與許多80后、90后一樣，連優(yōu)也愛(ài)游戲，“各類(lèi)大作出了我都會(huì)買(mǎi)，但這幾年太忙，買(mǎi)了也躺在Steam（全球最大的游戲發(fā)行平臺(tái)之一）里吃灰?！?/p>
畢竟，作為國(guó)內(nèi)手柄出海頭部品牌GameSir的合伙人、海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人，他的任務(wù)很重：一方面是銷(xiāo)售端，新款手柄預(yù)計(jì)在今年下半年推出，需要匹配上拉美的新市場(chǎng)；另一面是品牌端，繼拿下微軟在硬件領(lǐng)域的生態(tài)合作伙伴“頭銜”后，GameSir想繼續(xù)與多個(gè)國(guó)際知名游戲IP展開(kāi)合作，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)一步提升品牌的聲量。
根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)最新調(diào)研報(bào)告顯示，2024年全球游戲手柄市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了56.36億美元（約合人民幣411.93億元），北美市場(chǎng)是最大的需求方，占到34%左右，歐洲、中國(guó)、日本也是重要的市場(chǎng)；從品牌分布來(lái)看，全球前五大游戲手柄制造商中，中國(guó)廠商北通占據(jù)一席，索尼、微軟、羅技和雷蛇，總占比在47%左右。
而內(nèi)行人看準(zhǔn)了其中隱藏的趨勢(shì)——如今，以拉美、東南亞為主的非北美市場(chǎng)起勢(shì)極快，同時(shí)中國(guó)手柄硬件配件商家通過(guò)出海，正在快速攻入五大手柄商以外那塊高達(dá)53%的“蛋糕”，包括了飛智科技、GameSir（總部在廣州、品牌中文名為蓋世小雞）等國(guó)貨品牌。
在速賣(mài)通、亞馬遜等平臺(tái)，一款GameSir的G系列游戲手柄，最低售價(jià)約為40美元（約合人民幣292元），定價(jià)最高的手柄則可以賣(mài)到90美元（約合658元）以上——憑借小小的游戲手柄，GameSir目前的銷(xiāo)售規(guī)模近10億元，出海市場(chǎng)份額更是占到了一半左右。以400元的均價(jià)推算，品牌一年光是海外市場(chǎng)能賣(mài)出超百萬(wàn)臺(tái)的手柄。
“不僅是主機(jī)市場(chǎng)，移動(dòng)端手游對(duì)操作體驗(yàn)的追求也越來(lái)越高，適配手機(jī)的游戲手柄也成為了風(fēng)口?！?/strong>在連優(yōu)看來(lái)，游戲手柄在近幾年已經(jīng)成為內(nèi)需與出海市場(chǎng)兼顧、潛力極大的一門(mén)生意。
每年都超100%增長(zhǎng)，手機(jī)游戲普及帶火新需求
游戲手柄的需求增長(zhǎng)并不是一蹴而就的。
2013年，80后創(chuàng)業(yè)者馬堯創(chuàng)立的GameSir，還是一個(gè)專(zhuān)注于模擬器運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)將最早游戲主機(jī)運(yùn)行程序移植到安卓等手機(jī)系統(tǒng)的技術(shù)，在全球積累了8000多萬(wàn)的用戶(hù)。
但隨著玩家增多，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，許多用戶(hù)在游戲論壇上提出了幾個(gè)類(lèi)似的訴求——“不想在手機(jī)上戳屏玩游戲”“怎么提高手游的操作體驗(yàn)”。
與之相對(duì)的背景是，隨著2012年到2013年，安卓和蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的智能手機(jī)出貨量大幅提升，手游市場(chǎng)在全球迎來(lái)了快速發(fā)展階段。那幾年，一些高熱度的游戲頻繁出現(xiàn)，尤其是《王者之劍》等ARPG類(lèi)游戲崛起，手機(jī)的游戲機(jī)功能逐步被喚醒，移動(dòng)端游戲的品質(zhì)和玩法深度都有提升，吸引了更多核心玩家。
