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先活下來再去實現(xiàn)理想，而不是為了理想把自己燒死。

文丨司雯雯宋瑋

編輯丨王姍姍

預(yù)售 3 個小時收獲 3 萬多張小定訂單，曾讓奇瑞 iCAR 團隊一度以為 V23 正式上市后會 “一把就爆”。

2024 年 12 月 16 日 —— 蘇峻以 iCAR 品牌首席產(chǎn)品官的身份在發(fā)布會上登臺演講，他心情激動、表達(dá)欲旺盛，從二戰(zhàn)軍車講到 V23 不同于行業(yè)主流的圓形燈。但發(fā)布會結(jié)束后，因為定價爭議，這位跨界造車的理想主義者遭遇進(jìn)入汽車行業(yè)的第一次輿論沖擊。

發(fā)布會的爭議源于 V23 在預(yù)售時只有 2 個版本，用戶按汽車行業(yè)的營銷慣例推測，其中相對低配的續(xù)航 401km 版本的實際定價將在 10 萬元內(nèi)。但發(fā)布會揭曉的最終售價，401km 版本僅比預(yù)售價降了 200 元，10 萬元內(nèi)只能買到預(yù)售時未被公布的續(xù)航 301km 版本。

蘇峻很快為 V23 不成熟的銷售政策道歉，給預(yù)售用戶贈送了更多積分。他說自己 “聽勸”，所以 “跪下去沒有一絲猶豫”。蘇峻形容自己是一個非?，F(xiàn)實的理想主義者——要先活下去，再談理想。

大多汽車公司 CEO 都相信終局論，三年或五年后幸存者不過 10 家，要提高生存概率就得造大眾接受度高的車。蘇峻卻選擇做少數(shù)派，他想做一款特色小眾車，不怕慢熱，長紅就行。

“世界上已經(jīng)不需要再多一臺長相平庸的爆款車了?！?蘇峻說。這聽起來非常理想主義。

V23 是一臺越野風(fēng)格的 “方盒子” 車，相比主流的轎車或 SUV，用戶對它的喜愛和拒絕都來得更強烈。作為奇瑞首個新能源品牌，iCAR 是帶著破圈任務(wù)的 “新勢力”。

蘇峻希望 V23 這款車能月銷 1 萬輛，甚至 5 年能累計售出 100 萬輛。實際的情況是——今年 3 月，V23 的銷量是 5000 臺，從去年 12 中旬開售至今的累計銷量在 2 萬臺左右。

蘇峻當(dāng)下的另一個身份是智米科技的創(chuàng)始人和 CEO。他在智米做出的首款產(chǎn)品 —— 一臺空氣凈化器，靠著顏值和性價比，上市即成爆款，一年賣出 100 萬臺。做出爆品的感覺當(dāng)然非常爽。智米在創(chuàng)立第三年，估值便擠進(jìn)了 “十億美元俱樂部”，這也讓蘇峻有了更大的野心：如果能把一款十萬塊錢以上的商品也賣成爆款，“那該有多爽？”

2021 年，蘇峻在智米內(nèi)部聚起 200 人開始造車，那正是新能源爆發(fā)前夜，特斯拉市值膨脹至相當(dāng)于 4 個豐田。

蘇峻早年在清華大學(xué)取得設(shè)計藝術(shù)學(xué)博士學(xué)位，創(chuàng)業(yè)前在北方工業(yè)大學(xué)做過 14 年的工業(yè)設(shè)計系系主任。他擅長并醉心于產(chǎn)品設(shè)計。如果不造車，蘇峻說自己可能會去做耳機或音響——總之都是競爭激烈、但產(chǎn)品本身很有意思的市場。

他會把個人喜好灌注進(jìn)產(chǎn)品。V23 的外觀酷似克萊斯勒汽車公司旗下 JEEP 品牌 “牧馬人”（ Jeep Wrangler ），這是蘇峻最喜歡的車之一，美式硬派 SUV 的代表，已在市場上長紅 40 年，1993 年上映的《侏羅紀(jì)公園》里主角追逐恐龍開的就是這輛車。V23 屏幕下保留了實體旋鈕，擰動時微微震動。蘇峻覺得，這份震感所傳達(dá)的互動效果是必要的，類似于按下 MacBook 觸控板的感受。

