近年來，酒類即時(shí)零售賽道正迎來高速增長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，葡萄酒在即時(shí)零售渠道的銷量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。（詳見：葡萄酒即時(shí)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化與陣痛 | WBO調(diào)查）
近日，WBO注意到，歪馬送酒、樸樸超市等即時(shí)零售平臺(tái)相繼推出自有品牌葡萄酒，均以“99元6瓶”的價(jià)格切入市場(chǎng)，折合每瓶16.5元。這類產(chǎn)品與德國(guó)連鎖超市奧樂齊此前推出的葡萄酒如出一轍，主打“原酒進(jìn)口、國(guó)內(nèi)灌裝”的高性價(jià)比。為何即時(shí)零售平臺(tái)紛紛布局“99元6瓶”自有品牌葡萄酒？這種模式是否正成為葡萄酒市場(chǎng)中的一條“新賽道”？對(duì)此，WBO展開了一番調(diào)查。
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歪馬、樸樸等平臺(tái)上架99元/6瓶葡萄酒
在歪馬送酒的小程序中，一款名為“南澳西拉干紅葡萄酒”被重點(diǎn)推薦，位列葡萄酒分類的首位。而這款葡萄酒則是歪馬的自有品牌，其價(jià)格為99元/6瓶，目前該款葡萄酒顯示回購(gòu)榜排名第二。
進(jìn)入商品詳情頁后可以看到，這款酒液產(chǎn)自澳大利亞，但最終灌裝地為中國(guó)，顯示了典型的“原酒進(jìn)口、國(guó)內(nèi)灌裝”模式。
從瓶身的正標(biāo)來看，這款酒的中文標(biāo)簽較為醒目，直接標(biāo)注了“南澳產(chǎn)區(qū)”“澳洲進(jìn)口酒液”“國(guó)產(chǎn)灌裝”等信息。
還有消費(fèi)者在評(píng)論中表示：“大大方方標(biāo)明是國(guó)產(chǎn)酒也無所謂，沒必要總是打著進(jìn)口的名義來做營(yíng)銷，個(gè)人感覺口感還行，但要在國(guó)內(nèi)想低價(jià)喝到優(yōu)質(zhì)紅酒，估計(jì)有點(diǎn)困難?！?/p>
除了歪馬送酒之外，WBO發(fā)現(xiàn)，在樸樸超市App中，也推出了類似的產(chǎn)品。一款名為“祝歌南澳西拉干紅葡萄酒”的自有品牌，位列“低度酒回購(gòu)榜”第一名，還在葡萄酒分類的第三位，目前顯示“即將售罄”。根據(jù)產(chǎn)品介紹，該酒液源自澳大利亞南澳產(chǎn)區(qū)，但灌裝地位于山東煙臺(tái)，同樣直接告訴消費(fèi)者，該款酒為“原酒進(jìn)口”“國(guó)內(nèi)灌裝”，不在刻意遮掩信息。
根據(jù)商品頁中顯示，該款葡萄酒的正標(biāo)上標(biāo)明了“甄選澳大利亞進(jìn)口酒液”“核心南澳產(chǎn)區(qū)”“單一品種西拉”等字樣。
目前，樸樸超市在葡萄酒品類中，除了自有品牌外，多為干露、張?jiān)！W蘭小紅帽等品牌，整體產(chǎn)品偏向入門級(jí)消費(fèi)，價(jià)格大多在百元以內(nèi)，此外，還有一些盒裝葡萄酒。
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為何即時(shí)零售平臺(tái)紛紛“下場(chǎng)”打造自有品牌葡萄酒？
自德國(guó)奧樂齊推出“99元6瓶”的葡萄酒后，這種“原酒進(jìn)口、國(guó)內(nèi)灌裝”的模式迅速走紅，打破了大眾對(duì)葡萄酒“貴、有門檻”的印象。如今，歪馬、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)紛紛效仿推出類似產(chǎn)品，看似“跟風(fēng)”，實(shí)則背后有著深層邏輯與精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察。
