界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
日本戶外品牌Snow Peak最近舉辦了一場活動，名為“溪流中的野游”。
活動選址在北京遠郊區(qū)懷柔的一處露營場地，遠眺可以看到長城，坡地底部是一條溪流和幾處水潭。參與者可以先跟教練學(xué)習(xí)飛釣技巧，或者直接下水釣魚，而Snow Peak則在坡上通過員工走秀的方式，展示了兩次“Snow Peak Fly Fishing Apparel”飛釣系列服飾。
所謂“飛釣”，是指一種使用人工假餌和特殊拋投技術(shù)為核心的釣魚方式，倡導(dǎo)“釣后放流”，減少對生態(tài)的影響。而Snow Peak推出釣魚產(chǎn)品并不令人意外，其在2024年收購漁具公司Swift Fly Fishing多數(shù)股權(quán)，未來還將推出釣魚裝備。
中國則是飛釣系列的全球首發(fā)市場。
2020年，Snow Peak在北京SKP-S開設(shè)快閃，這是中國的首個線下銷售渠道。到了2022年，Snow Peak集團宣布與仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司合作，成立中國合資企業(yè)“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”。
“從全集團的層面來看，中國是我們成長最快的一個市場。”Snow Peak中國區(qū)董事兼首席執(zhí)行官史洪恩在接受界面新聞專訪時表示，“飛釣在中國剛剛起步，但集團對此非常重視并全力對其進行推廣，希望今后消費者提到飛釣，就會想到Snow Peak。”
但在2023年財報中，Snow Peak集團全球銷售額同比下跌16.4%至257.28億日元，歸母凈利潤只有100萬日元。根據(jù)史洪恩的說法，品牌在中國的銷售額依然增長，銷售額增幅為雙位數(shù)。因此在2024年，中國總部辦公室更名為“Snow Peak China HQ5”，定位于全球業(yè)務(wù)中國戰(zhàn)略中心。
Snow Peak顯然想要抓住中國戶外市場快速發(fā)展的機會。
和許多競爭對手不同，Snow Peak并不常在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳營銷上與某個運動項目綁定。這種做法卻在整個運動行業(yè)里出現(xiàn)，讓消費者快速認知品牌，就如Lululemon和瑜伽綁定，始祖鳥密集強調(diào)跟滑雪、登山的關(guān)聯(lián)，近期推動升級的北極狐也找到了徒步旅行。
露營更適合被歸類為戶外活動，而非戶外運動。
熟悉的消費者會說，Snow Peak有“衣、食、住、作、游”五個板塊，露營和露營精神作為一種媒介可以深度到生活各處，其中也包括各種運動項目。但不熟悉的消費者卻可能會對此感到困惑——覆蓋范圍太廣會導(dǎo)致聚焦重點的分散。
另一個區(qū)別是，Snow Peak進入中國后，沒有馬上銷售鞋服產(chǎn)品。
它直到2023年才真正規(guī)?；肴毡痉b線，在此之前由比音勒芬代理的韓國服裝線已經(jīng)搶先一步在上海前灘太古里開出門店。這讓Snow Peak陷入尷尬處境，而從始祖鳥的硬殼，再到On的跑鞋，從鞋服品類是生產(chǎn)爆款的能力被反復(fù)驗證。
反而是戶外裝備領(lǐng)域甚少出現(xiàn)獲得廣泛認知的單品。
“Snow Peak從1958年成立至今，提供的一直是戶外生活方式?！笔泛槎鞣Q，他表示服飾業(yè)務(wù)在一年多的時間里，銷售額占比接近一半。至于前灘太古里的門店，此前比音勒芬曾向界面新聞表示，目前雙方溝通仍在持續(xù)進行中。
近期之所有投入資源推廣飛釣系列并做相關(guān)活動，一個原因也是為了增強與戶外運動的關(guān)系。