3 年后，他帶著 V23 和團隊與奇瑞合作，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、營銷、早期研發(fā)，后面的環(huán)節(jié)——量產(chǎn)、渠道、交付，是由奇瑞負(fù)責(zé)。今年 2 月，蘇峻升任奇瑞汽車副總裁、 iCAR 品牌事業(yè)部總經(jīng)理。

在與我們的對話中，產(chǎn)品、設(shè)計和創(chuàng)新的話題會更讓蘇峻興奮。當(dāng)然，他也并不回避遭遇的挫折和困惑以及對汽車行業(yè)的敬畏。采購、制造、經(jīng)銷——接下來，蘇峻需要在這些他相對不熟悉的領(lǐng)域盡快積累能力。畢竟，一家汽車公司的總經(jīng)理不一定要懂產(chǎn)品，但一定不能只懂產(chǎn)品。

以下為《晚點》與奇瑞汽車副總裁、 iCAR 品牌事業(yè)部總經(jīng)理蘇峻的對談：

錨定 9.98 萬元——誤解從何而來？

晚點：iCAR V23 在過去三個多月銷售了約 2 萬臺，3 月銷量 5000 臺。發(fā)布會的震蕩算是消散了嗎？

蘇峻：第一波用戶量沒有完全達(dá)到預(yù)期，但這個成績并不差。從種草到買車需要很長時間決策，我們可以做慢熱長紅的產(chǎn)品。

晚點：用戶在發(fā)布會后對 iCAR V23 的評價反轉(zhuǎn)，主要集中在定價爭議。你覺得意外嗎？

蘇峻：發(fā)布會當(dāng)時我有點懵，覺得價格挺公允、車也很好，我們沒耍心眼。只是用戶買車已習(xí)慣了預(yù)售和正式售價之間要有一個大的價差。401km 版本預(yù)售價是 11 萬元，用戶腦子里想的是實際只要付 9 萬元或者更低，當(dāng)看到最終售價是 10.98 萬元，大家覺得我們在刻意耍心眼、飄了。

問題的本質(zhì)是我不夠理解汽車行業(yè)的銷售方式和用戶心理。

晚點：沒有一個同事事先提醒你嗎？用戶覺得你們預(yù)售時隱瞞了續(xù)航 301km 入門版，它的售價正好是續(xù)航 401km 版本的 9.98 萬元。

蘇峻：這是最大的 Bug（長嘆一口氣）。發(fā)布會前我確實注意到這車的錨定價格已經(jīng)被廣泛地傳為 9 萬 9 千元，這個價格讓 V23 獲得了更多關(guān)注。因為我們講得不夠清楚造成了誤解，這肯定是決策層的問題。

現(xiàn)在回想，當(dāng)時好像大腦宕機了。心態(tài)可能是有點問題的：如果我們說有 3 個版本，再定一個更高的預(yù)售價，那小定成績會不會掉下來？團隊可能太渴望成功了。

晚點：關(guān)鍵問題是 9.98 萬元買一輛續(xù)航 301km 的車，用戶覺得不值。

蘇峻：其實電池容量并不小，但越野造型的風(fēng)阻高影響續(xù)航。

晚點：你創(chuàng)立智米 10 年開過很多場發(fā)布會，按說經(jīng)驗豐富。為什么這場發(fā)布會反而搞砸了？

蘇峻：發(fā)布會上我確實用力過猛。那場發(fā)布會承載了那么多人、那么多年的努力，太重要了，我就講了太多相對自嗨的設(shè)計，想強調(diào)獨特之處，但用戶等著聽價格，會覺得我說太久了。

價格被吐槽后，其他沒處理好的細(xì)節(jié)也都成了問題。

晚點：你之前沒看過別的汽車品牌發(fā)布會嗎？

蘇峻：看過。小米手機和生態(tài)體系賣產(chǎn)品的習(xí)慣是一口價，不搞預(yù)售——這很像寫了價簽再改、再打折，我當(dāng)時想，為什么不誠實一點呢？

我們反思總結(jié)了兩點：第一，永遠(yuǎn)從用戶的角度看；第二，永遠(yuǎn)說最真實的話。假如我們早期就把真實的用戶拉進(jìn)來，讓大家參與，可能這個 bug 就沒有了。但我們沒有這么做，這是個盲區(qū)。

