消費(fèi)。
過去十年，奢侈品品牌通過頻繁漲價(jià)、饑餓營銷和明星代言，成功將產(chǎn)品塑造成“身份象征”。
然而，新一代消費(fèi)者尤其是中國中產(chǎn)，正逐漸拋棄“Logo崇拜”。
他們更看重實(shí)用性、性價(jià)比和可持續(xù)性。
戶外品牌始祖鳥、lululemon的崛起，輕奢品牌瓏驤、拉夫勞倫的翻紅，無一不印證了這一趨勢。一位從事金融行業(yè)的消費(fèi)者直言：“花3萬買一個Logo包，不如買一套高端露營裝備，至少能用好幾年?！?/p>
與此同時(shí)，數(shù)字化浪潮加劇了品牌的價(jià)值稀釋。
社交媒體上，消費(fèi)者可以輕松對比全球價(jià)格，二手平臺讓經(jīng)典款流通加速，直播間則把奢侈品“打回原形”。
當(dāng)Birkin包和Gucci手袋同屏出現(xiàn)時(shí)，前者因稀缺性維持著神秘感，后者卻因頻繁打折顯得“掉價(jià)”。
更諷刺的是，連愛馬仕都曾在開市客以“無需配貨”的方式短暫出售，引發(fā)搶購熱潮。
這種反差恰恰說明，稀缺性才是奢侈品的終極護(hù)城河，而非營銷噱頭。
不做網(wǎng)紅，只做傳奇
當(dāng)Gucci在奧萊掙扎時(shí)，愛馬仕卻交出了一份亮眼的成績單：2024年第三季度營收增長11.3%，前三季度累計(jì)增長13.8%。
同樣是奢侈品，為何愛馬仕能“獨(dú)善其身”？
答案藏在兩個關(guān)鍵詞里，手工和饑餓。
愛馬仕從不追趕潮流。
它的工坊里，工匠們用數(shù)年時(shí)間打磨一只Birkin包，每一針腳都遵循百年傳統(tǒng)。
它的門店中，店員會為VIP客戶預(yù)留新品，而非急于推銷庫存。
這種“反效率”的商業(yè)模式，反而讓愛馬仕成為“永恒經(jīng)典”的代名詞。
相比之下，Gucci和LV每年推出數(shù)十個新系列，靠聯(lián)名和快閃店制造話題，最終卻陷入“款式過時(shí)即滯銷”的怪圈。
更關(guān)鍵的是，愛馬仕深諳“物以稀為貴”的真理。
熱門包款每年產(chǎn)量嚴(yán)格控制在數(shù)萬個，消費(fèi)者需排隊(duì)數(shù)年或接受“配貨”規(guī)則。
這種人為制造的稀缺性，讓愛馬仕產(chǎn)品在二手市場常年溢價(jià)，甚至成為一種硬通貨。
反觀Gucci，為沖銷量敞開供應(yīng)，導(dǎo)致專柜與奧萊產(chǎn)品高度重疊。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“早買早吃虧”時(shí)，品牌忠誠度自然蕩然無存。
Gucci的墜落，給行業(yè)敲響了警鐘。
在消費(fèi)者愈發(fā)理性的時(shí)代，僅靠品牌光環(huán)和營銷攻勢已無法維系增長。奢侈品若想存活，必須要掌握這些生存法則。
稀缺性與規(guī)?；拿埽?愛馬仕的成功證明，真正的奢侈需要時(shí)間沉淀，而非流水線復(fù)制。
品牌若一味追求擴(kuò)張，只會淪為“高價(jià)快時(shí)尚”。
更注重傳統(tǒng)工藝，新一代消費(fèi)者渴望個性化，但Gucci試圖用夸張?jiān)O(shè)計(jì)和聯(lián)名款吸引年輕人時(shí)，反而失去了核心客群。
如何在經(jīng)典與創(chuàng)新間找到平衡，是品牌必須面對的課題。
找準(zhǔn)適合自己的銷售渠道，線上渠道雖能觸達(dá)更多消費(fèi)者，但直播間里的“砍價(jià)”氛圍與奢侈品的高端形象格格不入。
愛馬仕幾乎不參與電商促銷，卻能通過私域流量維護(hù)客戶，這或許是一條值得借鑒的路徑。
未來的奢侈品市場，注定是一場“幸存者游戲”。
那些愿意放慢腳步、回歸工藝本質(zhì)、堅(jiān)守品牌價(jià)值的玩家，或許能像愛馬仕一樣穿越周期。
而那些沉迷于數(shù)據(jù)增長、忽視消費(fèi)者心智的品牌，終將被掃入奧萊的折扣區(qū)，成為又一個跌落神壇的傳說。
對此你有什么不同的看法嗎？
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