有所不同的是，Snow Peak在飛釣服飾系列中更強調(diào)研發(fā)能力和技術(shù)。在微博中，以“面料”或“技術(shù)”為關(guān)鍵詞進行搜索，結(jié)果兩只手可以數(shù)得過來。但“溪流中的野游”活動中，一套使用Gore-Tex面料的服飾在兩次走秀里被重點提及，部分產(chǎn)品則具有防水、防紫外線和防止割裂的屬性。
這為Snow Peak在維持露營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上尋找變化提供切入點，可以更聚焦一種戶外運動來強調(diào)產(chǎn)品以及品牌的專業(yè)屬性。史洪恩稱品牌向來使用Gore-Tex Performance面料，從高到低在Gore-Tex面料家族里排序第二，但現(xiàn)實里也存在消費者不理解的現(xiàn)象，因此店員會在店里一對一講解。
對于Snow Peak而言，它在中國的策略是品牌概念和定位先行。
“中國門店數(shù)量達到30家之后才開始推廣服裝?！笔泛槎髡f道，目前服裝系列上新速度基本和日本市場同步，在傳統(tǒng)門店里的占比約為兩成，以銷售服飾為主的門店數(shù)量將會逐漸增加——這類門店主要開在高端商場，“買過戶外裝備的消費者，往往會順理成章地也選購服飾?！?/p>
此前Snow Peak以銷售戶外裝備為主。
Snow Peak的裝備并不便宜，一套入門級IGT折疊座椅售價3359元，帳篷之中則不乏超過萬元的單品，遠高于近年同樣在露營熱中走紅的牧高笛。不過從社交媒體反饋來看，真正引導(dǎo)Snow Peak出圈的單品，是一只399元的鈦杯。
這讓人想到奢侈品牌的運營模式，通過高級成衣來塑造吸引力，但卻是價格相差數(shù)十倍的香水和彩妝拉動銷量。區(qū)別在于，奢侈品牌的形象早就已經(jīng)成熟，而Snow Peak在中國還是一個新人。鈦杯或許能為其帶來更多曝光，也可能會導(dǎo)致形象模糊甚至降格。
“鈦杯是Snow Peak最經(jīng)典的產(chǎn)品之一，它可以使用戶外、辦公室和家庭場景?！笔泛槎鞅硎?，這是消費者了解品牌的切入點，但他隨后也表示，目前仍需去向市場宣傳和普及相關(guān)的戶外生活方式理念和體系。
一種做法是，Snow Peak進入中國初期以推廣入門級裝備為主。比如SET-250RH系列，包含天幕的帳篷套組在天貓旗艦店上售價1999元。這類帳篷的另一個入門級特點是操作方便，年輕女性理論上可以在20分鐘內(nèi)完成搭建。
這契合疫情期間興起的泛戶外潮流，部分消費者并非露營愛好者，只因為出行受限而選擇在公園或近郊搭起帳篷。而中國露營市場也剛剛起步，在Snow Peak這里，簡單完成入門級露營場景搭建，所需的裝備花費約在3000元到5000元之間。
疫情結(jié)束后，消費者對露營的態(tài)度發(fā)生變化。
以代工生產(chǎn)和銷售露營用品的牧高笛在2022年上半年銷售額增長61.34%，但在2023年和2024年前三季度，銷售額分別微增1.4%和下跌6.46%。另一個在疫情期間擴張的露營品牌“挪客 Naturehike”則計劃縮減對小經(jīng)銷商的合作授權(quán)。
在中國露營市場，Snow Peak的直接競爭對手不多。此前走紅的牧高笛和挪客分別定位大眾市場和中端市場，而其它定位同樣高端的戶外品牌一是沒有正式進入中國，二是即使來了也不像Snow Peak那樣廣鋪門店賺取大量曝光度。
但這也反映出，相對近年走紅的滑雪、網(wǎng)球，中國露營市場較小，能容納的規(guī)?；放撇欢?。
因此雖然中國市場仍在增長，Snow Peak也難免會受到趨勢影響，這或許解釋了其為何加大對服飾品類的投入，以及近期會主推飛釣系列?？紤]到戶外裝備依然在銷售額中占有較大比重，Snow Peak面臨的另一重挑戰(zhàn)在于，消費者是否愿意在這樣的環(huán)境下繼續(xù)復(fù)購貴價耐用品。
