前段時(shí)間，誰(shuí)的小紅書推薦頁(yè)還沒(méi)被“劉亦菲西湖邊美圖”刷屏？
一身淺紫色花神裝扮不僅讓全網(wǎng)夢(mèng)回“玫瑰”的驚艷時(shí)刻，更把REDGALA春天開(kāi)幕式盛典直接美出了圈。
作為小紅書的第一屆“春日盛典”，REDGALA“出道即出圈”的影響力背后，可不只有平臺(tái)邀請(qǐng)來(lái)的100組明星大咖與近500位博主助力——在007看來(lái)，“把小紅書線上社區(qū)的‘活人感’氛圍，完美復(fù)刻到線下，并融入了品牌與用戶關(guān)于興趣趨勢(shì)、生活方式的場(chǎng)景溝通”，才是這個(gè)剛誕生的盛典IP能夠走紅的根因。
線下盛典復(fù)刻線上“活人感”
從用戶敘事里找內(nèi)容吸引力
看過(guò)了太多以咖位論高低，借奢牌高定爭(zhēng)奇斗艷、博版面的時(shí)尚盛典名利場(chǎng)，大家可能很難再找到一場(chǎng)像REDGALA一樣“都是一本正經(jīng)來(lái)整活兒”的盛典。
整場(chǎng)盛典共設(shè)置水上紅毯、春天游園會(huì)、水上大秀表演、春天直播見(jiàn)面會(huì)四大環(huán)節(jié)。從備受關(guān)注的明星水上紅毯開(kāi)始，畫風(fēng)就開(kāi)始朝著整活兒方向一路狂飆。
紅毯上，大家展示的并非傳統(tǒng)“明星”、“藝人”造型，而是盡情“展示自我”——不再比拼華麗的高定禮服，而換上貼合自己個(gè)性的輕盈自在可露麗風(fēng)穿搭來(lái)迎接春天。手中帶的時(shí)尚單品，也換成了代表個(gè)人愛(ài)好的興趣道具，人人都像來(lái)春游一樣加入了這場(chǎng)春天開(kāi)幕式：愛(ài)拍春日美景的帶上相機(jī)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者拿起了飛盤，春游打卡愛(ài)好者們則把鮮花、氣球、紙鳶、泡泡機(jī)全搬了出來(lái)，甚至還有科技玩家直接牽著網(wǎng)紅宇樹機(jī)器狗出場(chǎng)。
這樣走秀創(chuàng)意，既復(fù)刻了小紅書普通用戶的整活沖浪狀態(tài)，也完美承接了明星們?cè)谛〖t書的“活人感一面”。活人感，簡(jiǎn)而言之就是“有人味、做自己、非表演型的真實(shí)感”——007認(rèn)為，這是小紅書在內(nèi)容層面的根本差異化，也是小紅書用戶分享時(shí)，展露出的真實(shí)狀態(tài)。
區(qū)隔于其他社交平臺(tái)的精致濾鏡、短平快娛樂(lè)等，小紅書用戶更熱衷于點(diǎn)贊、創(chuàng)造、分享那些與多元興趣、生活相關(guān)的“真實(shí)內(nèi)容”——不論精致、文藝還是搞笑、時(shí)尚何種風(fēng)格，也不論在生活、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮玩哪一個(gè)領(lǐng)域，真實(shí)、活人感始終是平臺(tái)分享共性。
這種回歸真實(shí)分享的平臺(tái)氛圍，還反向影響了入駐小紅書的明星。在小紅書上，你看到的多數(shù)明星都剝離了“職業(yè)”所需的神秘感、疏離感，而回歸到一個(gè)普通、真實(shí)的“網(wǎng)友”身份，在平臺(tái)上與更多用戶一起分享ootd美照、興趣娛樂(lè)vlog、生活小妙招、獨(dú)家護(hù)膚秘笈等等。
在盛典第二直播間里，明星們也與更多直播間網(wǎng)友一起像在小紅書上一樣，分享穿搭靈感、在線玩梗?？梢哉f(shuō)，REDGALA把用戶、明星在站內(nèi)的“真實(shí)”興趣分享和互動(dòng)狀態(tài)都搬到了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里。
