文｜紅餐網(wǎng)
蜜雪冰城，正在發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)。
剛剛過(guò)去的3月，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)， 雪王賣(mài)咖啡，6元起賣(mài)9元封頂 "蜜雪冰城賣(mài)咖啡啦！""雪王尋真之旅，一顆咖啡豆的奇妙旅程！"3月31日，蜜雪冰城在官方公眾號(hào)連發(fā)兩篇推文，高調(diào)宣布其賣(mài)咖啡的消息。 官方小程序顯示，目前蜜雪冰城在售咖啡共有6款，包括美式咖啡、拿鐵咖啡、椰椰拿鐵、雪王雪頂咖啡、葡萄冰美式、龍井拿鐵。其中葡萄冰美式、龍井拿鐵均為3月上新產(chǎn)品，而距離上次蜜雪咖啡上新，已過(guò)去了7個(gè)月。 △圖片來(lái)源：蜜雪冰城小程序截圖 價(jià)格方面，蜜雪咖啡定價(jià)在6-9元不等，最便宜的為美式咖啡售價(jià)6元，最貴的為龍井拿鐵和椰椰拿鐵售價(jià)為9元。 社交媒體上，不少網(wǎng)友對(duì)蜜雪咖啡給出較好評(píng)價(jià)： 誰(shuí)說(shuō)便宜沒(méi)好貨，蜜雪的美式就將酸苦平衡得超好，能不能出個(gè)超大杯？ 每天一杯蜜雪的雪頂咖啡，連續(xù)喝了兩年了，刷到的都去喝！ 蜜雪的咖啡性?xún)r(jià)比超高，好喝提神效果也不錯(cuò)； 不過(guò)也有網(wǎng)友表示，蜜雪冰城咖啡并不好喝："喝了一口蜜雪咖啡新品后，勸雪王還是好好賣(mài)檸檬水吧……" 實(shí)際上，對(duì)于咖啡業(yè)務(wù)，蜜雪冰城早有布局。眾所周知，蜜雪冰城有一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌"幸運(yùn)咖"，是其2017年出資孵化，并在2019年完成了全資控股。 可能因?yàn)橛辛诵疫\(yùn)咖，蜜雪冰城門(mén)店的咖啡產(chǎn)品線一直以來(lái)并不算活躍，對(duì)比其他新茶飲品牌，更傾向于低調(diào)謀局，每年推出1-2款新品，宣傳力度相較于新茶飲產(chǎn)品更是少之又少。 直到近期，蜜雪冰城賣(mài)力宣傳咖啡系列，讓不少消費(fèi)者了解到雪王旗下咖啡，不僅只有幸運(yùn)咖，也讓外界對(duì)雪王賣(mài)咖啡，有了更多的猜想。 有了幸運(yùn)咖，為何雪王還要下場(chǎng)賣(mài)咖啡？ 既然有了專(zhuān)注于咖啡領(lǐng)域的子品牌幸運(yùn)咖，為何蜜雪冰城還要親自下場(chǎng)賣(mài)咖啡？ 知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪向紅餐網(wǎng)分析，蜜雪冰城此舉主要是出于多元化發(fā)展戰(zhàn)略的考慮。"咖啡市場(chǎng)潛力巨大，蜜雪冰城希望通過(guò)推出咖啡飲品，拓寬產(chǎn)品線，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步鞏固其在新茶飲市場(chǎng)的地位。" 一方面，相較于茶飲市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)增速更快。 紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)茶飲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1757億元，增速為8.2%；咖飲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1177億元，增速為15.4%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院估算，2025年茶飲市場(chǎng)仍有7.8%的增速；咖飲市場(chǎng)仍有12.1%的增速。 △圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝 另一方面，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多新茶飲品牌開(kāi)始嘗試打破品類(lèi)界限。 由于新茶飲和咖啡兩大品類(lèi)目標(biāo)群體的高度重疊，近年來(lái)，"茶飲咖啡混戰(zhàn)"早就不是什么新鮮事，前有星巴克、瑞幸等咖啡品牌在菜單中加入新茶飲產(chǎn)品；相對(duì)應(yīng)的，也有COCO、滬上阿姨、茶顏悅色等不少新茶飲品牌賣(mài)起了咖啡。 爭(zhēng)相跨界的背后，還有一個(gè)重要因素值得注意，那就是茶咖品牌們都有意搶奪全時(shí)段消費(fèi)。 此前紅餐網(wǎng)曾分析過(guò)，近年來(lái)，餐飲業(yè)普遍面臨增收不增利，業(yè)績(jī)承壓等困境，開(kāi)展全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上就是通過(guò)拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加收入和攤薄成本。 