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當(dāng)時(shí)尚從小眾成為大眾，追求時(shí)尚的人就開始叛逃。

文 | 華商韜略大南

2022年北京冬奧會(huì)開幕式上，各國(guó)代表團(tuán)閃亮登場(chǎng)，除了全場(chǎng)歡呼聲最高的中國(guó)隊(duì)，加拿大代表團(tuán)也很吸睛，原因是他們的衣服讓人眼前一亮，引發(fā)大量網(wǎng)友種草。

這是一個(gè)來(lái)自加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌——lululemon，如今國(guó)人對(duì)它并不陌生。

從長(zhǎng)三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon在中國(guó)大陸已經(jīng)開了151家店，每年賺走近百億人民幣。

但光鮮的業(yè)績(jī)背后，它一直飽受爭(zhēng)議。

一條瑜伽褲賣1080元，一件短袖賣680元。有人認(rèn)為它物有所值，是中產(chǎn)階級(jí)的象征、穿衣自由的先驅(qū)，有人則將其視為“消費(fèi)主義”的代表，反感其炒作中產(chǎn)的“松弛感”。

3月28日，lululemon2024全年財(cái)報(bào)發(fā)布，消息一出股價(jià)狂泄千里，市值較前日蒸發(fā)406億人民幣，較巔峰期更是蒸發(fā)超過2000億，相當(dāng)于跌沒了5個(gè)李寧。

lululemon怎么了？它的神話會(huì)就此終結(jié)嗎？

【瑜伽經(jīng)濟(jì)學(xué)】

2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部，看著自己一手締造的商業(yè)帝國(guó)，他覺得公司的初心已然不在。

在發(fā)展理念上，他和董事會(huì)分歧巨大，甚至可以說(shuō)水火不容。董事會(huì)認(rèn)為lululemon應(yīng)該走“大眾化”路線，但奇普?qǐng)?jiān)持走“中產(chǎn)女性”路線，他表示“當(dāng)所有人都是你的顧客時(shí)，你就沒有顧客了”。

斗爭(zhēng)的結(jié)果是奇普出局，被迫離開自己親手創(chuàng)辦的公司?；秀遍g，他或許會(huì)回憶起1998年，剛剛創(chuàng)辦這家公司的年代。

那時(shí)候，奇普·威爾遜是一名游泳健將，同時(shí)也是一位商業(yè)鬼才。

有一次，他偶然在書上看到Y(jié)oga（瑜伽）這一詞匯，隨后又在不同場(chǎng)合聽到了兩次Yoga，他有一個(gè)強(qiáng)迫癥般的習(xí)慣——“如果三次聽到同一件事，我就必須要做那件事?！?/strong>

奇普眼看著自己報(bào)名的瑜伽班，在短短一個(gè)月時(shí)間里從6個(gè)人增長(zhǎng)到30多人，他知道這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)未來(lái)會(huì)風(fēng)靡全球。

當(dāng)時(shí)的瑜伽愛好者缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到這是一個(gè)商機(jī)，“我堅(jiān)信，女性消費(fèi)者的市場(chǎng)永遠(yuǎn)比男性大。”

于是，就在奇普家的小工作室里，lululemon誕生了。奇普的媽媽負(fù)責(zé)剪裁，妻子負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

為了創(chuàng)造一條真正意義上的瑜伽褲，奇普選擇了一種含有萊卡的面料，這種面料貼身、透氣、不走光，并且“穿著感覺像沒穿一樣舒服”。

在設(shè)計(jì)剪裁上，奇普把原本朝內(nèi)的縫合線改為朝外，這樣的好處是不摩擦皮膚，而且他故意把縫合線縫在偏后側(cè)，從而凸顯臀腿的線條。這也成為lululemon最被消費(fèi)者津津樂道的優(yōu)點(diǎn)。

在狹小的工作室里，奇普和家人生產(chǎn)出了第一批瑜伽褲，他絕對(duì)想不到，這些“小黑褲”未來(lái)會(huì)讓全球上億女性著迷。

在奇普的愿景里，lululemon的客戶群體是“super girl”，她們擁有高收入、高素質(zhì)，并且熱愛運(yùn)動(dòng)。但如何才能打動(dòng)這個(gè)群體呢？

奇普沒有充足的預(yù)算做廣告，于是劍走偏鋒：向瑜伽教練贈(zèng)送產(chǎn)品，再由這些KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）通過口碑傳播給瑜伽愛好者。

與此同時(shí)，lululemon的店員不叫店員，叫“Educator”（教育家），他們要帶著顧客學(xué)瑜伽，先建立信任感，再推廣產(chǎn)品。

這種基于“節(jié)省預(yù)算”的營(yíng)銷模式，起到了“奇效”。

因?yàn)殍べそ虒W(xué)本身就有聚集性，教練與學(xué)員之間具備信任基礎(chǔ)，lululemon的產(chǎn)品很快借由教練和達(dá)人，像“傳教”一樣散播開來(lái)。

“品牌都是通過反傳統(tǒng)建立起來(lái)的，具體來(lái)說(shuō)是先建立一個(gè)部落，再由他們來(lái)營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿。”奇普表示。

