1、太二爆改：從環(huán)境產(chǎn)品到服務(wù)都變了
2、太二面臨兩大困境，以及近年來的自救
3、對餐飲老板的啟示：價(jià)值感的核心邏輯
第1817期
文 | 田果
太二爆改
主打新鮮、下飯，增設(shè)小火鍋
最近，有很多網(wǎng)友稱參加了太二全新升級店的內(nèi)部品鑒會(huì)，發(fā)現(xiàn)太二真得變了！
首先，門店環(huán)境全方位升級，原本的空間布局被重新規(guī)劃，燈光設(shè)計(jì)更加柔和溫馨，營造出一種舒適又放松的用餐氛圍，有種新中式的感覺，更具現(xiàn)代感，不再是之前的“烏漆麻黑”風(fēng)。
店內(nèi)的裝飾元素也很別具一格，墻上富有創(chuàng)意的涂鴉和趣味十足的標(biāo)語，都為就餐過程增添了不少樂趣。
◎升級后的環(huán)境，舒適感更強(qiáng)了
據(jù)了解，目前整個(gè)廣州僅有三家店采用這種全新模式，且三家升級門店風(fēng)格迥異，分別是以川式宅院、川式皮影為靈感，以及傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代極簡美學(xué)相融合。
其次，進(jìn)門就能看到新鮮的食材陳列，比如菜心、白玉絲瓜、青花椒、干辣椒等，一眼看去，門頭上還打出：“夠鮮活、才太二”的slogan，還有相比之前，上新“不辣的酸菜魚”，滿足不同客群的偏好。
明檔廚房也更”透明“了，明廚現(xiàn)做，新鮮看得見，還在各處打出鮮活承諾：活魚每日到店、牛肉鮮切現(xiàn)做、鮮雞每日送達(dá)，連上魚口號也變了，改成“比酸菜好吃的活魚來啦”，勢必要抹掉預(yù)制菜的標(biāo)簽，主打一個(gè)極致的新鮮感。
◎現(xiàn)做鮮切不預(yù)制
再者，產(chǎn)品線也不再是之前的酸菜魚一家獨(dú)大，而是增加了很多品類，比如洪湖粉藕排骨湯、爆炒鮮土雞、螺絲椒小炒肉等，滿屏的“鍋氣、下飯”，更像是融合中餐廳。
新上的幾款甜品顏值也十分亮眼，像窗花酸奶、紅豆丸子綿綿冰，都可以成為模仿典范；太二還增設(shè)了火鍋板塊，鮮牛肉涮麻辣小火鍋，還能搭配很多新鮮素菜，體驗(yàn)感也是很豐富了。此外，太二花茶館區(qū)域，有四種花茶任選。
◎完全沒了太二的影子，圖片源于小紅書
最后，服務(wù)的提升也是一大驚喜。從進(jìn)門的那一刻起，就能感受到店員的熱情，他們不僅會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)就座，還會(huì)細(xì)致耐心地介紹菜品。
就餐過程中，店員會(huì)及時(shí)為顧客添加茶水，清理桌面，服務(wù)十分周到，此外，店員的服裝也進(jìn)行了升級，清新可愛的風(fēng)格讓人眼前一亮。
數(shù)據(jù)透露寒意
爆改背后的兩大原因
事出必有因。前不久，港股上市企業(yè)九毛九公布2024年第四季度運(yùn)營數(shù)據(jù)，其中，集團(tuán)旗下的太二酸菜魚業(yè)績表現(xiàn)格外引人注目。
太二酸菜魚作為九毛九的核心業(yè)務(wù)，長期貢獻(xiàn)超過七成的營收，一度堪稱集團(tuán)的 “搖錢樹”。然而，最新數(shù)據(jù)卻透露出陣陣寒意。
2023年上半年，太二酸菜魚的翻臺(tái)率還維持在4.3的高位，而到了2024年第四季度，這一數(shù)字驟降至3.0。同期，同店日均銷售額下滑約20%，門店?duì)I收明顯縮水。面對如此嚴(yán)峻的經(jīng)營狀況，太二酸菜魚在2024年第四季度關(guān)閉了20家門店。為什么？
單一品類有兩個(gè)痛點(diǎn)，其一是生命周期短，除了酸菜魚之外，做成正餐的小龍蝦、牛蛙等也都遭遇過相似的境遇，像一陣風(fēng)一樣成為時(shí)尚，又像一陣風(fēng)一樣過氣。其二則是單一品類抗風(fēng)險(xiǎn)的能力差，酸菜魚即便再有名，也不過是川菜、江湖菜中的一道菜，它可以延伸的空間有限，當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，最容易遭遇沖擊。
◎酸菜魚的危機(jī)
有業(yè)內(nèi)人士稱，“把品類鎖得越死，就越容易踩中風(fēng)口，也同樣越容易遭遇紅利的消退”，這大概也是太二爆改的內(nèi)在根本原因。
