作者 | 滄海明月生
編輯 | 劉景豐
全球汽車貿(mào)易，正在進(jìn)入一場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
4月3日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普此前宣布的對(duì)進(jìn)口汽車加征25%關(guān)稅的措施正式生效。
根據(jù)白宮發(fā)布的文件，25%的關(guān)稅將適用于進(jìn)口乘用車（轎車、運(yùn)動(dòng)型多功能汽車等）和輕型卡車，以及關(guān)鍵汽車零部件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等），并將在必要時(shí)擴(kuò)展至其他零部件。
這意味著，任何品牌只要某個(gè)核心零部件是在美國(guó)之外生產(chǎn)的，其被運(yùn)往美國(guó)組裝和銷售時(shí)，就要多交25%的關(guān)稅的，企業(yè)將很難繞開(kāi)“關(guān)鍵零件進(jìn)口”這條路。政策一出，就引發(fā)了包括歐洲、日本、韓國(guó)在內(nèi)的汽車出口大國(guó)的強(qiáng)烈反應(yīng)。歐洲工業(yè)界人士也紛紛表達(dá)擔(dān)憂，認(rèn)為這一政策將沖擊全球供應(yīng)鏈，加劇經(jīng)濟(jì)不確定性。
對(duì)中國(guó)車企而言，這一關(guān)稅政策也將影響深遠(yuǎn)。表面看，2024年中國(guó)對(duì)美國(guó)直接的整車出口不足2萬(wàn)輛，幾乎可以忽略不計(jì)。實(shí)際，許多中國(guó)汽車企過(guò)去一直隱身于第三方國(guó)家，通過(guò)間接方式將車輛出口到美國(guó)。以墨西哥市場(chǎng)為例，2024年中國(guó)對(duì)墨西哥的汽車出口量達(dá)到45萬(wàn)輛，使其成為中國(guó)汽車出口第二大目的地（僅次于俄羅斯）。而這些車輛乃至核心零部件里，有相當(dāng)比例是“曲線”進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)的。
因此，對(duì)于全球車企而言，關(guān)稅引發(fā)的不確定性讓其不得不重新評(píng)估供應(yīng)鏈布局，更關(guān)注在美國(guó)以外的市場(chǎng)深耕，這也將促使中國(guó)汽車從過(guò)去的出口模式走向更深刻的生態(tài)出海模式變遷。
當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向東方，中國(guó)汽車的出海敘事也將從過(guò)去的粗放式出口，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的全生態(tài)深耕，包括車企、上下游以及零部件、經(jīng)銷服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。而這其中，一個(gè)核心的環(huán)節(jié)是汽車經(jīng)銷商（4S店）的全球化浪潮已經(jīng)到來(lái)。
在中國(guó)繼2023、2024連續(xù)兩年汽車出口超越日本、成為全球第一大汽車出口國(guó)之后，中國(guó)汽車出海正在走向新的階段。
在今年3月28日的電動(dòng)汽車百人會(huì)上，百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉提到了一個(gè)觀察，現(xiàn)在中國(guó)汽車企業(yè)參與全球發(fā)展的路徑更加多元化，而且更具創(chuàng)新性，其演進(jìn)路徑呈現(xiàn)“四階范式”：
- 第一階段，1.0貿(mào)易模式，這一時(shí)期，整車出口是中國(guó)車企邁向國(guó)際市場(chǎng)的主要途徑；
- 第二階段，2.0本地化生產(chǎn)模式，隨著關(guān)稅壁壘、市場(chǎng)準(zhǔn)入限制等貿(mào)易阻礙不斷加劇，傳統(tǒng)貿(mào)易模式遭遇瓶頸，企開(kāi)始采用“海外投資＋制造”策略，扎根海外市場(chǎng)；
- 第三階段，3.0品牌合作模式，“合資＋品牌”模式推動(dòng)新型全球化范式形成，中國(guó)車企通過(guò)資本合作、運(yùn)用國(guó)際化品牌，在海外拓展研發(fā)和生產(chǎn)體系；
