作者｜酒high 方圓
編者按：向"高"而生，從"優(yōu)"而勝。白酒發(fā)展新周期下，"高端化轉(zhuǎn)型"、"品牌升級(jí)"是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
人類的盡頭是玄學(xué)。
要問當(dāng)前最火的"玄學(xué)"商品，水晶當(dāng)仁不讓。一年賣超400億，明星帶貨、星盤引路、命理加持，成本50叫價(jià)5000……一場(chǎng)突如其來的 信仰之力猛如虎，過去有雍和宮的頭炷香、本命年的紅褲衩、"龍"字頭的概念股、TikTok的耶穌周邊，現(xiàn)在有水晶的"心理療愈""轉(zhuǎn)運(yùn)磁場(chǎng)"，它在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)遇上了合適的人，爆發(fā)了一場(chǎng)"玄學(xué)經(jīng)濟(jì)"。 酒業(yè)同樣有"玄學(xué)"一說。狀元紅寄托望子成龍?jiān)⒁?、聽花酒?太上老君托夢(mèng)"、玄學(xué)酒吧的"五行酒單"，甚至有機(jī)構(gòu)從玄學(xué)角度拆解珍酒李渡招股書。 萬物皆可玄學(xué)，信仰之力正在打破現(xiàn)實(shí)和魔幻的界限。 水晶背后的玄學(xué)生意 黃水晶旺財(cái)、白水晶提效、紫水晶招貴人、粉水晶招桃花……當(dāng)代年輕人或許對(duì)十二生肖對(duì)應(yīng)的十二地支不清楚，但多多少少能說出一到兩款水晶的寓意。 "水晶玄學(xué)"火爆的源頭無從考證，但生意人卻能夠清晰地感知到它的存在。 2023年，"中國(guó)水晶之都"東?？h的水晶交易額超過400億元，到了2024年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步攀升至460億元，在全球的市占率超過60%。進(jìn)入2025年，水晶生意再上一層樓——據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東海縣水晶制品預(yù)計(jì)交易額達(dá)110億元，同比增長(zhǎng)10%。 東海水晶大集 圖片來源：東海發(fā)布公眾號(hào) 水晶生意的火爆，有幾波推手功不可沒。 2019年，江蘇省東海縣與阿里國(guó)際站、亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)簽約，共同成立了水晶跨境電商中心。這一波電商平臺(tái)的介入，讓東海縣的水晶生意從線下走到了線上，從國(guó)內(nèi)走到了國(guó)外。 隨后，是一系列當(dāng)?shù)卣叩募映帧＝陙?，東?？h出臺(tái)10余項(xiàng)電商專項(xiàng)政策，建成跨境電商監(jiān)管倉等數(shù)字化平臺(tái)，讓水晶銷售從"論斤賣原料"到"論克賣創(chuàng)意"。 政策、平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)鏈，而真正讓水晶火爆起來的，是一場(chǎng)席卷全球的玄學(xué)之風(fēng)。2024年，珠寶圈上演著一出又一出的怪誕哲學(xué)，"梵克雅寶招財(cái)" "Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)" "西太后助考"等一堆"接地氣"的營(yíng)銷，為高凈值人群營(yíng)造了一個(gè)又一個(gè)的"心想事成"夢(mèng)。 圖片來源：小紅書網(wǎng)頁版截圖 但這些動(dòng)輒幾千上萬的奢侈品珠寶，做的是有錢人的生意，而水晶將 這種低成本的心靈慰藉，讓水晶這個(gè)"new money"在鉆石、黃金、玉石這一類"old money"中殺出重圍，成了年輕人和中產(chǎn)自己的轉(zhuǎn)運(yùn)武器。 