晚點：看到用戶反饋，你的第一反應(yīng)是什么？

蘇峻：我錯了，我要改。

晚點：這是你 2014 年創(chuàng)業(yè)后第一次給用戶道歉。而你其實不贊同汽車業(yè)預(yù)售價打折的方式，“跪下” 有一絲猶豫嗎？

蘇峻：為什么要猶豫？糾正動作要快。

有天晚上我給設(shè)計師做直播，一下沖進(jìn)來兩三千人，拼命刷屏問我為什么欺騙他們。我就說，好吧，干脆別管原先的直播主題了，先解釋清楚這件事。用戶聽完明白了其中有誤會。這件事的底層還是我們認(rèn)認(rèn)真真地給大家做好東西。

我們收集、整理了用戶對 V23 的反饋，有十幾項功能，會根據(jù)成本、體驗做篩選和改進(jìn)。我們會盡量基于汽車體系做事，認(rèn)清真實用戶，用他們認(rèn)同的方式做事。

賣 “路人甲” 的車沒意義

晚點：用戶對 V23 這款車最大的肯定是什么？

蘇峻：顏值。這在預(yù)期內(nèi)，沒開過這個車的人可能誤認(rèn)為這臺車只有顏值，但開過的人能感受到操控、底盤、續(xù)航等產(chǎn)品價值。

晚點：你原來預(yù)期這款車 5 年賣 100 萬臺，現(xiàn)在計劃變了嗎？

蘇峻：我們用 “特色車” 去吸引一部分用戶，他們的共同特點是有品味、注重生活細(xì)節(jié)，雖然不會開這輛車去硬核越野，但能感受到它的越野姿態(tài)。

小的細(xì)分賽道也是大市場——這是汽車行業(yè)的特點。牧馬人很小眾，但過去近二十年，它在美國每年能賣一二十萬臺。

晚點：買 V23 的主要是哪些人？還是你最初定位的年輕人嗎？

蘇峻：我最初覺得這臺車主要面對 “小米用戶”，比如一線城市的年輕人。但事實上，買車的中年人比預(yù)想多——V23 是他們的 “第二臺車”。也有車主是開著法拉利、路虎來提車。

所以我們把用戶的定義延伸為 “有年輕心態(tài)的人”，他們有活力、熱愛生活。如果開著 V23 出去被圍觀，他們會感覺不錯。

晚點：為什么用戶定位會有偏差？

蘇峻：我們最初是在智米組建的造車團隊，習(xí)慣性地把年輕人當(dāng)核心用戶，但車造好后是和奇瑞合作完成量產(chǎn)和銷售。

晚點：新能源車的淘汰速度在加快，有的車款不到兩年就停產(chǎn)了。V23 憑什么 “慢熱長紅”？

蘇峻：三電、智能化會讓新能源車產(chǎn)生很多變化，但我覺得 V23 的產(chǎn)品氣質(zhì)或者說產(chǎn)品精神應(yīng)該很持久。

我們不會跟隨突然流行的某個元素，比如隨大流改成和大家一樣的條形燈。這是團隊從一開始決定造車就堅持的理念，你可以說是一種理想主義。

這個行業(yè)需要更多真心喜歡產(chǎn)品的人，如果把它純粹當(dāng)成生意，就會做一些短期主義的選擇。

晚點：理想主義者大多活得艱難。汽車市場競爭殘酷，他們有生存空間嗎？

蘇峻：燃油車時代，法拉利、保時捷、蘭博基尼那么多理想主義的車企都成功了。《哪吒》、黑神話悟空在中國不也很成功嗎？想象一下，20 年前它們既沒有空間，也不會受認(rèn)可。因為大家想的是怎么更便宜。日本或者歐美車企之所以有理想主義，因為社會夠富足。

人類對多樣性的欲望無法阻擋。當(dāng)很多車企不站在 “科學(xué)技術(shù)和人文的交叉點”（這是 Apple 創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯常用的說法）上，而我可以，那這將成為優(yōu)勢。

