文 | 刀客doc01
要說(shuō)在美國(guó)廣告市場(chǎng)里，未被巨頭壟斷且最為活躍的板塊，應(yīng)該就是流媒體了。
根據(jù)群邑智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2025年CTV廣告將以20%的增速，沖刺460億美元的市場(chǎng)規(guī)模。到2029年，全球流媒體電視的廣告收入將占電視總收入的37.5%。
蛋糕是越來(lái)越大。可以說(shuō)在美國(guó)的廣告市場(chǎng)，流媒體電視是增長(zhǎng)前景最好的賽道之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為充分的領(lǐng)域。目前的現(xiàn)狀是，流媒體廣告市場(chǎng)已經(jīng)陷入到了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，而今年尤甚。
Netflix的廣告價(jià)格降幅最大。在2022年，Netflix剛開(kāi)始發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，CPM價(jià)格是60?65美元，盡管高得離譜，卻也還供不應(yīng)求。
根據(jù)emarketer的預(yù)測(cè)，2024年第一季度至2025年第二季度之間，Netflix的平均CPM將從42.14美元跌至31.05美元，降幅達(dá)26.3%。也就是說(shuō)，到今年二季度，Netflix的廣告價(jià)格與三年前相比，已然是腰斬了。
其他頭部的流媒體服務(wù)也遭遇著同樣的境遇，華納旗下的MAX一路下跌，不過(guò)還能和Netflix一樣，體面地保持30美元以上的售價(jià)。而迪士尼旗下的D+，以及NBC環(huán)球旗下的Peacock，CPM價(jià)格預(yù)計(jì)到今年二季度都將跌破30美元。
從市場(chǎng)的價(jià)格曲線來(lái)看，各家的價(jià)格區(qū)間越來(lái)越接近，價(jià)差從最高的9.43美元，將在今年二季度降到5.75美元，這意味著流媒體的廣告價(jià)格戰(zhàn)在今年進(jìn)入膠著狀態(tài)。
02
很多人對(duì)流媒體的概念不是很清楚，比如流媒體電視廣告和CTV（聯(lián)網(wǎng)電視廣告）。兩者經(jīng)?；煜?，甚至被交替使用。也確實(shí)，兩者在很多情形下有很大的交集，比如電視劇的貼片廣告，可以說(shuō)是CTV廣告，也能認(rèn)為是流媒體電視廣告。
不過(guò)兩者的區(qū)別在于，流媒體廣告更多是內(nèi)容層的廣告，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膹V告，可在電視終端播放，側(cè)重內(nèi)容分發(fā)形式。
CTV廣告還包括設(shè)備層的廣告。所以，電視上的開(kāi)機(jī)廣告，屬于CTV廣告，而不是流媒體廣告。
在美國(guó)流媒體的廣告市場(chǎng)里，還可以進(jìn)一步為SVOD和AVOD兩個(gè)陣營(yíng)：
1、SVOD（Subscription Video On Demand訂閱型視頻點(diǎn)播）：用戶通過(guò)付費(fèi)訂閱獲得獨(dú)家內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)，平臺(tái)提供無(wú)廣告或者少?gòu)V告的內(nèi)容體驗(yàn)，依賴穩(wěn)定的訂閱收入支撐高成本原創(chuàng)內(nèi)容制作，典型平臺(tái)如Netflix和HBO。
2、AVOD（Advertising-Based Video On Demand廣告型視頻點(diǎn)播）：通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引大量用戶，依靠廣告曝光盈利，如YouTube和Hulu，適合價(jià)格敏感用戶，但每用戶收入較低且內(nèi)容多為非獨(dú)家。
現(xiàn)在美國(guó)流行一種FAST流媒體服務(wù)，即FreeAd-SupportedStreamingTV（廣告支撐的免費(fèi)流媒體電視），它是AVOD流媒體的子集。?？怂购团衫傻葌鹘y(tǒng)媒體公司分別通過(guò)Tubi和PlutoTV提供FAST服務(wù)。Roku、LG、三星和Vizio等電視設(shè)備制造商也擁有自己的FAST平臺(tái)。我做了一個(gè)圖示，表示各個(gè)電視廣告媒介的關(guān)系。
其實(shí)從這個(gè)圖表中，我們可以看出這次價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)因了。
1、廣告庫(kù)存量劇增，這是供給側(cè)的基本因素。 2、亞馬遜primevideo攪局，這是價(jià)格戰(zhàn)的直接原因。 3、FAST電視越來(lái)越受歡迎。
03
簡(jiǎn)單說(shuō)下FAST吧，它錨定了流媒體CPM價(jià)格的下限。FAST的CPM一般在10至15美元之間，如果以保量的方式購(gòu)買，價(jià)格甚至?xí)汀?/p>
