“率土like”的進化大廠的“率土like”之戰(zhàn)《率土之濱》的長盛密碼
??基業(yè)長青是大多數(shù)商業(yè)組織的共同追求，如今的游戲行業(yè)也來到一個越來越重視長線的時代。
過去幾年，“游戲能否長青”成為各大廠商選取賽道、布局產(chǎn)品時的重要考量。
回顧網(wǎng)易過往的產(chǎn)品，已經(jīng)有不少產(chǎn)品實現(xiàn)了這一目標：無論是《率土之濱》《夢幻西游》《大話西游》這樣的國產(chǎn)自研游戲元老，還是代理發(fā)行的《魔獸世界》《爐石傳說》等產(chǎn)品，都在十多年的長線運營過程中保持了持久的生命力。
當(dāng)“長青游戲”成為行業(yè)焦點，那么具體落實到“如何做到長青”便成為了各大游戲廠商們研究的主要課題。
在一眾常青樹之中，有一款游戲即將在今年迎來運營十年的里程碑，那就是“率土like”SLG的開創(chuàng)者《率土之濱》。作為品類的先驅(qū)和定義者，網(wǎng)易憑借這款游戲開創(chuàng)了一條百億賽道，并接連引來了阿里、B站等巨頭先后入局。
隨著后來者的涌入，“率土like”賽道的蛋糕持續(xù)擴大，而《率土之濱》能夠保持十年長青的關(guān)鍵在于，它不僅作為開創(chuàng)者定義了品類的基本框架，同時還憑借持續(xù)迭代推動產(chǎn)品進化，不斷地刷新用戶體驗，引領(lǐng)整個slg行業(yè)的前進。
2025年3月27日，《率土之濱》正式上線“青春服”。
率土青春服
“青春服”顛覆市面上SLG游戲的付費邏輯，以游戲內(nèi)可以免費獲取的銅錢經(jīng)濟體系替代氪金抽卡模式。所有武將、戰(zhàn)法均通過游戲內(nèi)貨幣獲取，且每次抽取必得五星角色。這樣的轉(zhuǎn)變直擊SLG長期痛點——新老玩家陣容鴻溝，將核心體驗從“卡池強度”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)術(shù)組合研究”。
同時，還通過移除武將覺醒、兵種進階、文臣系統(tǒng)、寶物系統(tǒng)等復(fù)雜機制，實現(xiàn)了玩法的恰當(dāng)精簡，回歸純粹的博弈體驗。
不難看出，“青春服”的推出是《率土之濱》順應(yīng)新手玩家“低門檻”需求做出的重要嘗試。而這也預(yù)示著，作為品類開創(chuàng)者的《率土之濱》，正是通過再一次的創(chuàng)新來回應(yīng)不斷變化的玩家需求，進一步抬高品類的上限，為游戲的長續(xù)運營帶來參考和啟示。
SLG品類一直以豐富的可玩性、優(yōu)秀的商業(yè)變現(xiàn)能力和持久的生命力著稱。如果將游戲的研運流程簡單劃分為“研發(fā)→拉新→留存→付費轉(zhuǎn)化”，SLG 游戲在后兩個階段的表現(xiàn)極為優(yōu)秀，具有長線留存能力強，付費轉(zhuǎn)化效率高的特征。
伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國自研移動游戲海外市場收入TOP 100的游戲中，策略類游戲（SLG）收入占比超過30%。根據(jù)點點數(shù)據(jù)，在全球收入排名TOP 85的SLG產(chǎn)品中，有超過90%的產(chǎn)品已經(jīng)上線了1年以上的時間，長青效應(yīng)顯著。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)
SLG大賽道下有兩個最主流的品類：“率土like”和“COK-like”，其中，“率土like”正是由《率土之濱》所開創(chuàng)。游戲行業(yè)很少以具體游戲命名一個品類，像MOBA、第一人稱射擊、賽車競速等都是以玩法為品類命名的依據(jù)。一款游戲能夠成為“XX-like”的前綴，意味著這款產(chǎn)品不僅需要自身表現(xiàn)優(yōu)異，還要具備定義品類的能力。