而像這樣“從站內(nèi)用戶打造活人感內(nèi)容里，挖掘盛典高光創(chuàng)意”的策略，還被同時(shí)延續(xù)到了盛典的更多環(huán)節(jié)中。
例如現(xiàn)場(chǎng)春天游園會(huì)和第二直播間里，盛典結(jié)束后，不少明星還在REDGALA定制的“慢春天”、“春日列車”系列浪漫反轉(zhuǎn)視頻里，從露營(yíng)、化妝到飲茶、打游戲，繼續(xù)和網(wǎng)友們一起分享各種開(kāi)啟春日美好的“興趣提案”。
不只是明星，小紅書普通用戶們也是盛典主角。
盛典前@REDGALA官方發(fā)起了“春日三行情詩(shī)”共創(chuàng)征集，優(yōu)質(zhì)的UGC作品被送到盛典現(xiàn)場(chǎng)供明星現(xiàn)場(chǎng)朗讀，完成了一場(chǎng)浪漫互動(dòng)。
@REDGALA和@好好玩俱樂(lè)部還面向全球征集春日生活片段，為春天開(kāi)幕。去花田、公園里捕捉春天的痕跡，在皮影、刺繡、閱讀等愛(ài)好里找到春日的活力，去探尋異國(guó)他鄉(xiāng)的美景與生活，融入世界另一邊的狂歡……在不同的地理與文化背景下，人們?cè)诖喝绽镎业搅送l的快樂(lè)。
盛典期間，觀眾們不僅能參與實(shí)時(shí)直播彈幕互動(dòng)，也能看到每一個(gè)線下互動(dòng)中都有用戶痕跡。例如REDGALA春天游園會(huì)中的6大興趣攤位，“春日美甲”、“春日運(yùn)動(dòng)”、“喝春茶”等等，本就是從小紅書站內(nèi)的流行興趣趨勢(shì)中摘取出來(lái)。就連明星們?nèi)萄堇[的“可露麗風(fēng)穿搭”，也早在小紅書上匯集十多萬(wàn)用戶分享，在生活中被用戶穿成了流行趨勢(shì)。
從一個(gè)個(gè)“用戶向內(nèi)容”就不難看出，REDGALA不僅把小紅書用戶愛(ài)看、愛(ài)創(chuàng)造且樂(lè)于分享的活人感內(nèi)容，從平臺(tái)搬到線下，還通過(guò)符合平臺(tái)興趣、生活趨勢(shì)的內(nèi)容創(chuàng)意互動(dòng)，讓廣大小紅書用戶不僅是這場(chǎng)盛典的“觀眾”，更成為盛典內(nèi)容本身的“共創(chuàng)者”。而小紅書平臺(tái)原生內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力，也自然而然被轉(zhuǎn)化為盛典內(nèi)容吸引力——小紅書采用了一種“偷懶”又真誠(chéng)的辦法，讓這場(chǎng)盛典自帶潛爆力。
借用平臺(tái)獨(dú)特種草優(yōu)勢(shì)
為品牌積蓄多維“營(yíng)銷價(jià)值”
好內(nèi)容自帶流量吸引力。復(fù)刻平臺(tái)的活人感內(nèi)容，為這場(chǎng)盛典帶來(lái)了500W+直播觀眾，并貢獻(xiàn)了#劉亦菲們讓一讓 真劉亦菲來(lái)了 #張藝凡 好薄一條人 #向佐好像一個(gè)雞蛋餅 等近240+個(gè)站內(nèi)外熱點(diǎn)。
哪里有熱點(diǎn)，哪里就必然預(yù)埋品牌營(yíng)銷契機(jī)。以活人感內(nèi)容吸引海量用戶的春日盛宴中，小紅書也論證了平臺(tái)“活人場(chǎng)景化種草”優(yōu)勢(shì)，能為品牌營(yíng)銷賦能帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。
首先就是資源價(jià)值，小紅書早已匯集了各領(lǐng)域、輻射各人群圈層的明星、博主。