這兩年它確實(shí)很火，目前FAST在美國(guó)用戶的滲透率達(dá)三分之一。不過(guò)FAST和訂閱流媒體，頗有些井水不犯河水的意思，它對(duì)流媒體價(jià)格戰(zhàn)的影響并不大。
因?yàn)樗鼈冎徽茧娨暱傆^看時(shí)間的一小部分。尼爾森有一份數(shù)據(jù)，2024年4月，頭部的FAST平臺(tái)Roku占電視總觀看時(shí)間的1.0%以上，Tubi占比最大，也只有1.7%。
我認(rèn)為今年價(jià)格戰(zhàn)越打越兇的一個(gè)更基本的原因是供給的增加——SVOD平臺(tái)廣告庫(kù)存的供應(yīng)量劇增。
相比有線電視（linerTV），美國(guó)流媒體服務(wù)的進(jìn)入門檻還是比較低的。它不需要單獨(dú)鋪設(shè)電纜光纖，通過(guò)云計(jì)算服務(wù)（如AWS）和開(kāi)源流媒體解決方案，就能以較低成本搭建平臺(tái)。
當(dāng)然，美國(guó)有相對(duì)寬松的政策環(huán)境，1996年的《電信法案》打破行業(yè)壁壘，允許電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體公司跨界競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)有線電視受到?jīng)_擊。這不僅催生了Netflix等早期玩家，也為小眾流媒體玩家的進(jìn)入鋪平道路。
當(dāng)下美國(guó)的流媒體市場(chǎng)發(fā)展，有些像早些年的雜志媒體，除了頭部的大眾類媒體，更多的垂直化、窄眾化的流媒體平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)，并且活得很好。
比如AMC旗下專注于英國(guó)懸疑劇集的AcornTV，成為美國(guó)流媒體中用戶流失率最低的平臺(tái)之一。Shudder則深耕恐怖驚悚題材，他們的制作成本相比Netflix等大平臺(tái)很低，比如備受好評(píng)的《奪魂連線》還用家用設(shè)備遠(yuǎn)程制作的，成本十分低廉，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流回正。
全球流媒體數(shù)據(jù)科學(xué)公司BBMedia有一份研究：2024年，全球共推出了56個(gè)流媒體平臺(tái)，而美國(guó)成為新增流媒體平臺(tái)數(shù)量最多的國(guó)家，去年共有25個(gè)流媒體平臺(tái)在美國(guó)上線。截至2024年底，美國(guó)有流媒體平臺(tái)總數(shù)達(dá)402個(gè)，2025年數(shù)量還會(huì)增加。
越來(lái)越多的流媒體玩家，是廣告庫(kù)存增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因。
另外一個(gè)更重要的因素是，Disney+、Netflix、Max等訂閱流媒體平臺(tái)，也推出了含廣告的訂閱套餐，進(jìn)一步擴(kuò)充了新的廣告庫(kù)存池。
BBmedia的數(shù)據(jù)，截至2024年前三季度，北美地區(qū)主要平臺(tái)廣告套餐用戶占比均創(chuàng)新高：迪士尼Disney+達(dá)31%、PrimeVideo平臺(tái)32%、華納兄弟探索集團(tuán)旗下Max平臺(tái)25%，連長(zhǎng)期抵制廣告的Netflix也突破22%關(guān)口。
從用戶端看，選擇廣告計(jì)劃的訂閱流媒體觀眾的比例正在增長(zhǎng)。根據(jù)Antenna的數(shù)據(jù)，這一比例從2023年第一季度的39%上升到2024年第一季度的56%。2023年至2025年間，美國(guó)人每天觀看CTV的時(shí)間將增加20分鐘，這大大增加了市場(chǎng)上的廣告庫(kù)存數(shù)量。
2024年上半年，程序化廣告公司FreeWheel的數(shù)據(jù)顯示，投放的美國(guó)聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)廣告展示量同比增長(zhǎng)14%。
04
如果說(shuō)庫(kù)存增加是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)基本因素，那么亞馬遜的攪局介入才是一個(gè)更直接的原因。
2024年1月，亞馬遜旗下的PrimeVideo推出了含有廣告的訂閱套餐，亞馬遜的CPM定價(jià)約為35美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Max、Netflix和Disney+的收費(fèi)。
亞馬遜之所以敢于在流媒體領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)?strong>亞馬遜有能力把PrimeVideo的CPM成本壓低，而Netflix們做不到。
我將之總結(jié)為三個(gè)能力：1、商業(yè)化的擴(kuò)容能力；2、廣告轉(zhuǎn)化能力；3、庫(kù)存消耗能力。
先說(shuō)庫(kù)存的擴(kuò)容。