作為品類開創(chuàng)者，《率土之濱》迄今為止已經(jīng)有了10年歷史。2015年，《率土之濱》首次將賽季制、地緣戰(zhàn)略玩法、抽卡付費模型等“率土like”的核心要素引入SLG賽道。游戲上線后大獲成功，連續(xù)十幾個季度維持用戶和收入穩(wěn)健增長，并在后面的10年間長期穩(wěn)定在暢銷榜前列。
《率土之濱》的成功來源于它解決了當(dāng)時SLG游戲的兩大痛點：道具付費導(dǎo)致的生態(tài)公平性缺失，以及數(shù)值積累引發(fā)的長線生態(tài)崩潰。
在《率土之濱》之前，傳統(tǒng)SLG在商業(yè)化方面往往做得還不夠成熟，以“COK-like”的先驅(qū)《戰(zhàn)爭游戲》（Game Of War）為例，這款由海外廠商?Machine Zone開發(fā)的SLG游戲，沒有過多限制數(shù)值、加速道具等付費資源的使用。玩家能玩多爽，基本取決于他氪了多少。不可否認，這種模式確實能在短期內(nèi)迅速提升付費深度和ARPU，但代價卻是犧牲了大量普通玩家的游戲體驗。
這種竭澤而漁的方式，使《戰(zhàn)爭游戲》逐漸開始面臨用戶結(jié)構(gòu)單一化的問題。由于付費道具和資源加速機制對普通玩家體驗的擠壓，非付費用戶留存率持續(xù)下降；后期服務(wù)器中活躍玩家以高付費用戶為主，大R玩家間的競爭因缺乏分層用戶群體支撐而趨于同質(zhì)化。為維持用戶規(guī)模，《戰(zhàn)爭游戲》采取了持續(xù)高投入的買量策略，但隨著移動廣告市場競價加劇，游戲最終因為買量價格攀升而走向衰落。
針對以上兩個問題，《率土之濱》給出了一套全新的解決方案，根據(jù)中國玩家偏好策略和社交的特征，重構(gòu)了一套更健康的SLG用戶生態(tài)。具體設(shè)計上，率土相對弱化了城建養(yǎng)成過程，將玩法核心聚焦于大地圖沙盤的戰(zhàn)略動態(tài)博弈，并在賽季更迭中保證武將的持續(xù)價值。
賽季制的引入，為玩家提供了時間節(jié)點目標感，賽季匹配也幫助游戲保持了玩家生態(tài)的穩(wěn)定循環(huán)。通過巧妙的賽季循環(huán)設(shè)計，還能夠清除掉一部分積累帶來的不平衡和乏味感，在營造公平競技氛圍的同時，為玩家?guī)沓掷m(xù)的新鮮感。
圖片來源：《率土之濱》
基于這些創(chuàng)新，《率土之濱》賦予了“率土like”比傳統(tǒng)SLG更強的長線留存和更良性的持續(xù)盈利能力。但對于SLG游戲行業(yè)來說，依舊需要面臨前期獲客相對困難的問題。不過，不完美這也意味著賽道的天花板還未到來，通過創(chuàng)新優(yōu)化游戲前期獲客和留存能力，品類整體的市場規(guī)模還有很大的提升空間。
《率土之濱》奠定了品類的基礎(chǔ)框架后，不時會有新的追隨者出現(xiàn)，靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》和B站發(fā)行的《三國：謀定天下》都是非常有力的后來者。
不過據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，去年《三國：謀定天下》上線后，《率土之濱》的收入不降反增，其iOS端年流水上升了5.3%?；仡櫄v史，幾乎每次競品出現(xiàn)后，《率土之濱》的收入都處于攀升期，這說明開發(fā)團隊順應(yīng)用戶需求變化所做的持續(xù)創(chuàng)新，還在不斷為游戲注入新的活力，而不是一味地延用舊有模式。
大廠之間的博弈往往是高舉高打，通常只有上限極高的大賽道才值得大廠重點布局，“率土like”正是這樣的賽道。
