全球咖啡巨頭雀巢在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)新一輪價(jià)格調(diào)整?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從雀巢咖啡經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，雀巢已率先對(duì)部分針對(duì)B端渠道的大規(guī)格速溶產(chǎn)品實(shí)施提價(jià)。
近期，雀巢中國(guó)先后向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送兩份“價(jià)格調(diào)整溝通函”：一份為針對(duì)雀巢精選咖啡（24×150gCN）及其他四款速溶產(chǎn)品的提價(jià)通知，已于4月1日生效；另一份為針對(duì)意式特濃烘焙咖啡豆（6×1kgCN）及其他兩款咖啡豆的提價(jià)，將于5月1日生效。
就此，記者向雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對(duì)方表示：“公司正處于靜默期，不便回應(yīng)?！?/p>
雀巢對(duì)精選咖啡（24×150gCN）等產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。受訪者/供圖
提價(jià)背后的考量
上述兩份文件顯示，此次提價(jià)的速溶產(chǎn)品包括雀巢咖啡1+2原味、雀巢咖啡精選咖啡等，價(jià)格上調(diào)幅度為11.5%—15.2%。其中雀巢精選咖啡（24×150gCN）漲幅達(dá)21%，意式特濃烘焙咖啡豆等兩款產(chǎn)品漲幅在15%—20%之間。
公開(kāi)資料顯示，雀巢自2022年以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪漲價(jià)。對(duì)于此次漲價(jià)的原因，雀巢中國(guó)方面在上述文件中提及：“咖啡原材料價(jià)格持續(xù)上漲，在內(nèi)部消化部分成本之余，不得不進(jìn)行提價(jià)?！?/p>
當(dāng)前，咖啡豆正在面臨減產(chǎn)困境。自去年以來(lái)，受咖啡豆主要產(chǎn)區(qū)的極端天氣影響，導(dǎo)致全球咖啡豆庫(kù)存緊張，價(jià)格隨之飆升。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的報(bào)告顯示，用于速溶咖啡及混合咖啡的羅布斯塔咖啡的實(shí)際價(jià)格同比飆升70%。
在此背景下，雀巢也難免受到一定影響。雀巢集團(tuán)咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie在去年年底出席雀巢投資者大會(huì)時(shí)坦言：“我們無(wú)法免受原材料上漲的影響。事實(shí)上，去年下半年，由于可可和咖啡成本的上升，雀巢毛利率連續(xù)下降。”雀巢2024年財(cái)報(bào)顯示，由于咖啡和可可的原料成本上升，導(dǎo)致雀巢下半年的毛利率下降90個(gè)基點(diǎn)至46.3%。
對(duì)此，雀巢首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏曾向媒體記者表示，雀巢采取了兩種應(yīng)對(duì)方式：“一是通過(guò)內(nèi)部節(jié)省抵消原材料成本上漲，二是適當(dāng)漲價(jià)?！倍赋泊舜翁醿r(jià)也印證了這一說(shuō)法。
不過(guò)，上述文件也表示：“提及雀巢經(jīng)銷(xiāo)商/零售商向任何第三方轉(zhuǎn)售雀巢產(chǎn)品的價(jià)格，均為建議轉(zhuǎn)售價(jià)格，實(shí)際轉(zhuǎn)售價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商、零售商自行獨(dú)立決定?！?/p>
記者從多個(gè)銷(xiāo)售渠道了解到，目前渠道價(jià)格調(diào)整節(jié)奏尚未統(tǒng)一，上述產(chǎn)品存在議價(jià)空間。雀巢咖啡經(jīng)銷(xiāo)商表示：“價(jià)格可協(xié)商，訂貨量大還有議價(jià)的空間。” 以雀巢原味咖啡（12×700gCN）為例，廣東一位批發(fā)商透露，當(dāng)前售價(jià)為430元，較上月初的450元有所下降；而江蘇一位批發(fā)商的售價(jià)則從上月初的438元上調(diào)至489元，不同區(qū)域價(jià)格出現(xiàn)不同幅度的波動(dòng)。
值得注意的是，此次調(diào)價(jià)涉及的產(chǎn)品是面向B端渠道的大包裝產(chǎn)品，并不涉及到C端小包裝產(chǎn)品，對(duì)于未來(lái)是否會(huì)針對(duì)C端產(chǎn)品漲價(jià)，雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人并未進(jìn)行回應(yīng)。
盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為：“從當(dāng)前提價(jià)商品主要面向B端餐飲渠道的大包裝、大規(guī)格產(chǎn)品來(lái)看，雀巢可能主要是出于對(duì)餐飲行業(yè)成本壓力的考慮而進(jìn)行的調(diào)整。這類(lèi)產(chǎn)品通常銷(xiāo)量較大，對(duì)成本變化較為敏感?！?/p>