移動(dòng)端用戶(hù)的呼聲和需求，讓GameSir有了轉(zhuǎn)型硬件生產(chǎn)的想法，到了2015年，品牌正式推出了第一款適配手機(jī)端的游戲手柄——G1系列。
這一年，可以被視為手機(jī)游戲配套硬件起勢(shì)的開(kāi)端之年。由于端游廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游，手游市場(chǎng)規(guī)模在2015年至2016年度迅速超越端游，并出現(xiàn)《王者榮耀》《全民突擊》等現(xiàn)象級(jí)作品，GameSir的轉(zhuǎn)型，剛好撞上了風(fēng)口。
基于多年軟件海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，馬堯不光看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)手游的配件市場(chǎng)，同時(shí)也將視野放在了游戲產(chǎn)業(yè)更加成熟的歐美、日韓等市場(chǎng)。為此，他在一次3C數(shù)碼行業(yè)展會(huì)上認(rèn)識(shí)的連優(yōu)。
“當(dāng)時(shí)馬堯找我，說(shuō)有個(gè)新硬件項(xiàng)目要做出海。而我是外貿(mào)專(zhuān)業(yè)出身，當(dāng)時(shí)在深圳做了幾年3C配件的外貿(mào)運(yùn)營(yíng)，自己又喜歡玩游戲，做了些調(diào)研后就發(fā)現(xiàn)游戲外設(shè)這塊的需求巨大，最終達(dá)成了雙向奔赴?！弊鳛?0后，他敏銳捕捉到全球游戲產(chǎn)業(yè)的變革。
然而，當(dāng)時(shí)的GameSir剛剛完成由軟件服務(wù)到硬件供應(yīng)的轉(zhuǎn)型，硬件銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)幾乎是從零開(kāi)始。
連優(yōu)加入后的首要任務(wù)是搭建海外團(tuán)隊(duì)，從招聘第一個(gè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員開(kāi)始，連優(yōu)差不多用了三個(gè)月時(shí)間，組建起了一支20多人的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)啟動(dòng)了多平臺(tái)布局?！?016 年初，速賣(mài)通、亞馬遜、eBay的店鋪陸續(xù)上線(xiàn)，獨(dú)立站官網(wǎng)也開(kāi)始搭建?！钡蚕颉短煜戮W(wǎng)商》坦言，“在當(dāng)時(shí)，沒(méi)人知道中國(guó)品牌的手柄在海外能不能賣(mài)得動(dòng)?！?/p>
切得細(xì)的產(chǎn)品往往更容易出圈——讓連優(yōu)感到驚喜的是，瞄準(zhǔn)手機(jī)游戲場(chǎng)景起家的G系列手柄，在海外市場(chǎng)的初期進(jìn)展非常地順利。
2016年，GameSir推出的G2手柄，全年銷(xiāo)售額達(dá)到了200多萬(wàn)元，雖然相比其他行業(yè)頭部商家，這個(gè)數(shù)字并不算亮眼，卻讓這支新銳團(tuán)隊(duì)看到了希望?！氨蓖?、飛智這些國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)大規(guī)模出海，海外競(jìng)品主要是低端代工品牌，我們的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)很明顯?！边B優(yōu)覺(jué)得，早期的成功得益于精準(zhǔn)定位——為手機(jī)游戲玩家提供便攜化手柄，從而迅速搶占了這塊頭部品牌還未重倉(cāng)的空白市場(chǎng)。
取得開(kāi)門(mén)紅的GameSir迅速順?biāo)浦?，次年又推出了G3手柄，支持PC和手機(jī)雙平臺(tái)，這款突破性的產(chǎn)品，在那一年的銷(xiāo)售額突破了500萬(wàn)元，對(duì)比前一年增長(zhǎng)翻倍。