晚點：目前哪家中國車企秉承理想主義且活得不錯？面對激烈競爭大家更多造沒有短板的 “木桶” 車，因為用戶 “既要還要”。

蘇峻：我認(rèn)為沒有，這是中國汽車行業(yè)的遺憾。我們不敢說要第一個做成這樣的公司，但堅持理想主義造車的企業(yè)肯定很稀缺。iCAR 一定有生存空間，只是不能那么著急。我們進(jìn)來得早了些，還沒到百花齊放時。

特色車永遠(yuǎn)只能吸引一部分人。我們也不會做一個 80% 的人都喜歡的車，那意味著這個團隊沒有存在價值。現(xiàn)在再做一臺樣子平庸的爆款車有什么意義？無非是浪費一套模具、搶一點銷量。這個世界需要斯巴魯、MINI 或吉普，但不需要再多一臺 “路人甲”。

晚點：銷量本身也是一種意義，特斯拉就想做第二個福特。

蘇峻：能做到高銷量是一種能力，也有其社會價值。亨利·福特曾反問，全世界還需要不是黑色 T 型車的車嗎？但我們這些人不以此為追求。如果有人說給你足夠的錢去做一家豐田，我會說，“對不起，我不喜歡”。

特斯拉可能是電動車中的福特，但不是電動車中的 Apple。

從家電跨界到造車，挑戰(zhàn)自己也挑戰(zhàn)行業(yè)慣性

晚點：你在智米做第一款產(chǎn)品空氣凈化器就是爆品，造車卻交了這么多學(xué)費。你覺得這兩輪創(chuàng)業(yè)最大的區(qū)別是什么？

蘇峻：一兩千塊錢和十幾萬元的東西決策邏輯差距特別大。汽車產(chǎn)品的鏈條更長、試錯成本更高，購買決策關(guān)系到性能、安全、品質(zhì)、品牌、設(shè)計審美?，F(xiàn)在我對汽車行業(yè)更敬畏了，進(jìn)入這個行業(yè)一定會要學(xué)很多東西。

晚點：奇瑞對 iCAR 的銷量滿意嗎？

蘇峻：尹總（奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍）會提更高的要求。iCAR 在奇瑞的任務(wù)是讓品牌向上破圈、更具精神氣質(zhì)。我們是長期主義心態(tài)，不看一城一池，更在意產(chǎn)品是不是有調(diào)性又有規(guī)模，現(xiàn)金流和綜合盈利性是否更健康。

晚點：碰壁后，什么事是你過去不會做、以后會改的？

蘇峻：比如定價方式，過去是用一口價的邏輯做預(yù)售，下一臺車可能直接一口價。

晚點：iCAR 走經(jīng)銷商渠道，他們已經(jīng)習(xí)慣了預(yù)售模式，如果他們反對呢？

蘇峻：我們比較依賴經(jīng)銷商，最終肯定是充分溝通后形成共識。假如經(jīng)銷商就是反對，我們怎么會一意孤行？這可能會體系性崩塌。

晚點：你的設(shè)計師說，其他車企是老板定方向，團隊出方案。iCAR 的創(chuàng)作自由很大，給出很多個版本，每個都不同。造出第一輛車后，你在定義產(chǎn)品的方法上會有什么調(diào)整嗎？

蘇峻：大策略還是如此?，F(xiàn)在的新能源車整體還是像燃油車，智駕普及后，車的形態(tài)可能會發(fā)生更大變化。在具體產(chǎn)品配置上，我們會更多元、更深入地感知市場，降低個人喜好對判斷的影響。

晚點：10 萬- 20 萬的車在成本限制下一定有缺點。這和你的理想主義之間怎么做取舍？

蘇峻：力所能及以內(nèi)做到最好，和用戶最看重的需求拉齊，這是尖點，剩下要絕對不是短板。

我是非常現(xiàn)實的理想主義者——先活下來再去實現(xiàn)理想，而不是為了理想把自己燒死。我在小米生態(tài)學(xué)到的基本邏輯是快速閉環(huán)，我不是燒錢去做一個虛無縹緲的東西，V23 一定會上量。