在網(wǎng)易通過《率土之濱》開創(chuàng)賽道后，阿里和B站先后入局。2019年，前者旗下的靈犀互娛開發(fā)并發(fā)行了《三國志·戰(zhàn)略版》；去年，后者獨家代理發(fā)行了《三國：謀定天下》，并在更早的時候投資了開發(fā)游戲的東風(fēng)工作室。上述的兩款“率土like”新作，也分別成為了兩家公司在游戲領(lǐng)域營收中的重要組成部分。
新產(chǎn)品要在一個成熟賽道中脫穎而出，往往需要基于賽道痛點進行改良，推出新的打法。如前文所說，“率土like”長于長線留存和付費轉(zhuǎn)化，但在前期的獲客和留存上一直有著比較大的困難。原因在于此類游戲的策略難度較大、付費較高，新玩家的上手門檻較高，此外，重視PvP和GvG（團隊對戰(zhàn)）的玩法，會為負方帶來較大的挫敗感，容易導(dǎo)致新玩家的退坑。
以買量為主的《三國志·戰(zhàn)略版》在過去兩年采取了降本增效的方式，但在阿里集團“1+6+N”的背景下，作為“N”的靈犀互娛能夠用于買量投入的預(yù)算已經(jīng)不比當(dāng)年。
去年上線的《三國：謀定天下》在保留“率土like”核心玩法的基礎(chǔ)上，選擇了“降肝減氪”的策略，但是在網(wǎng)上可以看到三謀玩家吐槽所謂“減氪”，每個賽季卻都有一個版本答案，不氪很難有很好的體驗。
有趣的是，雖然新游層出不窮，但在激烈的競爭環(huán)境下，《率土之濱》依然靠持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)新，不斷挖掘并滿足玩家的各類需求，同時也吸引了很多喜歡策略型的新玩家。
《率土之濱》作為品類的開創(chuàng)者，不僅奠定了賽季制、地緣戰(zhàn)略玩法等一系列“率土like”的核心框架，其多年的內(nèi)容積累、大量粘性極高用戶沉淀也構(gòu)成了一定的先發(fā)優(yōu)勢。
圖片來源：B站
自測試版上線后，青春服在B站上的熱度一直很高
值得一提的是，從游戲品類的發(fā)展角度來看，很多品類都在過去幾年迎來了創(chuàng)新，例如，F(xiàn)PS賽道便開始探索“搜打撤”的方向，一些數(shù)值卡牌游戲嘗試融入更多內(nèi)容……每一次創(chuàng)新都在進一步抬高賽道的天花板。
綜觀近幾年游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢，大廠們先后推出SLG產(chǎn)品，都在押注于“率土like”賽道還遠未到達的極高上限。畢竟，SLG所帶來的腦力競爭和策略比拼，本身就是大量玩家長期追求的游戲體驗，該品類游戲一定是大廠們不可缺位的戰(zhàn)略高地。
《率土之濱》有著多年的用戶量和口碑積累，以及對品類的深刻理解，現(xiàn)在正是抓住品類痛點，提出“不花錢抽卡”思路，通過產(chǎn)品革新進一步突破的好時機。
創(chuàng)新往往不是一蹴而就，對于持續(xù)運營的網(wǎng)絡(luò)游戲而言尤其如此。想做到長青，必須根據(jù)玩家需求動態(tài)調(diào)整游戲策略——即使要推翻一部分曾經(jīng)的經(jīng)典游戲設(shè)定。
此次“青春服”的推出，便是《率土之濱》做出的一次大膽而又穩(wěn)妥的嘗試。
大膽的點在于，“青春服”順應(yīng)當(dāng)下“降肝減氪”的潮流，不僅如此，《率土之濱》在這條路上比競爭者們走得更遠——取消了“氪金抽卡”機制，改為銅錢免費獲取武將和戰(zhàn)法，即便是相對“佛系”玩家12天也能組建4隊滿級陣容；核心武將通過保底機制獲取，大幅減少付費依賴，并極大降低入坑門檻，提升了策略體驗。
圖片來源：《率土之濱》
這些探索“輕付費、重策略”的方式，將有機會提升游戲的長線留存能力。