“2015年到2016年，是我們的搭建階段，但在這個(gè)階段，GameSir的確趕上了手游配件的爆發(fā)風(fēng)口，再加上產(chǎn)品矩陣的深耕，品牌那幾年都能保持年均100%以上的增速?！边B優(yōu)分析，尤其是G系列從G2到G3的迭代，恰好解決了兼容性問(wèn)題，PC端的用戶(hù)占比逐漸提高，在家連主機(jī)、出門(mén)連手機(jī)的新穎玩法成為GameSir產(chǎn)品在海外拿下大量訂單的關(guān)鍵。
此外，渠道的布局也成為連優(yōu)和團(tuán)隊(duì)破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵：亞馬遜成為品牌在歐美市場(chǎng)主陣地，速賣(mài)通則為GameSir在巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)的發(fā)展打開(kāi)了局面?！坝绕涫前臀魇袌?chǎng)，速賣(mài)通在當(dāng)?shù)馗采w率高，我們的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品很受歡迎，一度占據(jù)平臺(tái)手柄類(lèi)目約30%的份額?！?/p>
也是那幾年，團(tuán)隊(duì)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，連優(yōu)帶領(lǐng)的海外事業(yè)部從20人增至50人，涵蓋運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服等全鏈路，“各個(gè)方面，GameSir都是往打造一個(gè)國(guó)際化外設(shè)品牌去靠攏的?！?/p>
前幾年的高速增長(zhǎng)，也大大鼓舞了馬堯、連優(yōu)等團(tuán)隊(duì)成員的信心。2018年，品牌推出了售價(jià)達(dá)90美元以上的旗艦款手柄，首次試水高端市場(chǎng)，主攻主機(jī)玩家的消費(fèi)市場(chǎng)。“歐美用戶(hù)愿意為高品質(zhì)外設(shè)付費(fèi)，尤其是電競(jìng)俱樂(lè)部和硬核玩家，對(duì)品牌的認(rèn)可度往往超出預(yù)期。”
然而這份過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期，卻很快被現(xiàn)實(shí)所打破。
經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)“腰斬”、銷(xiāo)量瓶頸后，它靠拿下微軟合作“翻盤(pán)”
2019年，GameSir遭遇首次增長(zhǎng)瓶頸。
其銷(xiāo)售額增速?gòu)?017年至2018年的約100%，驟降至20%。“因?yàn)槟莾赡瓿龅腉系列產(chǎn)品，市場(chǎng)反響不如預(yù)期，我們后來(lái)復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)主要是設(shè)計(jì)理念與用戶(hù)需求脫節(jié)，我們太追求技術(shù)創(chuàng)新，卻忽略了手柄的核心體驗(yàn)—— 耐用性和適配性?！?/p>
市場(chǎng)跑不動(dòng)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)士氣也開(kāi)始受挫，海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人力直接被“腰斬”，連優(yōu)的隊(duì)伍一下子從50人銳減至20多人，“很多跟著一起創(chuàng)業(yè)的老員工離開(kāi)，說(shuō)實(shí)話(huà)，那段時(shí)間挺難熬的?！边B優(yōu)回憶。
但這一段“蟄伏期”并非毫無(wú)收獲。
連優(yōu)與團(tuán)隊(duì)由此更加關(guān)注不同市場(chǎng)的用戶(hù)調(diào)研和真實(shí)反饋。他們敏銳地關(guān)注到，海外市場(chǎng)的手柄消費(fèi)者仍以主機(jī)玩家為主，而且一般依托索尼PS、微軟XBOX等平臺(tái)，形成生態(tài)集群。
那么如果GameSir能成為這些平臺(tái)官方認(rèn)證的硬件合作伙伴，是否更容易推動(dòng)產(chǎn)品打入這個(gè)集群，既可以吃到這個(gè)生態(tài)體系下既得的人群效益，還能依托平臺(tái)進(jìn)一步提高品牌的聲量？