- 第四階段，4.0產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作模式，當(dāng)下，中國(guó)車企正進(jìn)入深度融合的全球化業(yè)務(wù)模式，從設(shè)計(jì)、研發(fā)，到生產(chǎn)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全球一體化服務(wù)體系，提升用戶體驗(yàn)，并制定品牌全球化長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
在新的階段，構(gòu)建全球一體化服務(wù)體系的一個(gè)核心角色，就是汽車經(jīng)銷商。
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從2018年開(kāi)始，隨著燃油車市場(chǎng)需求飽和與新能源汽車的興起，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商們就進(jìn)入了艱難時(shí)刻。
與燃油車相比，新能源汽車省去了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱動(dòng)力總成，日常保養(yǎng)無(wú)需更換火花塞、機(jī)油、機(jī)濾。據(jù)《2023中國(guó)新能源汽車保養(yǎng)成本白皮書》顯示，新能源車年均保養(yǎng)成本僅為燃油車的1/3。
此外，廠商普遍對(duì)“三電系統(tǒng)”（動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電控系統(tǒng)）提供終身保修服務(wù)。這就意味著，靠售后服務(wù)盈利的經(jīng)銷商注定難以為繼。
對(duì)此，國(guó)內(nèi)一位資深汽車經(jīng)銷商坦言：“如今燃油車的毛利大約是8%，新能源車毛利大約是10%，可如今經(jīng)銷商一年的租金成本就需一百多萬(wàn)元，裝修成本兩三百萬(wàn)。再加上鋪車費(fèi)用，如果做的是大品牌，成本就得一千多萬(wàn)，短期內(nèi)回本都難，更別說(shuō)盈利了?！?/p>
因此，當(dāng)前除了像寶馬、本田這樣的強(qiáng)勢(shì)汽車品牌因?yàn)橄绕谡紦?jù)了市場(chǎng)，在整車銷售利潤(rùn)下降時(shí)，尚能通過(guò)規(guī)模效益和售后維修勉強(qiáng)支撐，其他一些知名度較低的品牌經(jīng)銷商，由于沒(méi)有龐大的客戶群體托底，只能在一地雞毛中黯然離場(chǎng)。
反觀海外，不同于國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的價(jià)格內(nèi)卷，海外經(jīng)銷商通過(guò)資源整合，正聯(lián)手打造出一片商業(yè)藍(lán)海。
2024年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城汽車某地的總代理彭賢將汽車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了津巴布韋。雖然，津巴布韋的貨幣被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們戲謔“比冥幣面額大”，可當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力卻并未因此減弱。
津巴布韋豐富的礦產(chǎn)資源而聞名于世，被譽(yù)為南部非洲的“礦業(yè)明珠”。當(dāng)?shù)夭簧僖虻V產(chǎn)崛起的富人，他們住著裝修考究的別墅，出行方面則青睞于性能卓越的中國(guó)汽車。
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一輛國(guó)內(nèi)售價(jià)約為十六七萬(wàn)元的長(zhǎng)城炮皮卡，在非洲卻能賣出高達(dá)46萬(wàn)元人民幣的價(jià)格，幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍有余。
每售出一輛車，彭賢就能獲得1到2萬(wàn)美元的利潤(rùn)：“這樣的利潤(rùn)水平在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直是難以想象的。”
相較于津巴布韋土豪的出手闊綽，傳統(tǒng)印象中財(cái)大氣粗的美國(guó)消費(fèi)者，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域卻頗為精打細(xì)算。