這類核心影響力人群，是快速幫助品牌拿下海量曝光，并精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)人群的重要助力。劉亦菲在盛典現(xiàn)場(chǎng)作為鴻蒙智行智界品牌大使驚艷亮相，以及現(xiàn)場(chǎng)各類博主在游園會(huì)里的品牌打卡區(qū)曬圖打卡分享，無(wú)一不是在助力品牌走入社交熱議中心。
在此基礎(chǔ)上，小紅書營(yíng)銷生態(tài)中的“人群共鳴、生活興趣場(chǎng)景種草和流行趨勢(shì)洞察”三大優(yōu)勢(shì)，也被完整復(fù)刻到了線下，為品牌積蓄多層次營(yíng)銷價(jià)值：
一方面，REDGALA不只為品牌積累曝光，更通過(guò)將品牌融入創(chuàng)意、趣味的看點(diǎn)，與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，激發(fā)情緒共鳴。
例如華為Pura X在紅毯上的巨型裝置，作為熱門打卡點(diǎn)將產(chǎn)品橫屏刷小紅書的爽感體驗(yàn)直接搬到現(xiàn)場(chǎng)，再比如其聯(lián)動(dòng)明星們開(kāi)啟“抽象中帶有一絲藝術(shù)氣息”的紅毯走秀，讓產(chǎn)品“闊屏”、時(shí)尚感賣點(diǎn)深入人心同時(shí)，也通過(guò)拉高快樂(lè)情緒濃度，為品牌附加會(huì)玩的“人設(shè)”魅力。
另一方面，小紅書平臺(tái)做為生活、興趣分享平臺(tái)，不僅匯集了前沿消費(fèi)趨勢(shì)，還能幫助品牌們搶占趨勢(shì)場(chǎng)景。
例如在春日游園會(huì)里，REDGALA以用戶流行內(nèi)容反映出的娛樂(lè)、出游、穿搭等趨勢(shì)洞察為起點(diǎn)，將趨勢(shì)場(chǎng)景具象化，并通過(guò)小紅書用戶們擅長(zhǎng)的“場(chǎng)景種草”模式，在春日?qǐng)鼍爸忻嫦蚓珳?zhǔn)人群，為品牌們打造著長(zhǎng)期聯(lián)想——鴻蒙智行智界R7打造浪漫黃玫瑰氛圍，順應(yīng)春日出游趨勢(shì)，喚醒了每一個(gè)浪漫、舒心出游的心；迪桑特在游園會(huì)中融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，高調(diào)吸引運(yùn)動(dòng)、健身人群；海藍(lán)之謎則借助藝人演繹，深入春日愛(ài)美人群護(hù)膚場(chǎng)景；阿薩姆奶茶則借助“好心情的周末”場(chǎng)景演繹，把“喝瓶奶茶”與春日休閑時(shí)光牢牢綁定。
最后，007再延展一下，小紅書線上、線下品牌種草，其實(shí)還能形成天然閉環(huán)。
例如用戶因REDGALA種草華為Pura X后，從“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知”階段，傾向于搜索真實(shí)測(cè)評(píng)而非廣告。小紅書作為用戶真實(shí)平臺(tái)，自然而然成為了3C、美妝、娛樂(lè)等各領(lǐng)域消費(fèi)“真實(shí)體驗(yàn)”的搜索主陣地。如品牌能同步布局，打通“活動(dòng)曝光-用戶驗(yàn)證-購(gòu)買轉(zhuǎn)化”路徑，那么將直接從品牌溝通推進(jìn)目標(biāo)人群高效步入消費(fèi)鏈路。
總體而言，在這場(chǎng)盛典里，小紅書顛覆了品牌“植入廣告”邏輯，而是在體驗(yàn)、互動(dòng)中選擇融入式觸達(dá)與溝通，也在場(chǎng)景內(nèi)容里讓品牌成為具體人群的流行生活、興趣趨勢(shì)的助力。
從這里也不難看出，小紅書盛典IP的商業(yè)化模式，并非圍繞“流量”展開(kāi)，而依舊聚焦于真實(shí)的“活人感”生活方式和興趣偏好，并聯(lián)動(dòng)品牌給于回應(yīng)，促成“供需精準(zhǔn)對(duì)接”，也讓品牌與每個(gè)真實(shí)的“人”建立起深度鏈接。