太二遭遇的另一重磅打擊在于“預(yù)制菜”的標(biāo)簽，2023年315，20家餐廳被曝光“酸菜魚不是活魚現(xiàn)殺”，太二就在其中。在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，關(guān)于“太二是否是預(yù)制菜”的爭論從未停止。
其實(shí)問題不在于是不是預(yù)制，而在于太二沒有明確告知消費(fèi)者這一情況，還賣出了高于預(yù)制菜的價(jià)格，也就是價(jià)值感不足。
很明顯，這次爆改主要是針對以上兩大內(nèi)部根源問題。
太二打起價(jià)格戰(zhàn)
可“搶救”效果一般
眾所周知，太二酸菜魚的爆紅，始于它的“桀驁不馴”和“獨(dú)特營銷”，在當(dāng)時(shí)成就了一番“網(wǎng)紅餐飲”神話現(xiàn)象，不外賣不拼桌，超過4人不接待，排隊(duì)3小時(shí)是常態(tài)，創(chuàng)造最“豪”餐廳。
但這兩年，門店增長速度放緩、翻臺(tái)率持續(xù)走低、客單價(jià)下降等問題隨之而來，太二也在積極自救。
從前年開始，門店陸續(xù)取消“超過四人不接待”的規(guī)則設(shè)定，并設(shè)置5人、6人的用餐座位，進(jìn)一步滿足多人堂食用餐需求，而不至于拒客于門外；門店不只有招牌酸菜魚，太二也不斷豐富菜品體系，在廣州、深圳等地上新“不辣酸菜魚”，有門店新增自助區(qū)，小食、飲品、冰淇淋暢吃暢飲，還在長沙、重慶等地下調(diào)米飯價(jià)格，推出4元/位米飯無限續(xù)。
去年，太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋（九毛九另一子品牌）逐步開放加盟與合作業(yè)務(wù)，加入到了餐飲連鎖的加盟大戰(zhàn)中，以及引入品牌衛(wèi)星店，即只做外賣、無堂食的檔口，以前動(dòng)輒就要一兩百元，現(xiàn)在最便宜的外賣套餐僅售31元，還推出了9.9元窮鬼套餐。
◎山外面酸湯火鍋
2024年7月，#太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前#登上微博熱搜。但低價(jià)策略反而影響了其口碑，不少常點(diǎn)太二酸菜魚外賣的用戶表示：“便宜了，但菜量為何少了？”。
截至2024年12月底，太二同店日均銷售額依然下滑近25%，可見這些“搶救措施”效果一般。
價(jià)值戰(zhàn)核心邏輯
從“價(jià)格內(nèi)卷”到“體驗(yàn)升維”
一個(gè)重要的規(guī)律是，消費(fèi)可以降級，但消費(fèi)賽道永遠(yuǎn)是一個(gè)不斷升級的過程。
2024年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，餐飲整體客單價(jià)水平下降12%，但消費(fèi)者對“食材新鮮度”關(guān)注度同比提升37%，其實(shí)對于餐飲而言，消費(fèi)升級大多體現(xiàn)在對產(chǎn)品品質(zhì)感要求越來越高，即食材新鮮。
太二以“鮮切現(xiàn)做”為錨點(diǎn)，將價(jià)值感具象化為“活魚每日到店”“鮮雞當(dāng)日送達(dá)”等可感知承諾，對沖價(jià)格敏感心理。
以前對“新鮮”的定義，一般指的是其原始性狀未改變的，比如沒有變質(zhì)、腐爛、磨損的，它往往強(qiáng)調(diào)剛剛生產(chǎn)、采集、宰殺或烹調(diào)。 而今，加盟連鎖成主流，如果沿用原本的定義，基本上是天方夜譚，如果用一個(gè)全新定義來概括現(xiàn)在的“鮮食材”。
即通過冷鮮與冷鏈技術(shù)的升級，以及視覺呈現(xiàn)升級，使其無限接近原始口感和形態(tài)，縮短“時(shí)間差”與“認(rèn)知差”，新鮮從一個(gè)性質(zhì)變成了一個(gè)全方位體驗(yàn)，從太二此次爆改也可看出端倪。
◎食材陳列
太二的爆改揭示了一個(gè)殘酷真相——餐飲業(yè)的競爭已從“品類卡位戰(zhàn)”進(jìn)入“價(jià)值持久戰(zhàn)”。
當(dāng)“鮮切現(xiàn)做”成為行業(yè)標(biāo)配，真正的勝負(fù)手或許在于：誰能將食材的新鮮，轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的新鮮、情感的新鮮，最終締造一種“不過時(shí)的生活方式”。
這場戰(zhàn)役沒有速勝法則，只有持續(xù)進(jìn)化的生命力。
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