在兒童洗護(hù)市場(chǎng)中，洗發(fā)水成為了比較熱門且受歡迎的一個(gè)細(xì)分品類，同時(shí)也迎來(lái)了不少品牌的布局，其中既有專研兒童洗發(fā)水這一品類的品牌，也有將兒童洗發(fā)水作為產(chǎn)品分支之一的品牌，可以反映出品牌對(duì)兒童洗發(fā)水品類的關(guān)注度。
實(shí)際上隨著兒童洗發(fā)水產(chǎn)品的增加，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸走向了新的階段，在基礎(chǔ)的安全溫和等需求之外，誕生了更為多元和個(gè)性的消費(fèi)需求，同時(shí)也推動(dòng)了兒童洗發(fā)水產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級(jí)。當(dāng)然在此過(guò)程中品牌其實(shí)也找到了更多的發(fā)展思路，未來(lái)瞄準(zhǔn)新的細(xì)分需求以及探索更多突圍方向仍是品牌的布局重點(diǎn)。
兒童洗護(hù)賽道火熱，洗發(fā)水成核心單品
在洗護(hù)市場(chǎng)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，兒童洗護(hù)市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，相比市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定的洗護(hù)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)兒童群體的洗護(hù)市場(chǎng)顯然更具想象力和機(jī)會(huì)。而且新生代父母對(duì)兒童的高關(guān)注度和高需求度也支撐了不少定位兒童的市場(chǎng)發(fā)展，也是這些市場(chǎng)的發(fā)展根基和發(fā)展動(dòng)力，近幾年兒童洗護(hù)市場(chǎng)顯然已經(jīng)成為了一個(gè)新興潛力賽道。
而在兒童洗護(hù)市場(chǎng)中，洗發(fā)水這一品類又展現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，在抖音母嬰品類熱銷榜TOP5中，和兒童、青少年相關(guān)的洗護(hù)產(chǎn)品占據(jù)四席；從品類上看，洗發(fā)水已經(jīng)成為兒童及青少年洗護(hù)品類中的一大核心單品，同時(shí)也不乏以兒童洗發(fā)水為主打的品牌。
兒童洗發(fā)水能夠得到品牌和消費(fèi)者的重視，與消費(fèi)需求、使用頻次等都有一定關(guān)系。在使用頻次上，兒童洗發(fā)水的使用頻率較為可觀，主要是受兒童群體特點(diǎn)的影響，由于兒童群體運(yùn)動(dòng)量相對(duì)較高，使用洗發(fā)水的頻率自然也會(huì)提升，這使得兒童洗發(fā)水的消費(fèi)周期較短，在一定程度上帶動(dòng)了持續(xù)需求。
至于消費(fèi)需求上，隨著生活水平的提升，家長(zhǎng)對(duì)孩子的健康愈發(fā)重視，在洗護(hù)產(chǎn)品的選擇上也更為謹(jǐn)慎。由于兒童與成人存在明顯區(qū)別，在選擇洗護(hù)用品時(shí)也不能一概選擇成人產(chǎn)品，像洗發(fā)水這類用品相對(duì)來(lái)說(shuō)更具針對(duì)性，因此也推動(dòng)了專門瞄準(zhǔn)兒童群體的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這其實(shí)也為家長(zhǎng)們提供了更多的產(chǎn)品選擇。
再加上不同的兒童群體在發(fā)質(zhì)上有所區(qū)別，進(jìn)一步細(xì)化了消費(fèi)需求，促使品牌推出更多的個(gè)性化產(chǎn)品，比如滋潤(rùn)型洗發(fā)水用來(lái)補(bǔ)充水分與營(yíng)養(yǎng)、清潔型洗發(fā)水用來(lái)去除油脂等，根據(jù)不同的發(fā)質(zhì)需求來(lái)研發(fā)多樣化產(chǎn)品。在個(gè)性化、精細(xì)化育兒時(shí)代，兒童洗發(fā)水也呈現(xiàn)出了較大的消費(fèi)需求，但同樣有著較高的產(chǎn)品要求。
安全溫和已成基礎(chǔ)要求，需要滿足更高層次
正如之前所說(shuō)，兒童頭皮屏障與成人不同，如果從小使用成人洗發(fā)水，可能會(huì)對(duì)兒童頭皮造成破壞，這也推動(dòng)了兒童洗發(fā)水的出現(xiàn)。當(dāng)然正是因?yàn)槊鎸?duì)的是兒童群體，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要更加謹(jǐn)慎，安全溫和應(yīng)該是大部分家長(zhǎng)都在關(guān)注的問(wèn)題，目前來(lái)看兒童洗發(fā)水基本上都在這一需求上發(fā)力。