本質(zhì)上，lululemon做的是社群，銷售是順帶產(chǎn)生的結(jié)果。

蘋果的“Genius”、小米的“米粉”，都是把這種模式運(yùn)用到極致的代表。但在90年代，lululemon可能是最早進(jìn)行社群裂變的品牌之一。

2000年后，從古印度脫胎的瑜伽，正如奇普預(yù)料的那樣在歐美掀起一股熱潮，瑜伽不再是小眾運(yùn)動(dòng)，并且向全世界普及，到今天全球已有3億人練瑜伽。

在“瑜伽經(jīng)濟(jì)學(xué)”的加持下，lululemon在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，但真正讓它從“小而美”破圈成為大牌的，還是時(shí)尚潮流的轉(zhuǎn)變。

2007年前后，加州硅谷取代紐約成為時(shí)尚新地標(biāo)，人們開始追求自由隨意、運(yùn)動(dòng)休閑的穿著風(fēng)格。

互聯(lián)網(wǎng)公司的男性穿著扎克伯格式的連帽衫和喬布斯款的黑T恤，女性習(xí)慣穿著緊身褲上班，下班再順便做個(gè)瑜伽，“熱愛瑜伽的加州女孩”成為時(shí)尚的具象化標(biāo)志，這正是lululemon瞄準(zhǔn)的“super girl”。

在時(shí)尚潮流的助推下，“緊身褲外穿”成為一種風(fēng)尚，lululemon被資本市場(chǎng)青睞，于2007年上市，并在隨后連續(xù)14個(gè)季度銷售額增長(zhǎng)超過30%。

但輝煌的成績(jī)下，lululemon公司內(nèi)部暗流涌動(dòng)，奇普感受到一股前所未有的壓力。

【創(chuàng)始人成“頭號(hào)黑粉”】

按照奇普的理念，lululemon應(yīng)該牢牢抓住“super girl”這一群體，董事會(huì)卻認(rèn)為一家偉大的公司不能僅僅滿足于細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該走向大眾化、多元化。

內(nèi)部分歧尚未平息之下，外部市場(chǎng)出現(xiàn)變數(shù)。由于擴(kuò)張過于激進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，2013年公司不得不啟動(dòng)產(chǎn)品召回。同時(shí)，缺乏公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的奇普，發(fā)表了很多爭(zhēng)議言論，比如“坦率地說(shuō)，有些女性的身材，實(shí)際上并不適合這些瑜伽褲。”這讓品牌聲譽(yù)進(jìn)一步惡化。

2015年，奇普和董事會(huì)的博弈迎來(lái)了終局，奇普被迫離開了他一手創(chuàng)辦的企業(yè)。

在奇普看來(lái)，他被資本合謀上演了一出“特洛伊木馬屠城”；在董事會(huì)看來(lái)，奇普的能力不足以駕馭一家上市公司。

“您能做得最好的事情，就是不干預(yù)公司的任何管理！”董事會(huì)如此評(píng)價(jià)道。

離職的奇普也沒閑著，每每談到lululemon，他總是批評(píng)公司當(dāng)前的戰(zhàn)略是錯(cuò)的，這位創(chuàng)始人戲劇性地成為了lululemon的最大黑粉。

2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進(jìn)“大眾化”戰(zhàn)略，提高男性產(chǎn)品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。

同時(shí)，lululemon的促銷變多了，在北美地區(qū)的產(chǎn)品售價(jià)維持在100美元左右，與中國(guó)市場(chǎng)的中高端定位迥然不同。

這一策略非常奏效，lululemon營(yíng)收水漲船高，2022年達(dá)81.11億美元，市值突破374億美元，超越阿迪達(dá)斯，成為全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二名，僅次于耐克。

在奇普的唱衰聲中，lululemon卻一路高歌猛進(jìn)，奇普當(dāng)年的堅(jiān)持是錯(cuò)的嗎？

時(shí)間給出了答案。2023年底，lululemon市值超過645億美金，達(dá)到最高峰，隨后股價(jià)不斷下跌，大本營(yíng)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)開始疲軟，歸母凈利潤(rùn)同比下滑12.36%。

背后的原因，是品牌的護(hù)城河并不深。

首先是lululemon引以為傲的核心競(jìng)爭(zhēng)力——面料。在67家面料供應(yīng)商中，排第一的是中國(guó)臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)，占比19%，但儒鴻不僅為lululemon提供支持，也為耐克、阿迪達(dá)斯、GAP提供面料。

lululemon在財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中承認(rèn)，“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒有專利，競(jìng)品可以仿效，如果競(jìng)品采用更低的價(jià)格銷售，對(duì)我們的營(yíng)收和利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生影響?！?/strong>

其實(shí)早在2011年，奇普曾主張收購(gòu)儒鴻集團(tuán)50%的股份，但董事會(huì)的意思是“投資工廠并不是公司的核心業(yè)務(wù)，我們還沒有看到其他品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的跡象?！比缃襁@個(gè)“跡象”顯現(xiàn)了出來(lái)。