美國(guó)的汽車經(jīng)銷商一般都是兼營(yíng)新車和二手車。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)每銷售一臺(tái)新車，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率約為7%，雖然看上去不高，卻是能落到實(shí)處的真金白銀。而國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商需要先墊資賣車，然后通過(guò)車企返點(diǎn)的模式，對(duì)經(jīng)銷商的資金鏈?zhǔn)遣恍〉目简?yàn)。
而二手車由于涉及到維修整備、金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率最高能達(dá)到20%。更何況，美國(guó)人有著強(qiáng)烈的二手車消費(fèi)習(xí)慣，每年新車交易量1400萬(wàn)臺(tái)，而二手車交易量達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)。
正是憑借二手車交易，美國(guó)一家名為Berkshire Hathaway Automotive的公司每年的凈收入超過(guò)80億美元，在美國(guó)代理銷售27個(gè)汽車品牌，在10個(gè)州擁有超過(guò)100家連鎖店，成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的汽車經(jīng)銷商之一。
如果說(shuō)國(guó)內(nèi)的價(jià)格內(nèi)卷，迫使汽車經(jīng)銷商不得不突圍出海，那么來(lái)自海外市場(chǎng)的剛性需求，顯然是為經(jīng)銷商注入了一針雞血。
當(dāng)中國(guó)汽車進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。首先是車輛落地問(wèn)題。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)新能源車輛在抵達(dá)歐洲后，常因當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的庫(kù)存策略和運(yùn)力不足而無(wú)法及時(shí)分銷。由于當(dāng)?shù)乜ㄜ囘\(yùn)輸公司優(yōu)先分配任務(wù)給長(zhǎng)期合作伙伴，導(dǎo)致中國(guó)汽車新貴們獲得的運(yùn)力資源有限，車輛不得不滯留在港口。
此外，車輛是消耗品，需要定期檢查維修，出于維護(hù)市場(chǎng)和口碑的需要，車企也需要在海外搭建銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
于是，最先在海外站穩(wěn)腳跟的車企，就開(kāi)始探索汽車的海外經(jīng)銷模式。
在人均汽車保有量居世界前列的沙特地區(qū)，汽車市場(chǎng)主要被豐田、現(xiàn)代、起亞等日韓車占領(lǐng)。2015年長(zhǎng)安汽車進(jìn)入沙特后，一度被當(dāng)?shù)厝艘暈閮r(jià)格低質(zhì)量差的工業(yè)垃圾。考慮到沙特用戶的使用場(chǎng)景和習(xí)慣不同，經(jīng)銷商聯(lián)合整車廠在應(yīng)對(duì)極熱天氣和輪胎耐久性方面進(jìn)行了改造。
這一舉措，讓長(zhǎng)安汽車與日韓車相比更有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)?！昂腿枕n車相比，中國(guó)車的價(jià)格更低，卻物超所值，從技術(shù)到設(shè)計(jì)都很好，還有七年保修?！鄙程匾幻鲎廛囁緳C(jī)這樣表示。
憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，長(zhǎng)安在沙特發(fā)展了39個(gè)渠道，覆蓋了沙特90%的人口。短短幾年間，沙特首都利雅得的街頭穿梭著包括長(zhǎng)安、吉利、哈弗、江鈴等在內(nèi)20多個(gè)中國(guó)品牌，如今沙特汽車市場(chǎng)超過(guò)15%的份額都被中國(guó)汽車占據(jù)。
作為較早布局海外市場(chǎng)的車企之一，上汽集團(tuán)早在2012年就與泰國(guó)的正大集團(tuán)合作成立整車制造公司，以MG品牌進(jìn)入泰國(guó)汽車市場(chǎng)。
與此同時(shí)，上汽集團(tuán)還在當(dāng)?shù)亟⒘送晟频匿N售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些經(jīng)銷門店不僅銷售MG品牌汽車，還提供全方位的售后服務(wù)。
