近期，各家豪華海外汽車品牌紛紛發(fā)布一季度在華運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，引發(fā)行業(yè)聚焦。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)僅交付9,471輛新車，同比暴跌42%，創(chuàng)下近十年最差紀(jì)錄。在《一品汽車》看來(lái)，這一數(shù)據(jù)不僅意味著其全球銷量占比從巔峰時(shí)期的30%跌至13.25%，更標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)從“全球最大單一市場(chǎng)”滑落至倒數(shù)第二。保時(shí)捷斷崖式下跌的數(shù)據(jù)背后，正是其從“最大金主”走向“戰(zhàn)略泥潭” 的真實(shí)歷程。
相比之下，北美市場(chǎng)以37%的增速逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為保時(shí)捷新晉“銷冠”。事實(shí)上，保時(shí)捷的潰敗并非偶然。回溯其中國(guó)發(fā)展史，2021年9.57萬(wàn)輛的銷量巔峰后，連續(xù)三年銷量滑坡，至2024年僅剩5.69萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額從30%驟降至18.31%。2025年的斷崖式下跌，不過(guò)是這一趨勢(shì)的加速爆發(fā)。這一數(shù)據(jù)背后，折射出中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的殘酷現(xiàn)實(shí)，那便是傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)邏輯正在被智能電動(dòng)化浪潮徹底重構(gòu)。
01
保時(shí)捷市場(chǎng)、產(chǎn)品與戰(zhàn)略的
三重錯(cuò)位
Part One
放眼當(dāng)下車市，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的崛起，尤其是30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格帶的國(guó)產(chǎn)高端車型，正以“技術(shù)平權(quán)”顛覆傳統(tǒng)豪華壁壘。極氪001 FR、 小米SU7 （ 參數(shù) 丨 圖片 ） Ultra等車型以保時(shí)捷三分之一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)2秒級(jí)零百加速、千匹馬力輸出，并搭載全場(chǎng)景語(yǔ)音交互、高階智駕等配置。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的新能源跑車已然成功吸引近七成的35歲以下用戶關(guān)注，與保時(shí)捷客群形成代際斷層。
在《一品汽車》看來(lái)，消費(fèi)者需求已從“品牌圖騰”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”。調(diào)研顯示，Z世代購(gòu)車時(shí)“智能座艙”權(quán)重達(dá)47%，遠(yuǎn)超“品牌歷史”的18%。保時(shí)捷引以為傲的機(jī)械性能與設(shè)計(jì)美學(xué)，在國(guó)產(chǎn)車的場(chǎng)景化創(chuàng)新面前顯得保守且乏力。
盡管保時(shí)捷曾被視為傳統(tǒng)車企電動(dòng)化先鋒，但其轉(zhuǎn)型節(jié)奏已明顯落后于中國(guó)市場(chǎng)。首先便是其被詬病已久的電動(dòng)車型競(jìng)爭(zhēng)力不足難題，其 Taycan 因充電效率低、智能座艙落后以及價(jià)格高昂等因素導(dǎo)致銷量慘淡，2024年前三季度全球交付量同比腰斬。純電 Macan 雖貢獻(xiàn)25.9%的銷量，但“賣一輛虧一輛”的財(cái)務(wù)模型難以為繼。
而在智能化代差顯著層面，直到2025年，保時(shí)捷才成立中國(guó)技術(shù)部門，啟動(dòng)與地平線等本土企業(yè)的智駕合作，此前長(zhǎng)期依賴德國(guó)總部決策，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶需求錯(cuò)位。 保時(shí)捷的自動(dòng)駕駛功能僅停留在L2級(jí)，而中國(guó)車企已普遍布局城市NOA，更有業(yè)內(nèi)人士指出保時(shí)捷車機(jī)系統(tǒng)迭代周期長(zhǎng)達(dá)7年，遠(yuǎn)落后于本土品牌的18個(gè)月快速迭代。