而且主打安全溫和的兒童洗發(fā)水，往往更容易收獲消費(fèi)者的青睞。兒童洗護(hù)用品品牌敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛投身研發(fā)安全溫和配方的產(chǎn)品，摒棄了傳統(tǒng)的刺激性較大的陰離子表面活性劑，轉(zhuǎn)而采用兩性或非離子表面活性劑為主體，再搭配少量溫和的陰離子表面活性劑，并通過(guò)復(fù)配技術(shù)來(lái)降低整體刺激性。
像椰油酰胺丙基甜菜堿、烷基糖苷等溫和型表面活性劑，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各類兒童洗發(fā)水的成分表中。同時(shí)在防腐劑、香精等輔助原料的使用上也格外謹(jǐn)慎，品牌們也在盡可能地減少使用，甚至采用無(wú)香配方，以規(guī)避潛在的刺激風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)借助植物成分、植物萃取等打造產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
比如親初兒童洗發(fā)水采用氨基酸+APG+植物配方，以白花春黃菊提取物、香葉天竺葵、馬齒莧提取物為賣點(diǎn)，以及純凈配方10大無(wú)添加等；Orginese兒童氨基酸洗發(fā)水主打溫和0添加，專利植萃不傷頭發(fā)、專業(yè)測(cè)試通過(guò)溫和（無(wú)刺激）等；貝德美兒童洗發(fā)水同樣以植物萃取為賣點(diǎn)，像何首烏跟提取物、龍膽提取物、蔓荊果提取物等，添加11種氨基酸、溫和清潔、PH5.5弱酸保護(hù)等。
不過(guò)隨著這類產(chǎn)品的增加，安全溫和已經(jīng)逐漸成為了兒童洗發(fā)水的基礎(chǔ)需求。畢竟主打“溫和”“不刺激”等賣點(diǎn)的產(chǎn)品較為常見(jiàn)，在這一層面上大部分產(chǎn)品都可以做到，在此基礎(chǔ)上如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新性，則成為了品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品功效性、使用感等都將成為品牌角逐市場(chǎng)的新方向。
向功能型方向轉(zhuǎn)變，瞄準(zhǔn)兒童群體需求痛點(diǎn)
兒童洗發(fā)水產(chǎn)品除了安全溫和這一基礎(chǔ)訴求外，功能屬性的進(jìn)一步細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，主要是家長(zhǎng)和兒童不再僅僅滿足于一款只能做到溫和清潔的產(chǎn)品，而是期望兒童洗發(fā)水能夠針對(duì)孩子不同的頭皮與發(fā)質(zhì)問(wèn)題，提供更具針對(duì)性的解決方案。畢竟兒童群體在日常生活中也會(huì)面臨出油、頭癢、干燥等問(wèn)題，尤其是隨著年齡的進(jìn)一步增加。
就拿止癢功能來(lái)說(shuō)，兒童的頭皮生態(tài)系統(tǒng)較為脆弱，頭發(fā)毛囊也正處于發(fā)育階段且易受損傷。此時(shí)普通溫和型洗發(fā)水往往難以發(fā)揮作用，這就要求品牌針對(duì)頭屑問(wèn)題制定解決方案，當(dāng)然前提還是要建立在安全溫和的基礎(chǔ)上，像貝德美兒童洗發(fā)水針對(duì)這一問(wèn)題添加了德國(guó)藍(lán)甘菊，含“藍(lán)甘菊涇”用于舒緩頭皮刺激。
在去油功能方面，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，尤其是進(jìn)入青春期后，皮脂腺分泌功能逐漸旺盛，頭皮油脂分泌過(guò)多的問(wèn)題愈發(fā)常見(jiàn)，還容易引發(fā)頭皮瘙癢、炎癥等一系列問(wèn)題。對(duì)此許多品牌推出了專門針對(duì)油性發(fā)質(zhì)兒童的洗發(fā)水，這類產(chǎn)品通常選擇清潔力更強(qiáng)的表面活性因子，既能深入清潔頭皮和油脂，又不會(huì)過(guò)度損傷頭皮的屏障功能。以及添加了具有控油功效的植物提取物，如薄荷提取物、茶樹(shù)精油等。
在功能性兒童洗發(fā)水設(shè)計(jì)時(shí)，主要是關(guān)注兒童群體的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)問(wèn)題，針對(duì)性地制定解決方案，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能更容易切中兒童和家長(zhǎng)們的心。與此同時(shí)，品牌也可以找到更多的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，而不是單純集中在安全溫和層面，能夠幫助品牌逐漸建立起相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品印象。
