文| 晨 欣，出品| 零售氪星球
就在3月底，深圳萬(wàn)象天地，幾年前以小罐子精品速溶咖啡“聞名天下”的三頓半，開出旗下現(xiàn)制咖啡品牌原力飛行的一個(gè)深圳慢閃限時(shí)店。
「零售氪星球」受邀探訪了這個(gè)將只存在幾個(gè)月的咖啡新店，進(jìn)而，對(duì)三頓半有了更進(jìn)一步的理解。
這是原力飛行首次“飛出”上海，也是其在線下門店與在地風(fēng)味探索的一次擴(kuò)張新試驗(yàn)。
能明顯感覺，從速溶咖啡起步的三頓半，出人意料地，沒(méi)有重復(fù)重空間體驗(yàn)的星巴克，以及重效率發(fā)展的瑞幸們已深入人心的現(xiàn)成發(fā)展路徑，也不像剛宣布開了2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄準(zhǔn)了像蘋果一樣的生態(tài)品牌。
這個(gè)很不同，很有趣，也一直在生長(zhǎng)著的三頓半，已不能用一個(gè)咖啡品牌來(lái)概括。
它的成長(zhǎng)邏輯，與過(guò)往很多品牌依靠單一場(chǎng)景模式規(guī)?；瘮U(kuò)張做大不同，而是圍繞“人”，以“風(fēng)味”為關(guān)鍵詞，篤定和不緊不慢地構(gòu)建讓人消費(fèi)的更多場(chǎng)景和更多商品，是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)很獨(dú)特的品牌。
01
不像星巴克、不像瑞幸，也不像三頓半
探索和創(chuàng)新的基因，體現(xiàn)在原力飛行深圳慢閃限時(shí)店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與空間打造上。既有對(duì)此前在上海原力飛行1.0門店風(fēng)格的延續(xù)，也融入了新創(chuàng)意。
菜單上，對(duì)嶺南風(fēng)味的“解讀”成為這家“降落”廣東原力飛行的一大特色。2款特調(diào)“芒果糯米?！焙汀肮蚶恕?，源自對(duì)芒果糯米飯和廣東老鹽黃皮水這樣經(jīng)典在地味道的再演繹。
每日基礎(chǔ)咖啡，選用由菌基+鮮果的發(fā)酵工藝，帶出自然椰子和蜜瓜香的風(fēng)味咖啡豆。
6款烘焙零食新品，把香茅、魚露、南姜、姜撞奶等地域味覺元素，和堅(jiān)果搭配組合，用干凈配方制作，揚(yáng)枝甘露夾心風(fēng)吹餅、葉子紅糖酥等有趣名字的零食，其它地方少見，讓人很想試下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品類......超過(guò)10款深圳首發(fā)產(chǎn)品，組成一幅由原力飛行獨(dú)家“注解”的“嶺南風(fēng)味圖譜”。
社交媒體上，熱愛分享各地風(fēng)味美食的三頓半創(chuàng)始人吳駿，也曬出他在這家新店的“心頭好”——芒果糯米海特調(diào)，黑醋番茄發(fā)酵烤腰果……此外，他還“野心勃勃”地“喊話”，要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)深圳產(chǎn)品線100%的local化。
「零售氪星球」注意到，這個(gè)店里，使用了自我研發(fā)的特色試飲系統(tǒng)，線條簡(jiǎn)潔干凈的智能龍頭，外形很蘋果，可以一鍵切換不同風(fēng)味的咖啡，先嘗后買，讓人沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)盲猜選豆“焦慮”，既體貼友好，也增加了線下買咖啡的互動(dòng)和樂(lè)趣。
門店室內(nèi)空間不足50平，但有充足外擺區(qū)，可以舒服坐下，很適合周邊逛街居民的日常休閑需求。
店里的桌椅用具，與三頓半去年11月在上海愚園路開業(yè)的首個(gè)品牌線下體驗(yàn)空間同款，回收椰子木制成桌椅，咖啡小罐和城市垃圾再生材料拼貼成彩色紋路，環(huán)保理念外化，很有視覺沖擊力，又時(shí)髦隨性，體現(xiàn)三頓半的「循環(huán)」主張。
相比開在上海時(shí)髦街區(qū)的1.0門店，這是原力飛行第一次在ShoppingMall里開出的小店模式。如果說(shuō)，上海的「三頓半空間」是集合現(xiàn)制、零售、烘焙、展覽、live活動(dòng)等多功能的“大盒子”線下業(yè)態(tài)，這個(gè)深圳慢閃限時(shí)店，則專注現(xiàn)制咖啡和輕量化體驗(yàn)上，代表以風(fēng)味為核心的現(xiàn)制餐飲探索，是「三頓半空間」單拎出的一個(gè)獨(dú)立模塊。
一位探訪過(guò)這家店的網(wǎng)友留言，“感覺是第一家毫無(wú)三頓半痕跡的原力飛行”，得到了吳駿很驚喜的確認(rèn)。
事實(shí)上，這幾年，三頓半一直在突破精品咖啡速溶品牌的標(biāo)簽，不斷生長(zhǎng)和延展。
一位三頓半員工告訴「零售氪星球」，對(duì)線下店而言，未來(lái)，三頓半可能會(huì)采用“城市大店+社區(qū)小店”的雙軌策略。上海愚園路的「三頓半空間」城市大店的樣本，是三頓半品牌的集中展示，每個(gè)城市一般會(huì)開一家。而原力飛行，作為三頓半現(xiàn)制餐飲子品牌，將成為未來(lái)鏈接更多城市與用戶觸角、品牌線下擴(kuò)張的“主力軍”。
比如，原力飛行這次“降落”深圳試水，下一個(gè)城市可能是杭州。一個(gè)地方一個(gè)地方的風(fēng)味探索不斷落地，最終成為規(guī)模化擴(kuò)張的“原力飛行”。但不同城市沉淀的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品、零食和其它周邊都不同，這也意味著，原力飛行初期的落地不會(huì)很快速，需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)和打磨的積淀。