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例如，考慮到泰國(guó)炎熱潮濕的氣候以及復(fù)雜的路況，經(jīng)銷商依托汽車零部件供應(yīng)鏈平臺(tái)，為客戶提供充電、儲(chǔ)能和動(dòng)力電池回收再利用等服務(wù)。鑒于泰國(guó)雨季頻發(fā)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還推出了純電動(dòng)車電池終身保修的服務(wù)。
依托截至目前，上汽集團(tuán)擁有泰國(guó)、印尼、印度和巴基斯坦4座整車生產(chǎn)基地，在全球有100余個(gè)零部件生產(chǎn)研發(fā)基地。
依托雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，上汽集團(tuán)在海外建立了1800多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)通了東南亞、墨西哥、南美西和歐洲等7條自營(yíng)國(guó)際航線，建立起了集研發(fā)、營(yíng)銷、物流、零部件、制造、金融和二手車等為一體的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
將這些例子串聯(lián)成一條主線，就能顯現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：車企出海，越來(lái)越需要與經(jīng)銷商一起深耕市場(chǎng)了。
這對(duì)國(guó)內(nèi)正處在水深火熱的汽車經(jīng)銷商而言，是一場(chǎng)看得見(jiàn)的機(jī)遇。
首先，國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商此前有豐富的代理進(jìn)口豪華品牌經(jīng)驗(yàn)，近幾年也開(kāi)始積累了一定的新能源車銷售經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)正是中國(guó)新能源汽車在海外進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)所需要的。
此外，中國(guó)新能源車出海，往往只是將車輛賣到海外而無(wú)法在海外建設(shè)自己的售后網(wǎng)點(diǎn)，因此這些車輛最大痛點(diǎn)往往是售后。不少國(guó)家缺乏專業(yè)化的電動(dòng)車保養(yǎng)與維修人才，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立起較為完善的服務(wù)體系，這正是經(jīng)銷商們的強(qiáng)項(xiàng)。
近年來(lái)，一些汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始做起新能源準(zhǔn)新車平行出口貿(mào)易，但這一“窗口期”并不會(huì)持續(xù)太久；更有能力的經(jīng)銷商需要考慮如何與中國(guó)車企共同在海外開(kāi)拓市場(chǎng)、投資建店或深度代理，甚至在成熟國(guó)家打造專屬的本地化網(wǎng)絡(luò)。
中國(guó)的汽車經(jīng)銷商們，即將迎來(lái)自己的全球化浪潮。
不過(guò)，也應(yīng)該看到，汽車經(jīng)銷商出海并不是一帆風(fēng)順的。
汽車經(jīng)銷商出海面臨最大的挑戰(zhàn)之一，就是備件問(wèn)題。備件運(yùn)輸需要一定周期，當(dāng)?shù)卣畬?duì)備件保供及時(shí)性也有嚴(yán)格的要求。
譬如地處北歐的挪威，冬季漫長(zhǎng)，運(yùn)輸成本高。再加上挪威對(duì)于進(jìn)口貨物需通過(guò)歐盟CE認(rèn)證及挪威NORSOK標(biāo)準(zhǔn)，多次檢驗(yàn)和認(rèn)證又增加了經(jīng)銷商的備件持有成本。
因此，越來(lái)越多的汽車零部件企業(yè)也開(kāi)始隨整機(jī)廠加快海外布局。
一些公司通過(guò)收購(gòu)海外汽車零部件公司的方式擴(kuò)大了海外市場(chǎng)。例如，德賽西威收購(gòu)德國(guó)ATBB、均勝電子收購(gòu)德國(guó)Preh和QUIN，以及中鼎控股收購(gòu)德國(guó)AMK和KACO。
而像寧德時(shí)代、國(guó)軒高科、德賽西威、均勝電子等供應(yīng)商，直接選擇在歐洲建設(shè)工廠，如今已進(jìn)入歐洲本土主機(jī)廠的供應(yīng)鏈。
率先進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車，早在2020年就在泰國(guó)當(dāng)?shù)爻闪⒘巳Y子公司，其核心業(yè)務(wù)包括底盤、壓鑄和裝備三大板塊，成為首批被長(zhǎng)城導(dǎo)入泰國(guó)的零部件公司。