其實(shí)功能型兒童洗發(fā)水的崛起，也反映出了市場(chǎng)需求的精細(xì)化發(fā)展，品牌只有不斷深入研究?jī)和念^皮和發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，并持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)才能推出更多滿足不同功能需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這也是贏得市場(chǎng)份額和消費(fèi)信賴的重要基礎(chǔ)。
分齡趨勢(shì)比較明顯，更好地滿足個(gè)性化需求
在兒童產(chǎn)品市場(chǎng)中，按照年齡分階并不少見(jiàn)，洗護(hù)用品也是較早執(zhí)行分階理念的一個(gè)品類。主要是按照不同年齡階段的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)也是為了更好地滿足兒童群體的消費(fèi)需求，以及進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，方便品牌進(jìn)行具體的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，同時(shí)吸引特定的目標(biāo)人群。
兒童洗發(fā)水產(chǎn)品采用分階理念也有其必要性，不同年齡階段的兒童在頭皮和發(fā)質(zhì)上也存在比較明顯的區(qū)別，像青少年群體可能出現(xiàn)油性發(fā)質(zhì)的可能性更大，與兒童階段因運(yùn)動(dòng)較多出油還有所不同，對(duì)此品牌通過(guò)年齡細(xì)分產(chǎn)品，也是更好地把握不同年齡階段的兒童群體，以及為他們提供“專屬”的產(chǎn)品。
對(duì)于中大童而言，他們正處于身體快速發(fā)育階段，頭皮和發(fā)質(zhì)開(kāi)始出現(xiàn)一些變化。這個(gè)時(shí)期的孩子活潑好動(dòng)、日?；顒?dòng)量大、出汗頻繁，導(dǎo)致頭皮油脂分泌也相對(duì)較多。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往側(cè)重于控油和清爽功能，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)出汗多可能帶來(lái)的異味問(wèn)題，還會(huì)添加一些天然抗菌、除味功效的植物提取物等。
在步入青少年之后，身體發(fā)育進(jìn)一步加快，激素水平的變化使得青少年的發(fā)質(zhì)問(wèn)題更為復(fù)雜多樣。除了常見(jiàn)的油性發(fā)質(zhì)外，部分青少年由于學(xué)習(xí)壓力大、生活作息不規(guī)律等因素，可能會(huì)出現(xiàn)頭發(fā)干枯、毛躁、易斷裂以及頭屑增多等情況。針對(duì)這些問(wèn)題，兒童洗發(fā)水品牌還需要進(jìn)行具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
從淘寶上搜索兒童洗發(fā)水也能夠看到，一些產(chǎn)品劃定了年齡范圍，比如英氏兒童洗發(fā)水3-15歲兒童、貝德美兒童洗發(fā)水3-15歲寶寶控油去屑蓬松、親初兒童洗發(fā)水中大童、飛虎牌兒童氨基酸洗發(fā)水中大童、袋鼠媽媽兒童洗發(fā)水0-12歲等。
不過(guò)這些兒童洗發(fā)水在年齡劃分上并不十分細(xì)致，大部分產(chǎn)品設(shè)定的年齡范圍還比較寬，這可能與產(chǎn)品銷售有關(guān)，畢竟年齡范圍越小對(duì)人群限定也就越大，單純另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是產(chǎn)品精細(xì)化的體現(xiàn)，但是兒童洗發(fā)水可能還需要圍繞年齡細(xì)分進(jìn)一步深入。
根據(jù)性別進(jìn)行劃分，探索男女童的不同需求
在兒童洗發(fā)水市場(chǎng)中，除了按照年齡進(jìn)行分階之外，依據(jù)性別進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分同樣具有可行性。這與男孩和女孩在生理特點(diǎn)與個(gè)性特點(diǎn)上的差異有關(guān)，使得他們對(duì)洗發(fā)水功能有著不同的需求，自然也為市場(chǎng)帶來(lái)了更為細(xì)致的消費(fèi)需求，品牌也可以根據(jù)性別進(jìn)行具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