更進(jìn)一步來(lái)看，盛典為品牌帶來(lái)的曝光和熱點(diǎn)可能是短暫的，而“精準(zhǔn)貼合用戶所需，憑借有情緒、情感共鳴的場(chǎng)景化種草，搭建起長(zhǎng)期聯(lián)想”則能為品牌們長(zhǎng)效增長(zhǎng)賦能。
不可復(fù)制的社區(qū)活人感
是小紅書打造差異化優(yōu)勢(shì)的終極答案
透過(guò)“活人感”的內(nèi)容和“人”為中心的品牌營(yíng)銷模式，還不難看到，這場(chǎng)盛典不僅將小紅書差異化優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，也將平臺(tái)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造力和價(jià)值壁壘呈現(xiàn)在大眾眼前。
在平臺(tái)價(jià)值上，對(duì)于用戶、創(chuàng)作者（明星）、品牌而言，小紅書都不可替代：
用戶價(jià)值：就如同盛典上被放大的“用戶UGC趨勢(shì)和興趣愛(ài)好”，小紅書為廣大用戶提供自我表達(dá)、放大的空間，讓每一種生活和興趣都能在平臺(tái)上找到“人與人”之間的認(rèn)同與共鳴，讓更多人找到情感、情緒歸屬地；
創(chuàng)作者價(jià)值：讓明星回歸“用戶身份”，讓用戶以花式互動(dòng)全程參與盛典，成為盛典中的隱形“明星”，REDGALA復(fù)現(xiàn)了小紅書平臺(tái)真實(shí)打破流量壟斷，讓普通人通過(guò)真實(shí)分享獲得影響力的全景；
品牌價(jià)值：就如REDGALA為品牌們集中打造的趨勢(shì)興趣場(chǎng)景種草，在小紅書平臺(tái)，品牌們也能從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“賣生活方式、興趣愛(ài)好提案”，構(gòu)建長(zhǎng)效用戶關(guān)系。
價(jià)值創(chuàng)造背后，小紅書也隱隱露出了平臺(tái)壁壘，即“不可復(fù)制的社區(qū)活人感”。這些包羅萬(wàn)千興趣、生活的內(nèi)容，真實(shí)的活人感風(fēng)格，依賴長(zhǎng)期積累的信任氛圍、文化沉淀，難以通過(guò)補(bǔ)貼或流量突擊復(fù)制。
最后，在這場(chǎng)處處透露“活人感”的REDGALA，007看到的不只是小紅書打造“具有平臺(tái)獨(dú)特風(fēng)格盛典IP”的決心，更能看到平臺(tái)在明星、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，用戶生態(tài)構(gòu)建及商業(yè)化探索中的底層思維——在算法與人性之間，小紅書選擇后者。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)陷入算法與流量的效率競(jìng)賽，小紅書以活人感證明：真實(shí)、松弛、有溫度的內(nèi)容，才是用戶心靈的剛需。REDGALA不僅是一場(chǎng)盛典，更是一次宣言：在數(shù)字化時(shí)代，最能打動(dòng)人的不是技術(shù)，而是技術(shù)背后那一個(gè)個(gè)鮮活的生活者。而平臺(tái)的核心價(jià)值，正是一個(gè)個(gè)展示真實(shí)生活、興趣、個(gè)性的活人用戶、創(chuàng)作者們，為更多人帶來(lái)的平凡、真摯、無(wú)需門檻的快樂(lè)。
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