據(jù)江瀚預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和成本壓力的持續(xù)存在，雀巢可能會(huì)逐步將提價(jià)范圍擴(kuò)展到零售小包裝產(chǎn)品?！傲闶坌“b產(chǎn)品雖然單價(jià)較高，但銷(xiāo)量也相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變化的敏感度可能相對(duì)較低。此外，雀巢在決定是否對(duì)零售小包裝產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，還會(huì)綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求變化以及品牌形象等因素?！?/p>
影響幾何？
事實(shí)上，在原材料成本上漲的當(dāng)下，已有速溶咖啡品牌啟動(dòng)調(diào)價(jià)。如日本UGC上島咖啡3月對(duì)45種家用產(chǎn)品提價(jià)20%—35%；味之素AGF宣布自2025年3月1日起，對(duì)包括棒類(lèi)咖啡和速溶咖啡在內(nèi)的172種產(chǎn)品調(diào)價(jià)，漲幅預(yù)計(jì)15%—30%。
不過(guò)，并非所有企業(yè)都受到顯著影響?！盎谡w運(yùn)營(yíng)策略和對(duì)沖機(jī)制，原材料成本上漲對(duì)第一季度咖啡價(jià)格的同比影響微乎其微?！毙前涂烁邔咏谠谪?cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。
瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡等本土品牌由于較高儲(chǔ)備及多產(chǎn)地采購(gòu)策略得以維持低價(jià)策略。如瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局簽訂2025—2029年24萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)協(xié)議，保障其穩(wěn)定供應(yīng)。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前則公開(kāi)表示，公司主要原材料戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備充足，通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系保障高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，暫無(wú)漲價(jià)計(jì)劃，并將堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略。
江瀚表示：“頭部咖啡品牌通過(guò)長(zhǎng)期供應(yīng)合同鎖定采購(gòu)價(jià)，并利用期貨對(duì)沖機(jī)制穩(wěn)定成本，緩解原材料波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。”
作為全球咖啡巨頭，雀巢此次漲價(jià)是否會(huì)引發(fā)行業(yè)連鎖漲價(jià)引發(fā)關(guān)注。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雀巢具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、供應(yīng)鏈韌性及市場(chǎng)博弈能力。若連雀巢都難以承受咖啡豆價(jià)格上漲的壓力，則意味著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的成本承壓狀況將更為嚴(yán)峻。
“雀巢率先啟動(dòng)提價(jià)，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，促使更多品牌跟進(jìn)調(diào)價(jià)。但值得注意的是，不同品牌的市場(chǎng)議價(jià)能力存在顯著差異：具備品牌溢價(jià)能力或成本轉(zhuǎn)嫁能力的企業(yè)，能夠通過(guò)價(jià)格調(diào)整緩解壓力；而缺乏此類(lèi)能力的品牌，可能因無(wú)法平衡成本與利潤(rùn)，最終被迫退出市場(chǎng)?！敝斓づ钫f(shuō)道。
而針對(duì)雀巢部分烘焙咖啡豆的提價(jià)，江瀚指出，這一行為或?qū)⒅苯油聘咧行】Х瑞^的采購(gòu)成本。對(duì)于本就面臨資金壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中小咖啡館而言，成本上漲可能進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，加速市場(chǎng)出清。
角力中國(guó)市場(chǎng)
原材料成本上漲之外，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)還面臨諸多壓力。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)新興品牌如三頓半、隅田川等不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)推出凍干咖啡、咖啡液等產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞。據(jù)官方資料，三頓半繼去年落地城市大店“三頓半空間”后，開(kāi)啟了對(duì)社區(qū)小店新店型的探索；隅田川累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)3億杯，并布局海外市場(chǎng)。