當(dāng)玄學(xué)遇上年輕人，商人們看到了不一樣的生意經(jīng)。玄學(xué)酒吧就是酒業(yè)玄學(xué)生意的經(jīng)典案例。 在2024年，一大波以"玄學(xué)"之名沖出重圍的小酒館勾起年輕人的好奇心，點(diǎn)上一杯雞尾酒，就有自稱持證道士、塔羅牌神婆的店員為你解答疑惑，包括但不限于人生疑惑、事業(yè)難題、愛情選擇甚至未來規(guī)劃。當(dāng)然，如果點(diǎn)上一杯和自己生辰八字相合的特調(diào)酒，人生的路會(huì)走得更順暢。 甚至在2023年珍酒李渡籌備IPO之際，由香港股票KOL社群發(fā)布的《投資幫》第217C期在評(píng)估珍酒李渡價(jià)值的時(shí)候，也用上了玄學(xué)，并在期刊中稱該股"上市當(dāng)天的八字木重""首天能有不錯(cuò)表現(xiàn)"。 圖片來源：《投資幫》第217C期 玄學(xué)背后的溢價(jià)空間 之所以稱水晶走的是"玄學(xué)經(jīng)濟(jì)"的路子，是因?yàn)樾W(xué)給它創(chuàng)造的溢價(jià)空間相當(dāng)可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，正規(guī)市場(chǎng)天然水晶"合理"溢價(jià)就有3-5倍，而這還不包含大量低成本的"加工水晶"。 充填塑料的"兔毛手串"售價(jià)2480元，合成的"紅寶石發(fā)金手串"售價(jià)800元，充填雜質(zhì)的"金草莓超七"售價(jià)800元，孔洞染色的"金發(fā)手串"售價(jià)2300元等等。這些"加工水晶"的成本大多在十幾二十元左右，卻能賣出大幾百大幾千的價(jià)格。 "加工水晶"多如毛，消費(fèi)者為什么還要樂此不疲地"入坑"？ 在水晶圈有句話，"20買個(gè)開心，100買個(gè)樣式，500買個(gè)心誠(chéng)則靈，3000+摸到水晶能量的門。"具體要入哪一個(gè)"坑"，就看你要進(jìn)哪一個(gè)門。而大多數(shù)人，從"開心"到摸到"水晶能量的門"，往往都在一念之間。這就是玄學(xué)的魔力，或者說，是沖動(dòng)消費(fèi)的魔力。 在國(guó)外，這股魔力更為強(qiáng)勁。在淘寶、拼多多、1688上售價(jià)5元左右的同款水晶手串，亞馬遜上能賣到30-70美元，不僅差價(jià)令人咋舌，其中利潤(rùn)更是可以達(dá)到90%。這一手跨境電商不比賣茅臺(tái)更有賺頭？ 某種程度上，玄學(xué)背后的溢價(jià)空間實(shí)際上是由買賣市場(chǎng)的信息差而造成的。而產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)監(jiān)管體系的不完善，則進(jìn)一步加大中間差價(jià)。 從買方市場(chǎng)來看，"水晶療愈"這門"玄學(xué)"，已經(jīng)被年輕人納入"科學(xué)"。美國(guó)心理學(xué)會(huì)調(diào)查顯示，Z世代中68%的人日常感到焦慮，而購買水晶的消費(fèi)者中，42%將其視為"心理治療替代品"。 年輕人情緒來了需要一串水晶手鏈治愈心靈，或者一杯開運(yùn)的特調(diào)酒，這很難理解嗎？不難理解，甚至還有種想要加入的沖動(dòng)。 當(dāng)一串Buddha&Karma手鏈打上"風(fēng)水貔貅招財(cái)"的標(biāo)簽，溢價(jià)50倍，額外付費(fèi)7美元還能"注入靈氣與符咒"；一套"改變?nèi)松?的"風(fēng)水課"售價(jià)2000元，而一套"易經(jīng)正版典藏版+圖解風(fēng)水入門+奇門遁甲"詳解也就60元…… "風(fēng)水貔貅黑曜石招財(cái)手鏈" 圖片來源：Buddha&Karma官網(wǎng) 想象一下，一個(gè)"有所求"消費(fèi)者看到剛好符合自己所求的商品，買不買可能都不是問題，買多少才是關(guān)鍵。