在生理特點(diǎn)上，男孩通常比女孩更加活潑好動(dòng)，日常運(yùn)動(dòng)量更大，因此出汗量也相對(duì)較多。大量出汗會(huì)導(dǎo)致頭皮油脂分泌增加，頭發(fā)更容易變得油膩，瞄準(zhǔn)男孩的洗發(fā)水往往需要更側(cè)重清潔與控油功能；女孩的頭發(fā)一般留得更長(zhǎng)，發(fā)質(zhì)也相對(duì)更為細(xì)軟，更容易出現(xiàn)干枯、毛躁的問(wèn)題，為女孩設(shè)計(jì)的洗發(fā)水多以滋養(yǎng)修復(fù)功能為主。
另外在個(gè)性特點(diǎn)上，男孩往往對(duì)香味的敏感度較低，更注重洗發(fā)水的功能性與使用便利性；女孩通常對(duì)香味有著較高的追求，喜歡清新、甜美的香氣。對(duì)此針對(duì)女孩的洗發(fā)水可能在香型上更需要進(jìn)行多樣化，提供更為豐富的香型選擇更容易滿足她們的喜好，男孩可能就不需要過(guò)于關(guān)注這一方面。
在淘寶上搜索兒童洗發(fā)水時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些品牌推出了瞄準(zhǔn)男孩或女孩的產(chǎn)品。比如親初兒童洗發(fā)水男童清爽，定位3歲+男童需要，針對(duì)男童運(yùn)動(dòng)出汗提供解決小“油”頭的方案；Maxilight奇麥斯女童泡泡洗發(fā)水，主要瞄準(zhǔn)干燥暗淡、有異味、頭癢等問(wèn)題，保留橙花本香。
通過(guò)探索性別細(xì)分下的差異化需求，為品牌提供了一個(gè)創(chuàng)新思路，在此基礎(chǔ)上品牌不僅能夠推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，還能更好地滿足兒童群體的個(gè)性化需求，有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童洗發(fā)水市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的突破口，還能精準(zhǔn)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體以及提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
精研產(chǎn)品仍然十分關(guān)鍵，專業(yè)化需求相對(duì)較高
目前兒童洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)了不少的品牌，其中既有主要瞄準(zhǔn)洗發(fā)水這一品類的品牌，也有將洗發(fā)水作為產(chǎn)品支線的品牌，但是無(wú)論是出于何種目的布局兒童洗發(fā)水市場(chǎng)，都需要品牌圍繞產(chǎn)品持續(xù)深入，要做好這一品類并在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地并不是那么容易，對(duì)品牌也提出了很高的要求。
對(duì)于那些將兒童洗發(fā)水視為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的品牌而言，本身就在這一品類上投入了不少，此時(shí)精研產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是穩(wěn)固品牌地位的關(guān)鍵。畢竟在深入兒童洗發(fā)水領(lǐng)域時(shí)，就要充分洞悉兒童的生理特點(diǎn)和消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要更好地契合兒童群體，像原料、配方等都要考慮完善。
而對(duì)于那些尚未將兒童洗發(fā)水作為重點(diǎn)，但又期望在這一市場(chǎng)分得一杯羹的品牌來(lái)說(shuō)，精研產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能是實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。在進(jìn)入兒童洗發(fā)水這一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，更需要找到新的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這就要求品牌探索和挖掘新的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特點(diǎn)，與現(xiàn)有產(chǎn)品形成一定區(qū)別才能夠更好地吸引消費(fèi)目光。