02
三頓半：進(jìn)化中的咖啡生態(tài)品牌
這幾年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在嘗試開線下店，通過(guò)實(shí)體空間塑造品牌與消費(fèi)體驗(yàn)，又能在線上流量承壓現(xiàn)狀下，尋找更多銷售觸點(diǎn)。
三頓半的線下探索起步更早，這與創(chuàng)始人吳駿的創(chuàng)業(yè)軌跡密切相關(guān)。2008年，他在長(zhǎng)沙開設(shè)第一家社區(qū)咖啡館，2015年成立三頓半，在淘寶憑借精品速溶咖啡站穩(wěn)腳跟。
“線上始終隔著屏幕。當(dāng)電商化的品牌印記越來(lái)越強(qiáng)，就越發(fā)需要一個(gè)實(shí)體空間，擁有屬于自己的獨(dú)立界面，連接用戶，給人感知與觸碰的介質(zhì)?！?/p>
2019年，三頓半在長(zhǎng)沙開出首家三頓半咖啡demo店，出售現(xiàn)制咖啡和面包。這是三頓半線下店的雛形，測(cè)試商業(yè)模式，SOP流程，以及積累對(duì)于新品類與新服務(wù)的認(rèn)知與感悟。
兩年后，三頓半進(jìn)軍上海，在滬上最時(shí)髦的安福路落地了一家280平米概念店，以有設(shè)計(jì)感的空間和寬敞開放式沿街布局為特色，強(qiáng)化有別于線上，“社區(qū)咖啡店”的體驗(yàn)與社交功能。店名也命名為「原力飛行」，寓意“飛出去”，連接更廣闊的世界。
不同于星巴克的商業(yè)空間模式與瑞幸的效率邏輯，三頓半將線下空間定位為"用戶旅程的容器"，致力延長(zhǎng)和深化用戶體驗(yàn)。
去年11月新開的「三頓半空間」，就是三頓半過(guò)去9年時(shí)間積累的核心產(chǎn)品合集，以兩層樓的復(fù)合空間，嘗試為消費(fèi)者提供超越速溶咖啡之外，更多的產(chǎn)品和體驗(yàn)，有了進(jìn)一步完整的消費(fèi)旅程。
圖源：三頓半官方
比如，一層零售區(qū)與現(xiàn)制餐飲區(qū)，包括小罐子即溶咖啡與風(fēng)味零食、酒和周邊的零售空間，以及原力飛行現(xiàn)制咖啡店的即時(shí)體驗(yàn)區(qū)；二樓則設(shè)置了「返航計(jì)劃」據(jù)點(diǎn)，以及展覽活動(dòng)的開放空間，"零售+餐飲+體驗(yàn)"的復(fù)合業(yè)態(tài)，構(gòu)建起品牌與用戶的越發(fā)深度的更多連接。
通過(guò)這個(gè)空間，三頓半將多個(gè)獨(dú)立子系統(tǒng)組成的品牌生態(tài)具像化——綜合零售的「三頓半」、循環(huán)生活方式的「返航計(jì)劃」、在地風(fēng)味的「原力飛行」......這些模塊各自獨(dú)立，但在“風(fēng)味”主線下串成一個(gè)動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)的生態(tài)，多場(chǎng)景下與用戶建立鏈接可能性。
在吳駿的設(shè)想中，剛“出滬”單飛的「原力飛行」，是三頓半品牌生態(tài)版圖中的一塊拼圖，作為獨(dú)立子品牌，原力飛行既在品牌生態(tài)之中，又保持獨(dú)立個(gè)性，專注承載現(xiàn)制咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，探索咖啡線下體驗(yàn)的更多可能。
某種程度，三頓半進(jìn)化的方向，與蘋果相似：硬件、軟件、服務(wù)各自獨(dú)立，但共享一套底層語(yǔ)言，合力提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)蘋果生態(tài)系統(tǒng)的依賴和忠誠(chéng)度。
在吳駿看來(lái)，三頓半品牌生態(tài)的子系統(tǒng)要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——獨(dú)立交付、自有價(jià)值結(jié)構(gòu)和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，從1-6號(hào)基礎(chǔ)風(fēng)味到聯(lián)名咖啡師的0號(hào)系列，再到「返航計(jì)劃」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一條完整的用戶旅程；而「原力飛行」門店，則通過(guò)在地特調(diào)、展覽、市集等豐富內(nèi)容，將一杯咖啡升維成文化體驗(yàn)。
松散系統(tǒng)無(wú)法成就生態(tài)，吳駿為三頓半找到的“根”是風(fēng)味。他認(rèn)為，飲食的功能屬性之外，風(fēng)味承載著人與自然、文化、社群的深層關(guān)系。當(dāng)咖啡供給趨于飽和，風(fēng)味成為深化用戶關(guān)系的關(guān)鍵："風(fēng)味是個(gè)復(fù)雜又相通的結(jié)構(gòu)體系，過(guò)去我們一直在做局部嘗試，現(xiàn)在我覺得可以開始整合了。"
2021年起，三頓半就啟動(dòng)探索風(fēng)味戰(zhàn)略。這種選擇源于兩方面考量：吳駿本人對(duì)風(fēng)味的敏感，以及風(fēng)味主題的無(wú)限延展性。所以，現(xiàn)在的三頓半，差異化的地方，不只是速溶咖啡和風(fēng)味特調(diào)咖啡，還有酒、零食和周邊，可以設(shè)想，未來(lái)，可能還有更多......