實(shí)際上，蜜雪冰城這兩年也在"熬時(shí)長(zhǎng)"。 去年5月，有武漢網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，部分蜜雪冰城門(mén)店開(kāi)門(mén)時(shí)間提前到早上8點(diǎn)；今年3月，有不少網(wǎng)友在社交媒體稱(chēng)，已有部分蜜雪冰城門(mén)店改為24小時(shí)營(yíng)業(yè)，隨即相關(guān)詞條登上微博熱搜。 另外，在詹軍豪看來(lái)，蜜雪冰城做咖啡，有著價(jià)格親民、產(chǎn)品線豐富，且依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，能夠保證原材料的質(zhì)量和穩(wěn)定性等顯著優(yōu)勢(shì)。 蜜雪搶食幸運(yùn)咖的蛋糕？ "雪王親自下場(chǎng)賣(mài)咖啡，是要搶幸運(yùn)咖的生意嗎？"對(duì)于蜜雪冰城發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)，不少網(wǎng)友調(diào)侃道。 站在咖啡同一賽道，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖是否會(huì)產(chǎn)生直面競(jìng)爭(zhēng)？ 詹軍豪認(rèn)為，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖雖然同屬于蜜雪集團(tuán)，但品牌定位和市場(chǎng)策略有所不同。蜜雪冰城售賣(mài)咖啡，不會(huì)對(duì)幸運(yùn)咖生意產(chǎn)生直接沖擊，反而能形成互補(bǔ)效應(yīng)。蜜雪冰城以平價(jià)、多樣的飲品為主打，而幸運(yùn)咖則更專(zhuān)注于咖啡領(lǐng)域，兩者各有側(cè)重，共同拓展咖啡市場(chǎng)。 紅餐網(wǎng)也留意到，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的定位、出品、工藝等都有所差異。 比如在定位上，蜜雪冰城以新茶飲產(chǎn)品為主，咖啡產(chǎn)品為輔，后者咖啡產(chǎn)品目前僅有6種；而幸運(yùn)咖則更專(zhuān)注于咖啡領(lǐng)域，咖啡產(chǎn)品超20種。 △圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖小程序截圖 而在價(jià)格上，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖均主打高性?xún)r(jià)比。前文提到，蜜雪咖啡定價(jià)在6-9元不等，而幸運(yùn)咖因產(chǎn)品線更豐富，所以?xún)r(jià)格跨度更大，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在5-14元之間。最便宜的為手搗冰檸咖，售價(jià)5元，最貴的為抹茶雪球幸運(yùn)冰，售價(jià)14元；大多數(shù)咖啡產(chǎn)品主要集中在7-9.9元左右。 制作工藝上，蜜雪咖啡采用云南咖啡豆鮮萃，即烘焙好的咖啡豆研磨成咖啡粉后，被打包送往蜜雪冰城門(mén)店，經(jīng)過(guò)每日新鮮滴萃后形成咖啡液；幸運(yùn)咖則選自阿拉比卡咖啡豆現(xiàn)磨咖啡，門(mén)店配備咖啡機(jī)磨成咖啡粉，通過(guò)不同的萃取方式制作。 工藝不同會(huì)導(dǎo)致出品口感有所差異，社交媒體上，不少網(wǎng)友直言，幸運(yùn)咖出品必蜜雪咖啡好很多： 蜜雪的咖啡沒(méi)有幸運(yùn)咖的好喝，幸運(yùn)咖明顯更濃郁； 小縣城超想喝幸運(yùn)咖，但沒(méi)人開(kāi)，蜜雪的那幾樣咖啡都不好喝，但是也沒(méi)得選； 幸運(yùn)咖好喝的，咖啡液還是現(xiàn)磨的，就是我們這邊店太少了，冰淇淋也好吃； 在消費(fèi)者的良好口碑下，幸運(yùn)咖市場(chǎng)開(kāi)拓速度也越來(lái)越快。3月24日，幸運(yùn)咖官宣全國(guó)門(mén)店簽約數(shù)量突破5000家，覆蓋全國(guó)30+省、市、自治區(qū)。 盡管幸運(yùn)咖5000家門(mén)店數(shù)和蜜雪冰城超4萬(wàn)家門(mén)店數(shù)相比，仍有不小差距。 但5000家門(mén)店，就咖啡賽道而言，目前幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)也僅暫時(shí)落后于瑞幸、庫(kù)迪等。 綜合來(lái)看，蜜雪冰城在門(mén)店上線咖啡產(chǎn)品，明顯是想進(jìn)一步占領(lǐng)咖啡消費(fèi)者心智。至于蜜雪冰城在咖啡業(yè)務(wù)上還會(huì)有哪些新動(dòng)作，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
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