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3月18日，Supercell的《MO.CO》宣布游戲?qū)㈥懤m(xù)在全球市場上線。

上線后，便引發(fā)大量關(guān)注和討論。一方面是因?yàn)椤侗研￡?duì)》是Supercell時(shí)隔六年才推出的下一代作品，而《MO.CO》距離《爆裂小隊(duì)》發(fā)布才不到一年時(shí)間；另一方面則是因?yàn)椤禡O.CO》選擇了“全邀請(qǐng)碼”的發(fā)行方式。

Supercell此次選擇是對(duì)一條傳統(tǒng)手游營銷邏輯相反的道路，是一次顛覆性挑戰(zhàn)，也是對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的一次精準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)。

《MO.CO》上線已經(jīng)有一段時(shí)間，具體數(shù)據(jù)如何？Supercell是否把“零買量”的社交裂變型發(fā)行模式跑通？今天DataEye研究院就來聊聊。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至4月2日，《MO.CO》雙端預(yù)估累計(jì)收入（扣除平臺(tái)分成）超過90.1萬美元，約合人民幣653.6萬元。

具體看不同市場：美國市場收入最高，雙端預(yù)估收入超過19.6萬美元，占超過21.75%。德國市場排名第二，雙端預(yù)估收入超過18.3萬美元，占比超過20.37%。而德國市場收入占比12.35%，約11.1萬美元。

（二）下載

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至4月2日，《MO.CO》雙端預(yù)估累計(jì)下載達(dá)153.1萬。

美國、德國、法國三個(gè)市場則位居下載量TOP3；意大利、中國臺(tái)灣、巴西市場緊隨其后，差距不大。

（三）買量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《MO.CO》嚴(yán)格去重后僅投放191組（圖片+視頻）素材，時(shí)間集中在2023年10月到11月游戲測試期間投，日均在40（圖片+視頻）左右。時(shí)間拉長到上線前，完全沒有任何買量動(dòng)作。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

上線兩周，153.1萬下載量，653.6萬元收入，表現(xiàn)平平，但這是在沒有買量的情況下。

與自家去年發(fā)行的《爆裂小隊(duì)》形成鮮明對(duì)照。采用傳統(tǒng)爆量營銷的《爆裂小隊(duì)》首周斬獲3000萬下載量和1億元流水，而《MO.CO》通過"全邀請(qǐng)碼發(fā)行"模式實(shí)現(xiàn)零廣告投放，僅依靠2023年啟動(dòng)的官方創(chuàng)作者計(jì)劃——該機(jī)制允許KOL通過特征碼獲取玩家消費(fèi)額的5%分賬。分成比例，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均20%-30%的買量成本。

《MO.CO》產(chǎn)生的下載量和收入中，Supercell通過平臺(tái)與創(chuàng)作者的分成體系獲得65%收益（平臺(tái)30%+主播5%），這種輕量化營銷使其利潤率遠(yuǎn)超常規(guī)項(xiàng)目。但相較于《爆裂小隊(duì)》首周1億流水的體量，《MO.CO》的營收規(guī)模僅達(dá)到前作的5%，暴露出社交裂變模式在用戶規(guī)模擴(kuò)張上的天然瓶頸。

同時(shí)，我們也注意到在解除48小時(shí)主播獨(dú)占邀請(qǐng)碼限制后，美國等主要市場的免費(fèi)榜排名出現(xiàn)持續(xù)性下滑。截至發(fā)稿前，在大部分地區(qū)的免費(fèi)榜成績都是呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其是T1市場，這可能也印證了該模式用戶增長后勁不足的隱憂。

二、“全邀請(qǐng)碼模式”的利與弊

首先我們來看一下，Supercell的“全邀請(qǐng)碼”模式并非簡單的用戶準(zhǔn)入限制，而是一套基于社交裂變與社區(qū)運(yùn)營的完整體系，根據(jù)上線時(shí)間我們將其分為三個(gè)階段：

1、官方創(chuàng)作者獨(dú)占期（前48小時(shí)）：僅允許與Supercell簽約的KOL通過直播或視頻發(fā)放動(dòng)態(tài)邀請(qǐng)碼（20分鐘失效），創(chuàng)作者可通過玩家消費(fèi)分賬5%。

2、玩家裂變期（48小時(shí)后）：玩家達(dá)到5級(jí)可生成個(gè)人邀請(qǐng)碼，但每個(gè)賬號(hào)最多邀請(qǐng)3人。

3、長尾蓄水期（上線一段時(shí)間后）：官網(wǎng)開放排隊(duì)申請(qǐng)，一般在1-2天便會(huì)收到郵件，可以加入游戲。

目前來看，“全邀請(qǐng)碼模式”的利、弊在社媒平臺(tái)上也十分明顯：

利：①節(jié)約營銷成本：對(duì)比《爆裂小隊(duì)》1億流水背后"首周營銷成本超3000萬"的行業(yè)慣例，《MO.CO》營銷費(fèi)率壓低至5%，利潤率提升至65%，實(shí)現(xiàn)"用分成替代買量"的財(cái)務(wù)創(chuàng)新。這是“全邀請(qǐng)碼模式”最直觀的益處。