《反脆弱》這本書里提到 “杠鈴策略”，法則是生存線以上可以極度冒險，前提是保住底線。即使是喬布斯，被趕出蘋果再回歸后也變成了現(xiàn)實的理想主義者，他會做創(chuàng)新性極低、幾乎只換了顏色的 iMAC ，而不是技術(shù)超前但虧損巨大的 Apple Lisa，就為了把貨賣出去、先讓現(xiàn)金流回正。雷軍經(jīng)常說，賬上永遠(yuǎn)要起碼有 18 個月的員工工資，小米也是在有 1500 億元現(xiàn)金儲備時造車。

晚點：智米過去的經(jīng)驗在家電，但判斷一輛車的尖點比凈化器難多了。比如 V23 沒有后雨刷。

蘇峻：同樣的錯誤下一次不會再犯，會越來越好。但永遠(yuǎn)別想著完全不犯錯誤。

創(chuàng)業(yè)早期，靠我個人做創(chuàng)新產(chǎn)品，后來我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品端依賴一個大產(chǎn)品經(jīng)理太危險了，特別容易枯竭或者偏差，大概率第一炮能打響，第二個產(chǎn)品就會出問題。所以要控制住方向、配合團隊力量。

晚點：V23 為什么取消了儀表盤，然后又推出了官方儀表盤配件？

蘇峻：我們當(dāng)時想把產(chǎn)品做得精簡，特斯拉的用戶也很習(xí)慣沒有儀表盤。后來 V23 產(chǎn)品內(nèi)飾在網(wǎng)上露出后，有用戶就反饋需要，但當(dāng)時來不及標(biāo)配儀表盤了，改動的工程范圍很大。

特斯拉可以這么干，它靠技術(shù)力和影響力具備了 “不聽” 的能力。既然我們的很多用戶要，那就可以增加一個配件。我們不軸。

晚點：V23 的惡評會讓你的團隊疑惑或者受傷嗎？

蘇峻：情緒有波動，但他們扛得住。爭議最多時我也沒有覺得受傷，只要我穩(wěn)定，團隊就穩(wěn)定。

晚點：但你會大年三十在微博上和人爭辯，講 V23 有多好。

蘇峻：回微博是習(xí)慣。造車會不停出現(xiàn)心力不夠的時刻，甜蜜就一剎那，比如畫出了關(guān)鍵的一張圖，但崩潰的臨界感常常有。我們想要做讓人眼前一亮的車，所有人苦苦地找產(chǎn)品方向，但會有偏差，等看到車型油模，發(fā)現(xiàn)它不是我們想要的東西。你看這桌上的三個車模全都是試錯。那時心里最響的聲音是 “這樣下去是不是就完了？”

但團隊付出了那么多努力，也會有人說 “要不先往前走？”

晚點：最煎熬時刻，你的決定是什么？

蘇峻：所有人放假一禮拜，然后重來。我們聚在一起不只是為了把事完成，核心是把事做好。做不好，意義就歸零了。

創(chuàng)新特別精彩，但也特別脆弱，我特別努力想留住創(chuàng)新的種子。如果團隊里有人忽然提新想法，然后被一個嘴巴打過去、被否定，兩三次后他就不再說話了。這就像我?guī)W(xué)生時絕對不會把作業(yè)隨便扔回去。

只要戰(zhàn)略正確，大方向不猶豫，就能平衡好創(chuàng)新和效率。我們要保持住愿意重啟、愿意提異議的氛圍。

晚點：如果重新做 V23 ，你最想校準(zhǔn)的是什么？

蘇峻：我會把動力做得更大、配置更豐富。

汽車太復(fù)雜了，你問我為什么沒做對？可能沒有一個產(chǎn)品經(jīng)理能全部做對所有細(xì)節(jié)。設(shè)計做得越深，產(chǎn)品越簡潔，但你不能這樣要求消費者。年輕人可能說 “我可以不用，但你不能沒有”。

晚點：如果大車企用資源傾軋，用更低的價格賣和 iCAR 相似的車，你怎么防守？實際上他們已經(jīng)這么做了。

蘇峻：這很可能。汽車行業(yè)特別習(xí)慣干圍攻光明頂?shù)氖虑椋?iCAR 的核心力量是源源不斷的創(chuàng)造力，總不能我造一臺、你抄一臺。

晚點：當(dāng)然可以，而且抄得很快。

蘇峻：那就只能做抄襲者。