巧的是，2020年前后，微軟在游戲端重推的業(yè)務(wù)之一，就是XGP訂閱服務(wù)（Xbox Game Pass）——過(guò)去主機(jī)或PC端的3A大作，售價(jià)動(dòng)輒在幾百元，而玩家可以用每月幾十元的性?xún)r(jià)比價(jià)格加入微軟的游戲會(huì)員體系，體驗(yàn)任意感興趣的單機(jī)大作。
伴隨這部分會(huì)員增量的提高，整個(gè)微軟的游戲業(yè)務(wù)也需要更多硬件生態(tài)廠商的配合。
連優(yōu)嘗試與微軟溝通，尋求旗下主機(jī)游戲平臺(tái)Xbox生態(tài)合作，再次撞在了游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)展會(huì)員拉新的點(diǎn)子上?！爱?dāng)時(shí)，我聯(lián)系上了微軟負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的商務(wù)總監(jiān)。”抱著試試看的心態(tài)，連優(yōu)向他發(fā)了一封簡(jiǎn)短的郵件，還附上產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)?！皼](méi)想到對(duì)方很快回復(fù)，邀請(qǐng)我們寄送樣品?！?/p>
在后續(xù)三個(gè)月的溝通中，連優(yōu)覺(jué)得有三點(diǎn)打動(dòng)了微軟。
“一是GameSir品牌自主研發(fā)的霍爾搖桿，展現(xiàn)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力；二是嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，確保每一個(gè)授權(quán)的手柄都能達(dá)到微軟所需的高品控標(biāo)準(zhǔn)；三是我們剛好正在加強(qiáng)海外用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣，這讓微軟看到了合作的潛在價(jià)值，最終促成了這次合作?！?/p>
在微軟聯(lián)合推動(dòng)下，GameSir針對(duì)Xbox云游戲在PC、主機(jī)、移動(dòng)等端口的適配場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出首款授權(quán)產(chǎn)品X2 Pro，支持多個(gè)端口游玩XGP平臺(tái)的游戲，最終拿下了微軟官方推薦外設(shè)的授權(quán)合作伙伴頭銜?！斑@次合作也讓我們明白，產(chǎn)品必須融入游戲玩家生態(tài)圈子，而不是單純賣(mài)硬件?！?/p>
品牌繼而推出了支持主機(jī)、PC、手機(jī)三端的多款產(chǎn)品，將品牌年?duì)I收額推到了近10億元，尤其是在微軟的背書(shū)下，GameSir在國(guó)際玩家圈層的認(rèn)知度快速攀升，海外銷(xiāo)售份額目前在總盤(pán)里占到了50%左右。
“與微軟的合作改變了我們的很多打法，標(biāo)志著品牌從‘產(chǎn)品出海’轉(zhuǎn)向‘生態(tài)出?！?。”連優(yōu)覺(jué)得，GameSir的打法也迎來(lái)兩大調(diào)整。
在產(chǎn)品宣發(fā)上，GameSir告別了過(guò)去單純由品牌自己“干講”按鍵靈敏度、搖桿操作性等硬件指標(biāo)的做法，轉(zhuǎn)而更加注重社群體驗(yàn)的裂變傳播，加強(qiáng)了與各個(gè)區(qū)域的游戲媒體、KOL的合作。
在TikTok、YouTube等平臺(tái)，連優(yōu)與團(tuán)隊(duì)發(fā)起了“手柄改裝”“手游體驗(yàn)評(píng)測(cè)”等有意思的挑戰(zhàn)，打造了多個(gè)高熱度視頻。