此外，在雀巢的咖啡業(yè)務(wù)中，速溶咖啡占到重要位置，但隨著中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)制咖啡連鎖品牌的發(fā)展，或搶占一部分速溶產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。目前，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等現(xiàn)制咖啡連鎖品牌不斷擴(kuò)張，門(mén)店已分別突破2萬(wàn)家、1萬(wàn)家、4000家。
據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的《2024年咖啡行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告》：“考慮到近年來(lái)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡品牌跑馬圈地、加快開(kāi)店，持續(xù)推動(dòng)現(xiàn)制咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)；同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼上游品牌方降價(jià)和進(jìn)一步豐富產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)門(mén)檻顯著降低，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡在咖啡消費(fèi)占比有望超過(guò)50%?！边@一變化或?qū)⒂绊懭赋菜偃芸Х仍谌A增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本地化的供應(yīng)鏈至關(guān)重要，雀巢顯然也早已意識(shí)到這一點(diǎn)。早在1988年，雀巢就在云南成立農(nóng)業(yè)技術(shù)支持服務(wù)部，培訓(xùn)、扶植當(dāng)?shù)氐目Х确N植戶(hù)，并于20世紀(jì)90年代于普洱建立了NCC（雀巢咖啡中心），以此布局中國(guó)本土的咖啡豆供應(yīng)鏈。目前，雀巢在中國(guó)有23個(gè)工廠、8個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)。
傅樂(lè)宏在近日召開(kāi)的中國(guó)發(fā)展高層論壇2025年年會(huì)上表示：“在供應(yīng)鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)和地緣政治博弈的雙重驅(qū)動(dòng)下，供應(yīng)鏈的韌性構(gòu)建和節(jié)點(diǎn)多元化布局顯得更加重要，其優(yōu)先級(jí)甚至超越了傳統(tǒng)‘效率至上’的產(chǎn)業(yè)邏輯。雀巢將持續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資，進(jìn)一步加快生產(chǎn)和研發(fā)本土化，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
近年來(lái)，雀巢還在布局多元化產(chǎn)品，推出多款咖啡，涉及掛耳、即飲、固體飲料、濃縮液等不同產(chǎn)品形態(tài)，試圖褪去“速溶”低端形象，強(qiáng)化咖啡全品類(lèi)屬性。
朱丹蓬表示，在中國(guó)咖啡人群消費(fèi)培養(yǎng)方面而言，雀巢是啟蒙老師。作為世界五百?gòu)?qiáng)，雀巢用30年培養(yǎng)出了中國(guó)最初的消費(fèi)群體，至今仍對(duì)整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)起著關(guān)鍵作用 。
“雀巢這樣的大企業(yè)走的是量產(chǎn)、工業(yè)化的路線，體量龐大，而小企業(yè)的定位就是有差異化、規(guī)模小，因此雀巢和新興的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差異?！敝斓づ钫J(rèn)為，即使新興品牌林立，但雀巢多年來(lái)在中國(guó)打下的根基難以被撼動(dòng)。
而盡管雀巢處于咖啡市場(chǎng)的頭部地位，但雀巢高管仍在日前公開(kāi)表示：“這是一個(gè)咖啡行業(yè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代?！?/p>
江瀚認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)處于不斷發(fā)展的過(guò)程中，頭部企業(yè)也不能掉以輕心：“雀巢咖啡應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)力度，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求；同時(shí)持續(xù)拓展市場(chǎng)渠道，特別是強(qiáng)化與在線銷(xiāo)售平臺(tái)及電商平臺(tái)的合作，借此鞏固并提高市場(chǎng)占有率?！?/p>
（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）
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