以風(fēng)味為“入口”，以不同商品為介質(zhì)，三頓半帶著"旅行者"在其構(gòu)筑的場(chǎng)景中獲得其它品牌無(wú)法獲得的豐富樂(lè)趣，這是獨(dú)有的護(hù)城河，隨著時(shí)間推移和積累，也讓同行很難模仿。
在吳駿看來(lái)，有別于效率型的瑞幸咖啡，三頓半這種體驗(yàn)型品牌的優(yōu)勢(shì)在于：可以開拓增量空間與滿足創(chuàng)新需求。
因?yàn)?，系統(tǒng)的魅力在于更多可能性。當(dāng)用戶購(gòu)買一罐咖啡，參與返航，走進(jìn)門店，品嘗面包和購(gòu)買周邊時(shí)，實(shí)際是在不同觸點(diǎn)與同一套價(jià)值觀對(duì)話。這種“分散卻統(tǒng)一”的體驗(yàn)，會(huì)構(gòu)成了三頓半的護(hù)城河，與其它單一的現(xiàn)制餐飲品牌、咖啡零售品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，吳駿將三頓半定義為一個(gè)“世界觀品牌”，這意味著以風(fēng)味為語(yǔ)言，構(gòu)建一個(gè)自我迭代的品牌：系統(tǒng)會(huì)像人一樣進(jìn)化，當(dāng)每個(gè)模塊持續(xù)優(yōu)化，品牌就能無(wú)限接近理想狀態(tài)——不被趨勢(shì)裹挾，不被對(duì)手定義，只成為它自己。
吳駿認(rèn)為，“這世界有多樣的商業(yè)形態(tài)，也有不斷自我迭代的商業(yè)公司，無(wú)論大而偉的apple，還是小而美的d&department，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，他們不是資本和市場(chǎng)的做題家，他們首先是不斷生長(zhǎng)的本我。”
無(wú)論是眼下的三頓半空間，還是剛開始向更多地方出發(fā)的“原力飛行”，都還在生長(zhǎng)中、豐富中和打磨中，還不急于抵達(dá)某個(gè)規(guī)模節(jié)點(diǎn)。
“產(chǎn)品不到階段，規(guī)模只會(huì)讓負(fù)面體驗(yàn)也擴(kuò)大，品牌不到火候，大分銷可能會(huì)失去對(duì)局面的控制，認(rèn)知不到層級(jí)，戰(zhàn)略定力不夠容易被鼓動(dòng)帶偏，看到棍子就是杠桿，遇到彎道就要超車，結(jié)果飛出賽道?！?/p>
就在幾天前，吳駿在社交媒體上分享的最新感悟是，“沒(méi)有起手就能通達(dá)全盤的，任何團(tuán)隊(duì)，要做一些new things的時(shí)候，都是先嘗試再調(diào)整，繼續(xù)嘗試?yán)^續(xù)調(diào)整，且保持冷靜，旁觀者總希望看一場(chǎng)高舉高打的熱鬧，但你要清楚什么是鋪開后的覆水難收?！?/strong>
用一句時(shí)髦的話，在喧囂里，三頓半對(duì)于自己的速度和路徑，有穩(wěn)定的內(nèi)核。
根據(jù)公開資料，三頓半2020年全年?duì)I收近4億元，2021年上半年銷售額超2020年全年，2021年6月完成一輪數(shù)億元融資，融資后估值45億元。多年蟄伏，三頓半也到了該起跑發(fā)力的時(shí)刻。
有媒體披露，原力飛行已在全國(guó)多處看點(diǎn)位。
熱門跟貼