②社交裂變杠桿效應(yīng)：Supercell目前現(xiàn)有1.2億核心玩家基礎(chǔ)通過邀請(qǐng)碼機(jī)制《MO.CO》初期用戶多為Supercell 老玩家或創(chuàng)作者粉絲，每個(gè)玩家最多可邀請(qǐng) 3 人，理論上形成 “1→3→9→27” 的指數(shù)級(jí)傳播。盡管實(shí)際轉(zhuǎn)化率受限于用戶社交圈規(guī)模，但《MO.CO》上線首日進(jìn)入48國免費(fèi)榜Top10的成績，也一定程度上說明該模式的傳播潛力。

③付費(fèi)意愿和留存率較高：基于該模式下的用戶，可能大多本就是公司的核心玩家，對(duì)游戲、公司、玩法都有一定了解。其付費(fèi)意愿和留存率應(yīng)該會(huì)明顯高于普通用戶，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示在德國、法國、西班牙和大本營芬蘭等市場，暢銷榜成績一直比較穩(wěn)定。不過這可能也是因?yàn)楸旧淼幕鶖?shù)就不高，或者說整體上就還沒能大規(guī)模起量。

④合規(guī)紅利：“全邀請(qǐng)碼模式”規(guī)避了蘋果IDFA新政后高達(dá)40%的買量成本漲幅，通過社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)自然流量獲取。

弊：①用戶規(guī)模受限：玩家為獲取邀請(qǐng)碼，主動(dòng)參與直播互動(dòng)、社群討論，形成 “內(nèi)容消費(fèi) - 用戶增長 - 內(nèi)容生產(chǎn)” 的閉環(huán)。但這種模式限制了用戶擴(kuò)張速度，《MO.CO》首周下載量僅為《爆裂小隊(duì)》的 8.3%，且后續(xù)增長依賴玩家自然擴(kuò)散，難以突破圈層壁壘對(duì)于需要快速變現(xiàn)的游戲，這種模式可能導(dǎo)致收入斷層。目前官方已經(jīng)開啟了“官網(wǎng)預(yù)約申請(qǐng)”，不知道是否弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，在尋求應(yīng)對(duì)政策。

②過度依賴創(chuàng)作者與平臺(tái)：大部分Supercell官方創(chuàng)作者的主要陣地都在Youtube，因此Youtube也是《MO.CO》早期獲量的主要平臺(tái)。游戲開服當(dāng)天，一位在Youtube上擁有146萬粉絲的頭部Supercell官方創(chuàng)作者，曾經(jīng)連續(xù)直播了近12個(gè)小時(shí)。

初期流量高度依賴頭部主播，若核心創(chuàng)作者流失或合作破裂，將直接影響用戶增長。而像TikTok、INS等社交媒體，則更加依賴廠商直接投放廣告素材來盡可能多地獲取泛用戶，如果用戶分享的視頻內(nèi)容沒能得到平臺(tái)推流和推薦，播放量就不會(huì)太高，難以觸達(dá)碎片化娛樂用戶。

③合規(guī)與倫理風(fēng)險(xiǎn)較大：邀請(qǐng)碼可能被用于非法傳播。國內(nèi)曾有賭博平臺(tái)以 “游戲邀請(qǐng)碼” 為幌子發(fā)展下線，涉案賭資達(dá) 18 億元。因此，邀請(qǐng)碼機(jī)制需設(shè)計(jì)防濫用措施（如綁定手機(jī)號(hào)、限制分享次數(shù)）。

三、“全邀請(qǐng)碼模式”帶來的思考

Supercell此番嘗試的價(jià)值或許不在于顛覆現(xiàn)有格局，但為行業(yè)提供了一條 “買量內(nèi)卷破局” 的新思路。但是否值得借鑒，我們暫時(shí)不下定論。

就目前情況來看，《MO.CO》在iOS免費(fèi)榜排名持續(xù)下降，延續(xù)了Supercell"不賣數(shù)值"的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，主要盈利點(diǎn)集中于外觀裝飾系統(tǒng)。這類社交向付費(fèi)體系需要龐大的活躍用戶基數(shù)支撐，而當(dāng)前用戶規(guī)模顯然難以形成有效變現(xiàn)循環(huán)。

值得注意的是，官方明確表示此次采用"非軟啟動(dòng)的永久性運(yùn)營"策略，項(xiàng)目終止的可能性較低。待運(yùn)營滿月后，團(tuán)隊(duì)將獲得首月活躍用戶、留存率等關(guān)鍵指標(biāo)，或?qū)⒄{(diào)整運(yùn)營策略——盡管現(xiàn)有用戶群體具有高付費(fèi)潛力，但裝扮經(jīng)濟(jì)仍需海量用戶支撐。不排除未來通過導(dǎo)入泛用戶流量補(bǔ)充核心圈層，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模型的動(dòng)態(tài)平衡。

對(duì)于國內(nèi)廠商而言，這場實(shí)驗(yàn)的最大啟示在于：“全邀請(qǐng)碼模式”或許更適合作為傳統(tǒng)買量的補(bǔ)充，而非替代方案。

與其在買量內(nèi)卷中血拼ROI，不如將預(yù)算的20%-30%拿出來培育核心創(chuàng)作者生態(tài)，用5%的核心用戶撬動(dòng)95%的社區(qū)聲量。畢竟，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，真正的玩家永遠(yuǎn)會(huì)為熱愛買單，而非被流量驅(qū)趕。