2024年1月起，亞馬遜把廣告設(shè)為Prime Video默認(rèn)選項(xiàng)。這一招直接把所有Prime會(huì)員默認(rèn)劃入廣告套餐，用戶想跳過(guò)廣告得額外付錢（2.99美元），這種捆綁式打法明顯是為了快速擴(kuò)大廣告庫(kù)存，畢竟Prime會(huì)員基數(shù)龐大，哪怕只有小部分人懶得升級(jí)無(wú)廣告版，也能瞬間讓Prime Video的廣告覆蓋量沖上行業(yè)前排。
研究公司MoffettNathanson的數(shù)據(jù)，PrimeVideo僅僅在2024年就為美國(guó)CTV市場(chǎng)增加約500億次廣告展示。
而Netflix雖然也推廣告套餐，但始終保留無(wú)廣告的高價(jià)選項(xiàng)，用戶得主動(dòng)選擇帶廣告的便宜檔位。
作用上，亞馬遜走是生態(tài)捆綁的老套路，靠電商會(huì)員的慣性吃紅利——很多人本來(lái)就是為了免運(yùn)費(fèi)才開(kāi)Prime，對(duì)視頻里的廣告容忍度更高。
最狠的是用戶體驗(yàn)差異。Prime Video的廣告已經(jīng)滲透到暫停畫(huà)面，甚至準(zhǔn)備搞可購(gòu)物廣告，明顯在學(xué)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的套路。而Netflix的廣告還守著傳統(tǒng)電視那套，每小時(shí)只插4-5分鐘，生怕惹毛老用戶。說(shuō)到底，亞馬遜把視頻當(dāng)電商流量入口，廣告怎么塞都不心疼；Netflix卻得端著內(nèi)容王者的架子，生怕廣告砸了招牌。
目前僅45%新用戶選擇廣告套餐，廣告庫(kù)存依賴用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)化，規(guī)?；逝c成本優(yōu)勢(shì)弱于亞馬遜。
再看廣告的轉(zhuǎn)化能力。
即使亞馬遜和Netflix有類似的廣告位，有相同的人群包，即使如此，亞馬遜視頻的廣告流量與Netflix也是不同的。
亞馬遜依托Prime會(huì)員的電商行為數(shù)據(jù)（如購(gòu)物歷史、搜索關(guān)鍵詞、加購(gòu)未購(gòu)記錄），有遠(yuǎn)超Netflix的精準(zhǔn)定向，這能放大流量的轉(zhuǎn)化能力。
流量轉(zhuǎn)化能力如何影響CPM價(jià)格的呢？
這背后的邏輯是：更高的轉(zhuǎn)化效率意味著廣告主能以更低的CPM實(shí)現(xiàn)同等ROI。假設(shè)傳統(tǒng)流媒體CPM為50時(shí)，ROI為100，亞馬遜通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化后，即使CPM降至30，仍能通過(guò)轉(zhuǎn)化率提升保證ROI達(dá)到100+。因此，亞馬遜可主動(dòng)降價(jià)仍保持廣告主預(yù)算流入。
最后說(shuō)庫(kù)存的消耗能力。
Netflix初期僅服務(wù)品牌大客戶，這些客戶只喜歡掐頭去尾，一些質(zhì)量不怎么好的流量就被閑置了。雖然Netflix也接入了程序化廣告平臺(tái)，比如The Trade Desk、Magnite以及微軟的Xandr平臺(tái)等，但顯然自研廣告系統(tǒng)更能實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容場(chǎng)景+用戶偏好」的精準(zhǔn)匹配，提升庫(kù)存的銷售效率。
亞馬遜可以通過(guò)程序化廣告放量，借助自己的廣告平臺(tái)（DSP）降低中小廣告主門檻。比如一個(gè)芝加哥的瑜伽工作室，可能只愿意花15美元的CPM定向周邊5公里用戶，這種長(zhǎng)尾需求通過(guò)程序化系統(tǒng)自動(dòng)匹配凌晨時(shí)段或小眾劇集的剩余廣告位。通過(guò)把海量中小廣告主納入競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，亞馬遜能加速?gòu)V告的庫(kù)存消耗效率，進(jìn)一步拉低CPM價(jià)格。
歸根結(jié)底，流媒體平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的比拼，也是商業(yè)效率的較量。
Netflix面對(duì)亞馬遜的介入明顯有些力不從心——亞馬遜借著電商基因把流媒體廣告和電商數(shù)據(jù)整合，硬生生把流媒體的競(jìng)爭(zhēng)邏輯拉到了自己定義的軌道上。單純依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的Netflix們，還能靠什么守住陣地？
這也昭示著：在流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上，擁有完整商業(yè)生態(tài)的平臺(tái)才能掌握定價(jià)權(quán)。
這也讓我想到了阿里和優(yōu)酷。當(dāng)年阿里媽媽將優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)整合在一起，也是這個(gè)邏輯，不過(guò)為什么阿里沒(méi)有像亞馬遜一樣在流媒體領(lǐng)域大殺四方呢？
哈哈，這可能是另外一個(gè)故事了。
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