借助專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌能夠更好地把握兒童洗發(fā)水市場(chǎng)機(jī)遇，無(wú)論是那一類品牌都能夠在這一賽道實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。主要是現(xiàn)階段同類競(jìng)爭(zhēng)者正在不斷增加，品牌唯有以專業(yè)優(yōu)勢(shì)才能夠更好地打動(dòng)目標(biāo)人群，以及建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，這可能也是品牌追求并建立專業(yè)化形象的一個(gè)重要原因。
探索更多場(chǎng)景需求，帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品選擇
就洗發(fā)水這一品類來(lái)說(shuō)，比較常見(jiàn)的場(chǎng)景可能就是日常居家使用，但是也在一定程度上限制了洗發(fā)水的使用。其實(shí)從日常生活來(lái)看，很多場(chǎng)景對(duì)洗發(fā)水都有一定需求，但同時(shí)也對(duì)洗發(fā)水提出了不同的要求，品牌需要在挖掘更多場(chǎng)景的同時(shí)對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，以更好地適應(yīng)不同場(chǎng)景。
比如在游泳之后的使用場(chǎng)景中，更多地受游泳這一活動(dòng)的影響，泳池中的水通常含有氯化物、海水則有著較高的鹽分，二者都會(huì)對(duì)兒童頭發(fā)造成損害，使其變得干燥、脆弱，針對(duì)這一問(wèn)題有些品牌推出了除氯洗發(fā)水。加州寶寶有用專用去氯洗發(fā)水專為兒童游泳設(shè)計(jì)，植萃除氯去鹽5合1。
其實(shí)面對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，對(duì)于洗發(fā)水的功能需求也會(huì)有所不同，尤其是運(yùn)動(dòng)大量出汗導(dǎo)致頭皮油脂分泌增加，容易滋生細(xì)菌產(chǎn)生異味、引發(fā)瘙癢等，此時(shí)對(duì)洗發(fā)水的清潔、控油、抗菌等功能會(huì)更明顯；而在日常生活中，溫和清潔、長(zhǎng)效保濕等可能更為關(guān)鍵，不難發(fā)現(xiàn)二者在需求上的差異，產(chǎn)品自然也需要更好地滿足這些需求。
在瞄準(zhǔn)不同的場(chǎng)景時(shí)，比較重要的還是針對(duì)這些場(chǎng)景挖掘消費(fèi)需求，以優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打動(dòng)目標(biāo)人群以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景拓展和產(chǎn)品選擇，這也是品牌深入更多消費(fèi)場(chǎng)景、建立產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵。目前兒童洗發(fā)水可能在場(chǎng)景挖掘上還比較單一，相對(duì)來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，主要考驗(yàn)品牌的洞察能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
隨著兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，以兒童洗發(fā)水為代表的產(chǎn)品都將迎來(lái)進(jìn)一步壯大的機(jī)會(huì)，但也要求身處其中的品牌不斷圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將走向新的階段。
行業(yè)思考：兒童洗發(fā)水作為一個(gè)增長(zhǎng)較快的品類，已經(jīng)成為了兒童洗護(hù)市場(chǎng)的核心單品之一，目前進(jìn)入兒童洗發(fā)水賽道的品牌也有不少進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。比較明顯的能夠看到，品牌正在圍繞產(chǎn)品、功能、人群等進(jìn)行細(xì)分，在更好地滿足差異化、個(gè)性化需求時(shí)，也在探索新的創(chuàng)新方向，未來(lái)可能還會(huì)迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品也將實(shí)現(xiàn)進(jìn)階發(fā)展。
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