史洪恩先是表示中國市場龐大，沒聽說或了解過Snow Peak的潛在消費者還有很多，而疫情期間的露營熱褪去，讓品牌可以篩選出黏性更高的用戶。盡管耐用品屬性疊加長期售后政策會在一定程度降低復(fù)購率，但他也表示目前品牌的露營產(chǎn)品SKU數(shù)量可以推動復(fù)購行為發(fā)生。
“就比如說，不同場景用的帳篷不同，登山露營和海邊露營的帳篷有不同特性，后者就強調(diào)抗風(fēng)抗?jié)?。”他說道。而在吸引消費者購買進階產(chǎn)品這件事上，他說道：“玩露營的人會形成圈子，他們會在營地里互相交流，看到別人用什么樣的帳篷。如果有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們自己也會被種草?！?/p>
這些人往往會通過Snow Peak組織的社群活動聚在一起。
相較做快閃和明星等營銷，Snow Peak近年投入大量時間和資源做社群活動。Snow Peak Way是其主打的活動IP，在北京、成都、上海舉辦過，內(nèi)含工坊、游戲以及品牌和用戶交流的環(huán)節(jié)。最近一場在惠州舉辦，包含3人的報名費為899元且僅限注冊會員。
2025年，Snow Peak規(guī)劃了40場活動。除了Snow Peak Way之外，還有新品發(fā)布會和名為“多見面” 的城市系列露營活動。根據(jù)史洪恩的說法，目前品牌在中國積累會員數(shù)量超過20萬，總銷售額中近半由他們貢獻。
“我們會在活動上教他們?nèi)绾温稜I，怎么點火和搭帳篷，而會員給出的修改意見也會在第二年反饋到產(chǎn)品上。”史洪恩表示。而會員制度以及由此延伸而來的售后服務(wù)，則被他認為是應(yīng)對差價的舉措——許多消費者在放開后，會因為差價而選擇代購或前往日本購買Snow Peak產(chǎn)品。
基于此前一系列會員活動，Snow Peak接下來將在中國進入營地領(lǐng)域。
這是“衣、食、住、作、游”中的“游”，沿用日本“汽車露營”的概念。這種露營方式在20世紀(jì)日本經(jīng)濟起飛后誕生，有車一族在周末或節(jié)假日將帳篷、桌椅和鍋碗瓢盆等露營裝備裝上汽車，前往城市周邊的景區(qū)或露營地，享受逃離喧囂的自然生活。
相較于硬核的攀山露營或旅行徒步露營，汽車露營的難度更低。許多面向汽車露營的營地會收取一定的維護和服務(wù)費用，隨之而來的是營地內(nèi)部配有廁所、淋浴和商店等便利措施。Snow Peak會租用一塊地皮，輸出設(shè)計和運營管理流程，但租金主要有合作方提供。
選擇和設(shè)計營地的標(biāo)準(zhǔn)包括，其最好距離城市只有1.5小時到2小時的車程，提供全天使用的淋浴和廁所，以及為電動車設(shè)置電源。這是因為電動車用戶契合Snow Peak客戶畫像，由此延伸便是近期其與蔚來等電車品牌推出合作項目。
另一項提供延展附加值業(yè)務(wù)便是餐飲，即“食”的部分。
最近一段時間，Snow Peak在社交媒體上頻繁貼出招聘餐飲負責(zé)人的啟事。此前其曾在北京、上海和三亞等城市開出包含咖啡業(yè)態(tài)的門店，部分設(shè)在戶外活動場所周邊，并將其塑造成網(wǎng)紅打卡點。根據(jù)規(guī)劃，中國的第一家主題餐廳會選在蘇州，2025年夏季開業(yè)。
理想情況是，通過營地和餐飲項目，會員和潛在消費者可以加深對品牌的理解，提升復(fù)購率，購買更多進階產(chǎn)品。但近些年社會零售環(huán)境變動，餐飲業(yè)務(wù)不一定能推動對戶外裝備消費的轉(zhuǎn)化。營地本身也不是銷售場所，盡管Snow Peak以輕資產(chǎn)模式運營，但合作伙伴卻可能壓力。