同時，“青春服”還移除了“寶物系統(tǒng)”“文臣政策”等復(fù)雜機制，聚焦武將搭配與戰(zhàn)術(shù)博弈。例如移除戰(zhàn)法拆解限制，玩家可自由組合技能，激發(fā)配將多樣性。同時新增“百廢待興”政策，優(yōu)化資源分配，減少了前期內(nèi)卷，讓玩家能夠?qū)⒏嗑τ糜谔剿鞑呗源钆涞臉啡ぁ?/p>
穩(wěn)妥之處在于，“青春服”的核心設(shè)計并非臨時起意，而是深思熟慮和實踐驗證的產(chǎn)物，其核心機制——免費武將獲取、玩法精簡與年輕化定位均來源于此前上線過的玩法模式，其有效性建立于長期市場測試與用戶反饋之上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該模式經(jīng)歷了兩年分階段推進：2023年3月項目組提出概念框架，2024年2月推出以銅幣經(jīng)濟體系為核心的“軍爭模式”進行玩法驗證，同年7月通過“零氪策略聯(lián)賽”完成用戶接受度檢驗，最終形成完整形態(tài)。
去年7月，《率土之濱》基于“軍爭模式”，舉辦了以高校群體為目標的“校友策略挑戰(zhàn)賽”，吸引全球6450所院校超12萬人參賽。賽事數(shù)據(jù)揭示了一個關(guān)鍵趨勢：年輕用戶對“公平策略場域”的需求遠超數(shù)值對抗，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新與社交協(xié)作成為核心驅(qū)動力。這也是如今推出“青春服”以吸引年輕群體的重要依據(jù)。
圖片來源：《率土之濱》
類似的創(chuàng)新本質(zhì)上來源于官方與用戶的共創(chuàng)，開發(fā)組通過持續(xù)運營過程中推出的新模式來小步試錯、快速迭代，不斷從中提煉符合用戶需求的有效部分，最終推出“青春服”這樣開創(chuàng)行業(yè)先例的嘗試。
作為SLG領(lǐng)域十年長線運營的標桿，《率土之濱》始終以創(chuàng)新驅(qū)動品類進化。2015年其首創(chuàng)的“真實沙盤博弈”模式，通過領(lǐng)土爭奪、外交博弈、資源制衡等設(shè)計，將傳統(tǒng)SLG的“數(shù)值對抗”升維至“戰(zhàn)略推演”層級。此后十年間，游戲持續(xù)疊加“天氣系統(tǒng)”“立體地形”、“AINPC”等模塊——暴雨延緩行軍、火攻焚毀要塞、水戰(zhàn)改變攻防邏輯——構(gòu)建出動態(tài)戰(zhàn)爭生態(tài)，推動“率土Like”成為SLG細分賽道通用范式。
在產(chǎn)品創(chuàng)新之余，《率土之濱》十年以來還一直努力經(jīng)營的玩家粘性和社區(qū)生態(tài)，如今游戲的用戶基本盤非常穩(wěn)固，對于許多老玩家而言，這已經(jīng)不僅僅是一款游戲，而是凝結(jié)了社交關(guān)系、共同記憶的文化產(chǎn)品。
據(jù)Sensor Tower預(yù)測，全球SLG市場規(guī)模將在2027年突破200億美元，而以率土青春服代表的“公平策略”模式已經(jīng)占據(jù)先機。這種轉(zhuǎn)變也符合當(dāng)下玩家對于游戲的期望——當(dāng)流量紅利消退，唯有回歸內(nèi)容樂趣本身的創(chuàng)新才能穿越周期。
當(dāng)SLG賽道的競爭來到下半場，經(jīng)歷兩年多輪測試終于正式上線的率土青春服，正在通過革新引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，眾多競品也很可能因此改變后續(xù)的運營策略。
而《率土之濱》的殺招在于，通過“輕付費、重策略”的全新體驗，結(jié)合高校策略聯(lián)賽等方式，吸引更多新老用戶強化由官方和玩家共同組成的文化生態(tài)，或許這就是SLG長青的真正密碼。
本文首發(fā)自“36氪游戲”。
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