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來(lái)自海外市場(chǎng)的文化差異，譬如全球各國(guó)的政策法規(guī)、稅收制度、消費(fèi)者偏好等因素，也是經(jīng)銷商面臨的一大挑戰(zhàn)。
在當(dāng)下來(lái)看，更重要的是關(guān)稅和合規(guī)的門檻越來(lái)越高。如果缺乏專業(yè)知識(shí)，經(jīng)銷商前期可能遭遇較大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與成本壓力。
2024年2月14日，俄羅斯政府宣布從歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟國(guó)家向俄羅斯出口汽車，將征收處置稅。
這也就意味著，此前借道吉爾吉斯斯坦向俄羅斯出口汽車，以節(jié)省各項(xiàng)稅費(fèi)的漏洞行為將被徹底堵上，那些試圖鉆空子的經(jīng)銷商將完全無(wú)利可圖。
2024年5月，約旦總理辦公室發(fā)布新規(guī)，要求電動(dòng)汽車制造商、銷售商，需要提供歐洲、美國(guó)車輛的認(rèn)可證書，以便保護(hù)消費(fèi)者安全，并要求所有銷售新車必須提供保修服務(wù)。
由于汽車產(chǎn)品涉及幾千種汽車零部件，一一對(duì)應(yīng)合規(guī)挑戰(zhàn)難度很大。比如常用于鑄鐵防腐的六價(jià)鉻，長(zhǎng)期接觸存在致癌風(fēng)險(xiǎn)。按照中國(guó)汽車生產(chǎn)法規(guī)，可以限量使用。但按照日本汽車制造商協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，則是全面禁用。
多重挑戰(zhàn)下，當(dāng)下如火如荼的數(shù)字化技術(shù)，AI的出現(xiàn)，無(wú)疑為海外的經(jīng)銷商提供了新思路。
據(jù)報(bào)道稱，全美 300 家經(jīng)銷商已經(jīng)使用AI對(duì)汽車進(jìn)行檢測(cè)。在拉斯維加斯一家安裝了自動(dòng)化車輛檢測(cè)系統(tǒng)的4S店，客戶將車開(kāi)過(guò)大型掃描儀，掃描儀便可以從各個(gè)角度拍攝多張照片。然后，這些圖像將通過(guò)人工智能軟件進(jìn)行檢測(cè)，以識(shí)別外部、輪胎和可見(jiàn)機(jī)械部件上的任何缺陷。
2023年11月，現(xiàn)代汽車與亞馬遜合作，從而開(kāi)啟汽車行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)。通過(guò)亞馬遜的線上平臺(tái)，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到類似電動(dòng)汽車品牌的直接購(gòu)車模式，無(wú)論是定價(jià)、付款還是提車，都可以在家輕松完成。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)這種銷售模式將會(huì)受到年輕人的推崇，而借助電商平臺(tái)推行線上銷售，將會(huì)成為經(jīng)銷商們新的服務(wù)模式。
不容否認(rèn)， “對(duì)等關(guān)稅”的出臺(tái)，將會(huì)給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈出海帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)幾十載風(fēng)雨的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，能否在這場(chǎng)挑戰(zhàn)中破繭重生，我們拭目以待。
參考資料：
[1]《新京報(bào)報(bào)》：“美國(guó)對(duì)進(jìn)口汽車加征25%關(guān)稅影響幾何？
[2]《財(cái)經(jīng)雜志》：從冷遇到熱銷，中國(guó)車在沙特做對(duì)了什么？
[3]《時(shí)代周報(bào)》：2024中國(guó)汽車出海報(bào)告：全球第一是中國(guó)汽車出海的全新起點(diǎn)
[4]《中國(guó)商報(bào)》：誰(shuí)殺死了4S店？
[5]《中國(guó)汽車報(bào)》：AI賣車，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的“及時(shí)雨”？
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