玄學(xué)就是能做到如此完美的需求匹配。 玄學(xué)溢價(jià)在酒業(yè)同樣存在。比如，玄學(xué)酒吧里的一杯特調(diào)酒起手就是100元，而普通清吧的雞尾酒均價(jià)在50元左右/杯；靈感源于 03 溢價(jià)背后的價(jià)值沉淀 說白了，玄學(xué)經(jīng)濟(jì)買的是一種情緒價(jià)值。正如同人頭馬（Rémy Martin）的經(jīng)典廣告語"人頭馬一開，好事自然來"通過"好事"一詞傳遞吉祥寓意，酒類營(yíng)銷的"玄學(xué)"實(shí)際上就是一種"寓意"的傳遞。 比如，安酒推出"新年選安酒，心安又長(zhǎng)久"廣告語，將品牌與家庭團(tuán)聚、長(zhǎng)久祝福的寓意綁定；金六福定位為"送喜慶的福酒"，廣告語強(qiáng)調(diào)"中國(guó)人的福酒"，并利用米盧代言傳遞"好運(yùn)"形象，成功將"福文化"與消費(fèi)者心理綁定；華萊士雖不在酒圈，但一句"喝白桃啤，走桃花運(yùn)"同樣能精準(zhǔn)拿捏年輕人的"啤酒肚"。 圖片來源：官方賬號(hào)截圖 酒類營(yíng)銷專家肖竹青在觀察年輕消費(fèi)群體時(shí)總結(jié)，年輕人以自我為中心，飲酒需求也更傾向于"取悅自己"。因此，當(dāng)前很多酒企在迎合年輕市場(chǎng)時(shí)開拓雞尾酒、水果酒市場(chǎng)，或者開發(fā)威士忌這類加冰加水飲用的利口消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)際上都是在向年輕人的悅己型飲酒習(xí)慣靠攏。 而玄學(xué)，可以說是"悅己"的最高層次，或者說，是傳統(tǒng)酒文化在新時(shí)代市場(chǎng)找到了更高層級(jí)的飲酒場(chǎng)景。 具體來看，玄學(xué)營(yíng)銷實(shí)際上并沒有脫離酒企往年的營(yíng)銷套路。品牌、產(chǎn)品定位的文化內(nèi)涵提升（如"福文化""和美文化"）、廣告語"好運(yùn)加持"帶來的情緒價(jià)值滿足（如"福氣酒""好日子酒"）、玄學(xué)酒吧的飲用場(chǎng)景開拓（"五行酒單""開運(yùn)酒"）、神秘文化和特定含義下的稀缺性打造（如"集生肖酒"）等等。 與水晶市場(chǎng)中很難界定的邏輯性和真實(shí)性不同，在酒業(yè)營(yíng)銷中，"玄學(xué)"更像是一種文化溯源的手段，它代表的是一個(gè)品牌和產(chǎn)品所承載的歷史；也是酒企對(duì)產(chǎn)品功效再造的方式，健康飲酒、開心飲酒，在產(chǎn)品取悅消費(fèi)者的時(shí)候得到了印證；同時(shí)還是文化輸出的通道，當(dāng)海外消費(fèi)者為五行命理的東方玄學(xué)瘋狂之際，也為白酒的風(fēng)味玄學(xué)打開展示的舞臺(tái)。 當(dāng)然，玄學(xué)的"神秘?cái)⑹?和酒企的"實(shí)質(zhì)價(jià)值"之間需要把握平衡。在上述提及的酒業(yè)玄學(xué)營(yíng)銷的案例中，不乏夸大、虛構(gòu)等脫離現(xiàn)實(shí)甚至虛假宣傳的例子?；蛟S一時(shí)之間，它們會(huì)收獲短暫的關(guān)注，但海水退潮免不了沙灘擱淺。 如何將玄學(xué)元素與真實(shí)技藝、在地文化有效結(jié)合，才是酒類玄學(xué)營(yíng)銷的真實(shí)考驗(yàn)。 用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
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