此外，在《一品汽車》看來(lái)，傲慢的定價(jià)也是將保時(shí)捷壓垮的關(guān)鍵因素。保時(shí)捷堅(jiān)持“利潤(rùn)高于銷量”的“價(jià)值優(yōu)先”策略，拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)，但其定價(jià)邏輯與中國(guó)市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，在特斯拉、蔚來(lái)等品牌通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)時(shí)，保時(shí)捷仍維持高溢價(jià)，甚至因經(jīng)銷商壓庫(kù)引發(fā)“逼宮”事件。
02
戰(zhàn)略迷途：
“品牌護(hù)城河”到“競(jìng)爭(zhēng)負(fù)資產(chǎn)”
Part Two
事實(shí)上，保時(shí)捷的困境揭示了傳統(tǒng)豪華品牌在智能電動(dòng)化時(shí)代的三大戰(zhàn)略誤區(qū)，其一便是誤判轉(zhuǎn)型本質(zhì)，將電動(dòng)化簡(jiǎn)單視為動(dòng)力系統(tǒng)替換，而忽視智能化與生態(tài)化重構(gòu)。中國(guó)車企的競(jìng)爭(zhēng)已從“三電技術(shù)”升級(jí)為“軟件定義汽車+生態(tài)聯(lián)動(dòng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷顯然已經(jīng)力不從心。
同時(shí)，保時(shí)捷同步低估市場(chǎng)速度，此前保時(shí)捷CEO奧博穆承認(rèn)“中國(guó)電動(dòng)化速度遠(yuǎn)超預(yù)期”，但其產(chǎn)品規(guī)劃仍以7年換代周期應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“18個(gè)月革命”，緩慢的步伐無(wú)疑拖垮了這家傳統(tǒng)豪華車企。
再者，保時(shí)捷固守品牌傲慢的態(tài)度同樣值得商榷，其堅(jiān)持“不降價(jià)”策略試圖維護(hù)超豪華定位，卻導(dǎo)致市場(chǎng)份額被新勢(shì)力蠶食。2024年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從18%跌至14.1%，凈利潤(rùn)暴跌30.3%，證明“以價(jià)換量”與“保價(jià)守利”的平衡已難以維系。
放眼未來(lái)，保時(shí)捷已啟動(dòng)“斷臂求生”計(jì)劃：裁員3900人、縮減中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至100家、投資8億歐元用于軟件與電池技術(shù)。但其核心矛盾在于如何解決以下悖論，如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與性價(jià)比的平衡，其大可推出中國(guó)特供版車型或入門級(jí)電動(dòng)產(chǎn)品，在保留高端產(chǎn)品的同時(shí)爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)。 其更應(yīng)加速與地平線、Mobileye的合作，將中國(guó)用戶需求直接導(dǎo)入研發(fā)體系，并通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低電池成本，扭轉(zhuǎn)“賣一輛虧一輛”的困境。
在《一品汽車》看來(lái)，保時(shí)捷的教訓(xùn)為所有傳統(tǒng)豪華品牌敲響警鐘，從“歷史積淀”轉(zhuǎn)向“技術(shù)領(lǐng)先+體驗(yàn)創(chuàng)新”。奔馳、寶馬已通過(guò)降價(jià)和智能化配置調(diào)整策略，但需避免陷入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。 汽車作為“智能終端+生態(tài)入口”的屬性強(qiáng)化，要求品牌構(gòu)建從車機(jī)系統(tǒng)到能源服務(wù)的全鏈路能力。
保時(shí)捷的銷量崩盤，本質(zhì)上是中國(guó)汽車工業(yè)時(shí)代“機(jī)械崇拜”向數(shù)字時(shí)代“智能崇拜”過(guò)渡的必然結(jié)果。中國(guó)市場(chǎng)以其獨(dú)特的電動(dòng)化速度、消費(fèi)認(rèn)知迭代和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，成為這場(chǎng)變革的“終極試煉場(chǎng)”。
對(duì)保時(shí)捷而言，2025年的暴跌既是危機(jī)，亦是轉(zhuǎn)機(jī)。若其能真正放下傲慢，以“中國(guó)需求”為中心重構(gòu)產(chǎn)品、技術(shù)與商業(yè)模式，或可重獲生機(jī)；若繼續(xù)固守舊邏輯，則可能淪為“博物館里的豪華標(biāo)本”。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)，這場(chǎng)變革的啟示再清晰不過(guò)，在智能電動(dòng)化浪潮中，沒(méi)有永恒的王者，只有永恒的進(jìn)化者。
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