除了核心面料失守，lululemon在設(shè)計(jì)方面也逐漸被一些新銳品牌壓過風(fēng)頭。創(chuàng)立于洛杉磯的Alo Yoga在短短數(shù)年內(nèi)營(yíng)收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開始取代“super girl”成為新的時(shí)尚潮流，Instagram上的網(wǎng)紅如今更愿意分享Alo的穿搭，勝過lululemon。

在她們看來(lái)，“it girl”的意象是“紐約上東區(qū)的富家女”，而“熱愛瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”更像是在描述自己的媽媽輩。這促使lululemon的高端客戶復(fù)購(gòu)率下滑了9%。

“l(fā)ululemon就經(jīng)典款還不錯(cuò)，新品都是在顏色上換來(lái)?yè)Q去。”一位老顧客如此評(píng)價(jià)道。

據(jù)悉，lululemon每年推出約6000個(gè)SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫(kù)存價(jià)值高達(dá)14.3億美元。

屋漏偏逢連夜雨，4月3日，特朗普掀起全球關(guān)稅戰(zhàn)。

重錘之下，lululemon供應(yīng)鏈紛紛中招。越南關(guān)稅達(dá)46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)了公司87%的產(chǎn)能，高關(guān)稅勢(shì)必會(huì)提高產(chǎn)品成本。

競(jìng)爭(zhēng)激烈疊加成本上升，lululemon急需尋找破局點(diǎn)，它將目光投向了中國(guó)。

【中國(guó)能否拯救luluemon】

上海的吳女士至今還記得，2016年lululemon中國(guó)大陸首店開業(yè)的情形，東方明珠電視塔下近1000人穿著瑜伽褲，在全球瑜伽大使Gloria Latham的口令下一起做瑜伽，“那個(gè)場(chǎng)面太壯觀了！”

進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)8年以來(lái)，lululemon每開一家店、每做一場(chǎng)活動(dòng)都吸睛無(wú)數(shù)。

上海松江印象城店開業(yè)首日銷售額突破40萬(wàn)，北京太廟的中國(guó)瑜伽大典成為運(yùn)動(dòng)達(dá)人的狂歡，線上線下都賺足了熱度，就如同當(dāng)年北美的火爆情景，在中國(guó)市場(chǎng)又開了倍速效果。

lululemon2024全年財(cái)報(bào)中，為數(shù)不多的亮點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)年銷售額增長(zhǎng)41%。

中國(guó)能成為它的破局點(diǎn)嗎？

資本市場(chǎng)似乎認(rèn)為“不能”。新的財(cái)報(bào)公布后，摩根大通將其目標(biāo)價(jià)從437美元下調(diào)至391美元。

摩根士丹利分析師更是直白地表示：“l(fā)ululemon的困境不在于數(shù)字本身，而在于其增長(zhǎng)質(zhì)量已經(jīng)偏離了高端定位的本質(zhì)。他們正在用Coach的方式經(jīng)營(yíng)愛馬仕?！?/strong>

或許藏在財(cái)報(bào)數(shù)字背后的細(xì)節(jié)，才能看出更多真相。

截至目前，lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)已達(dá)到151家，一線城市里上海26家、北京25家、深圳14家，二線城市里南到三亞、北到蘭州也都有開店，留給它的空白市場(chǎng)，不再那么廣袤。

對(duì)此，lululemon表示，預(yù)計(jì)2025年將新增30家位于三線城市的門店。言語(yǔ)之中，透露出品牌將不斷下沉的傾向。

正如當(dāng)年北美市場(chǎng)一樣，lululemon在中國(guó)大陸也拓寬了男性產(chǎn)品線，推出多個(gè)SKU，似乎又要進(jìn)入下沉、打折的循環(huán)。

2024年“618”期間，一向不喜歡打折的lululemon推出了滿1299減100的優(yōu)惠。

抖音直播間里，lululemon的品牌主播每晚6點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上線，和一眾競(jìng)品爭(zhēng)奪流量。

“它靠瑜伽服起家，如今產(chǎn)品線越來(lái)越多，有點(diǎn)像雜貨店了?！边@個(gè)高贊評(píng)論，似乎能代表國(guó)內(nèi)部分“super girl”的心理。

時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)悖論：當(dāng)時(shí)尚從小眾成為大眾，追求時(shí)尚的人就開始叛逃。此時(shí)是繼續(xù)維護(hù)品牌調(diào)性，還是去迎合更廣的人群？

這讓人聯(lián)想到當(dāng)年奇普和董事會(huì)的爭(zhēng)論：到底是應(yīng)該聚焦高端、建立護(hù)城河，還是面向大眾、快速搶占市場(chǎng)呢？

2024年2月1日，安踏集團(tuán)旗下亞瑪芬體育在紐交所上市敲鐘，市值達(dá)63億美元，高管里笑得最燦爛的除了安踏董事長(zhǎng)丁世忠，還有一張外國(guó)面孔，他就是奇普·威爾遜，作為股東他參加了上市儀式。離開lululemon已經(jīng)9年了，他一直沒有釋懷，這一次他希望自己的理念在亞瑪芬上得以實(shí)現(xiàn)。