“每個項目都經(jīng)過嚴(yán)密計劃，在行業(yè)里有不可復(fù)制性，這是Snow Peak吸引消費者的優(yōu)勢?！笔泛槎鞅硎緯翰粨?dān)心，“我們做咖啡和餐飲是為了增加觸點，即使是不玩露營的消費者，僅喝咖啡就可能會對品牌產(chǎn)生關(guān)注，如果再到專賣店和戶外營地體驗，便有概率成為深度會員?！?/p>
與消費者建立聯(lián)系的最直接觸點仍是門店。
根據(jù)官方網(wǎng)站，目前Snow Peak在中國內(nèi)地和香港共設(shè)有41個線下銷售點，大部分門店集中在東部市場，選址主要是城市當(dāng)?shù)氐母叨松虉龌驇в心贻p風(fēng)格的開放式街區(qū)。會員在店里的人均客單價約為1500元。
“熟客通常對產(chǎn)品已經(jīng)非常了解，通常會在線上購買?！笔泛槎髡f道，線上渠道由Snow Peak直營，與線下渠道保持統(tǒng)一售價。熟客到線下店主要是為了看新品或確認尺寸。對于剛接觸露營的消費者，店員會在店里從入門款開始進行講解，現(xiàn)場教會如何搭建。
但點仍是在線下，一些新品也是優(yōu)先放到線下渠道售賣。史洪恩補充，“露營行業(yè)在中國剛剛起步，我們希望消費者能來到線下觸摸到產(chǎn)品。如果在線上買了但不會安裝，就有可能會對品牌產(chǎn)生誤解?！?/p>
線下渠道帶來的銷售額比線上高兩倍多。不過，Snow Peak密集開店的另一面是，它目前在中國只有兩家直營店，其中一家還是奧萊。作為對比，許多走中高端路線的戶外品牌近年加碼直營并收緊代理渠道。
例如始祖鳥就終止和三夫戶外合作，并確保所有旗艦型門店由自己直接掌控。此外，Snow Peak 門銷售點數(shù)量雖然多，但其中有大量都只是慢閃臨時店。過于借助外力，讓品牌在社交媒體上被質(zhì)疑是否具備連鎖化運營能力。
“Snow Peak正式進入中國的時間不久，選擇與經(jīng)銷商合作是為了在短期內(nèi)能迅速滲透到各個城市并讓消費者認知我們，但下一步會加大直營力度?！笔泛槎髡f道。他表示中信作為合資方的一個作用，是其作為大型國企的背書，便于品牌去推進門店和不同項目落地。
為了確保代理門店的運營質(zhì)量，從選址到培訓(xùn)到待客話術(shù)，Snow Peak制定了一套標(biāo)準(zhǔn)流程體系。它會派培訓(xùn)團隊到店里監(jiān)管裝修方案，并發(fā)送到日本總部去尋求意見；它也會定期到開設(shè)門店的城市做活動，讓經(jīng)銷商幫助招攬參與者，輸出露營生活方式。
按照計劃，包含代理渠道和直營渠道，Snow Peak將在2025年增開20至30個銷售點。對營銷部門的投入也會增加，推出除了會員活動之外的其它市場活動。目前其在中國的總雇員數(shù)量不到60人，其中北京總部約為40人，系統(tǒng)部門和零售部門人數(shù)最多，市場部門只有3到4個人，而日本總部會則提供產(chǎn)品，并從零售運營角度給予經(jīng)驗和建議。
和迪桑特、亞瑟士這些規(guī)模更大且做事雷厲風(fēng)行日本運動品牌不同，Snow Peak以及和它幾乎同期進入中國的Goldwin，更符合市場對傳統(tǒng)日本企業(yè)低調(diào)作風(fēng)的認知。往好了說是謹(jǐn)慎、務(wù)實，但另一面也可能是保守并導(dǎo)致錯過機遇。
不過史洪恩目前保持樂觀。
“這可能也是日系品牌的一個特征，先低頭做好產(chǎn)品，之后再通過活動一對一地去跟大家去傳遞品牌理念?！彼f道。至于如何在快速擴張中維持品牌形象，他再次強調(diào)了會員的意義，“只要把會員服務(wù)做好，不斷的通過他們傳遞Snow Peak的文化理念，我們就能有一個相對健康的發(fā)展態(tài)勢?！?/p>
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