連優(yōu)告訴《天下網(wǎng)商》：“這些工作在國(guó)外是必需的，對(duì)比雷蛇、賽睿等品牌，GameSir的認(rèn)知度還不夠，所以我們得從個(gè)性化出發(fā)，而拉美等區(qū)域的消費(fèi)者就對(duì)游戲外設(shè)的個(gè)性化需求強(qiáng)烈。之前我們還接到過(guò)一位父親愿意高價(jià)下訂單，要為兒子定制動(dòng)漫IP刻字款的手柄。我覺(jué)得，這種情感連接是品牌認(rèn)知增長(zhǎng)和溢價(jià)的關(guān)鍵?！?/p>
在渠道策略上，團(tuán)隊(duì)在歐美等主流市場(chǎng)外，開(kāi)始借游戲玩家的生態(tài)，重點(diǎn)布局巴西、墨西哥，并重點(diǎn)圍繞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求去“定制”產(chǎn)品線(xiàn)和打法。
“拉美年輕用戶(hù)多，巴西和墨西哥雖然在游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不如歐美，但手機(jī)和主機(jī)游戲外設(shè)需求旺盛，兩個(gè)國(guó)家的用戶(hù)盤(pán)子加起來(lái)都有5億以上的消費(fèi)人群?！边B優(yōu)透露，針對(duì)不同市場(chǎng)，GameSir采用了“雙線(xiàn)產(chǎn)品矩陣驅(qū)動(dòng)”的打法，其中品牌旗下的G系列主打中高端，T系列則以19美元低價(jià)跑量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
“兩個(gè)細(xì)節(jié)訴求，體現(xiàn)了我們已經(jīng)慢慢深入了當(dāng)?shù)赝婕业纳鷳B(tài)圈層——一個(gè)是消費(fèi)者希望我們的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，要出當(dāng)?shù)厥褂玫钠险Z(yǔ)、西班牙語(yǔ)版本，另一個(gè)是越來(lái)越多的消費(fèi)者直接通過(guò)游戲論壇向我們提出，希望GameSir能提供快速到貨，因此我們也籌備在巴西自建海外倉(cāng)，盡力將物流周期縮短15天左右。”
當(dāng)然，作為手柄領(lǐng)域的新銳，GameSir與頭部品牌還有不小的差距，其眼前的游戲手柄市場(chǎng)也是“前有高峰、后有追兵”：尤其在歐美市場(chǎng)，一款雷蛇、羅技的高端游戲手柄，通常要賣(mài)到200美元甚至更高，GameSir高端線(xiàn)的產(chǎn)品則定位在90美元左右，與頭部品牌的市場(chǎng)議價(jià)權(quán)相比差距仍較大；而在GameSir身后，還有大批走百元級(jí)別的白牌手柄商家，又會(huì)擠占不少入門(mén)市場(chǎng)。
面向出海，搭建生態(tài)、差異運(yùn)營(yíng)的重要性，大于簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——回顧十年出海路，連優(yōu)認(rèn)為這兩點(diǎn)是最大的破局要素。
“早期我們把自己當(dāng)跨境賣(mài)家，關(guān)注的是‘把貨賣(mài)出去’‘做高GMV’；但現(xiàn)在，GameSir邁向的是一個(gè)外設(shè)品牌的經(jīng)營(yíng)者身份，思考的應(yīng)該是‘如何給用戶(hù)提供更多的服務(wù)’，并形成自己的外設(shè)品牌生態(tài)?！?/p>
面對(duì)內(nèi)需，中國(guó)玩家市場(chǎng)也是GameSir一個(gè)新的增量極。去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)作3A游戲大作《黑神話(huà)·悟空》爆火后，市場(chǎng)突然涌入了大量玩家，手柄作為動(dòng)作游戲幾乎必備的外設(shè)，需求也在暴漲，GameSir旗下的啟明星系列手柄，一天最高出貨量超過(guò)了2萬(wàn)臺(tái)，“國(guó)內(nèi)玩家對(duì)3A大作的熱情是延續(xù)的，直到現(xiàn)在，這款手柄的日銷(xiāo)量還在7000臺(tái)以上?！?/p>
無(wú)論是出海還是內(nèi)需，游戲手柄這個(gè)品類(lèi)，留給商家的暢想空間還有很多。
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