上海云酒倉(cāng)負(fù)責(zé)人張海嘯表示：“由于消費(fèi)降級(jí)的影響，很多消費(fèi)者需要一個(gè)低試錯(cuò)的成本去嘗試葡萄酒，同時(shí)，一些知名的渠道品牌給產(chǎn)品進(jìn)行了背書，因?yàn)檫@些大品牌的驗(yàn)廠流程、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和把控是非常嚴(yán)格，這樣一來，便給了這些葡萄酒發(fā)展的空間?！?/p>
張海嘯還表示，“一般來說，這類葡萄酒是用很大的量換取了極低的采購(gòu)成本，采取‘進(jìn)口原酒+國(guó)內(nèi)灌裝’這個(gè)模式，能將成本給降下來，大概有30%的毛利?！?/p>
市場(chǎng)中還存在一些從未接觸過葡萄酒的消費(fèi)者，如果要讓這部分人去嘗試葡萄酒，價(jià)格是首先要考慮的因素。若是在普通小型超市遇見此類紅酒產(chǎn)品，顧客可能因缺乏信任感而不會(huì)輕易購(gòu)買。如果這些產(chǎn)品得到了大型超市，比如奧樂齊的信譽(yù)背書，這些消費(fèi)者會(huì)更愿意嘗試。
上海葡萄酒經(jīng)銷商林動(dòng)指出：“以前大家擔(dān)心低價(jià)酒會(huì)影響品牌調(diào)性，但現(xiàn)在消費(fèi)者看重的是透明和性價(jià)比，反而越坦白越受歡迎。這些酒不遮掩‘國(guó)產(chǎn)灌裝’這一點(diǎn)，就是給了消費(fèi)者安全感?！?/p>
山東葡萄酒經(jīng)銷商林穎也表示：“做自營(yíng)酒最核心的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈掌控。從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)蕉▋r(jià)、推廣全部打通，比代銷產(chǎn)品更靈活，而且毛利也更可控?！彼龔?qiáng)調(diào)，原酒進(jìn)口+本地灌裝，既能節(jié)省物流與稅費(fèi)，又能縮短上架周期，比較適配即時(shí)零售。
廣州俊濤連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人張俊宇則表示：“以前超市也有很多這種商品，屬于正常的走量產(chǎn)品?！?/p>
廈門葡萄酒經(jīng)銷商羅浩認(rèn)為：“有時(shí)候，一些年輕消費(fèi)者其實(shí)并不追求年份、風(fēng)土，他們買酒是為了解渴、配餐、聚會(huì)，甚至只是湊單。便宜、能喝、不難喝就夠了。”他認(rèn)為，平臺(tái)推出自有品牌葡萄酒，更像是在滿足“飲品化”趨勢(shì)下的紅酒消費(fèi)場(chǎng)景。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士鄭強(qiáng)分析指出，過去市面上的“低價(jià)酒”常以“原瓶進(jìn)口”名義混淆視聽，甚至“擦邊”大牌，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種不規(guī)范行為逐漸被消費(fèi)者識(shí)破，這也讓不少平臺(tái)意識(shí)到，與其冒險(xiǎn)用“偽進(jìn)口”撐人設(shè)，不如自己做品牌，用真實(shí)信息博信任。相比之下，坦然標(biāo)注“原酒進(jìn)口、國(guó)內(nèi)灌裝”，反而贏得了市場(chǎng)與口碑。
同時(shí)，鄭強(qiáng)還表示在，山姆、盒馬等超市賣場(chǎng)中，自有品牌葡萄酒很早之前就已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)在即時(shí)零售平臺(tái)跟緊這個(gè)趨勢(shì)。
整體來看，零售平臺(tái)選擇切入自有品牌葡萄酒賽道，是結(jié)合了消費(fèi)者心理、供應(yīng)鏈能力與市場(chǎng)教育趨勢(shì)的綜合結(jié)果。而“原酒進(jìn)口+國(guó)內(nèi)灌裝”則較為適配當(dāng)前市場(chǎng)，既不失品質(zhì)保障，又最大程度壓低成本，同時(shí)還能快速規(guī)模化復(fù)制。
*部分受訪者為化名
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