文 | 壹度Pro
一年關掉十幾萬家！“有的加盟已傾家蕩產”，當奶茶創(chuàng)業(yè)者將一個又一個新式茶飲送上資本市場后，加盟們過得又還好嗎？
數(shù)據(jù)顯示，中國人每年要喝掉213億杯奶茶，而每一杯奶茶背后又都藏著一個上市野心。直至4月10日霸王茶姬提交的IPO招股書算起，蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道等已完成上市，古茗、滬上阿姨、茶顏悅色等亦在跟進，毫不夸張地說，茶飲品牌的盡頭幾乎都是IPO。
但，這掩蓋不了茶飲加盟商們面臨的窘境。
一些二手設備回收商甚至在社交平臺疾呼：“最高峰時一天能有十幾家的閉店電話，制茶設備只能當廢鐵賣”。外行人不知道，很多加盟商的眼淚，早已淹沒在品牌效應的掌聲中。
這一切的緣由，還得從加盟這條帶些“賭性“”的生意賽道講起。
茶飲生意，加盟商不好掙錢了
茶飲的江湖里加盟店有增有減，幾乎在一、二線城市乃至一些小縣城，每隔一條街都能看到熙熙攘攘的茶飲門店，其中一些不乏門庭市若的場面，表面看似風光的生意，卻早已不再是躺在風口就能掙錢的樣子了。
一些加盟者虧得有多慘？用“躺槍”與“負債”來形容一點也不為過。
開店之前，想著逃離打工人的生活狀態(tài)，經營個一段時間，順利實現(xiàn)財富自由，可開店之后，才發(fā)現(xiàn)，當老板不是這么簡單。
來自北方某地的陳戈，從2019年加盟瑞幸旗下小鹿茶，投入100萬元穩(wěn)扎穩(wěn)打經營不到一年，就接連遭遇了疫情、品牌暴雷、競爭內卷等事件，直至關店時，還有貸款30萬元未還清，設備賤賣，“扔的都是錢”。
無獨有偶，在縣城開奶茶店的李莉同樣深入加盟“陷進”。“當時投資40萬元開奶茶店，初期基本日均可以賣到40杯，但扣除房租、原料和人力成本后，差不多每個月虧損近2萬”。
“現(xiàn)在很多老加盟商都不敢開店了，再好的點位也無法保證可以達到盈虧平衡?！蹦称放频募用松虅⑼f道。
這種現(xiàn)象并非孤立，恰是茶飲行業(yè)的AB面——品牌方在資本市場狂歡，而有的加盟商卻在經營生死線邊緣苦苦掙扎。來自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)新增門店約16.76萬家，但凈增長僅2.99萬家，意味著近14萬家門店從地圖上消失。
即便是頭部品牌門店亦難逃厄運。
以去年凈賺44億的蜜雪冰城為例，截至去年底，該品牌在全球門店總數(shù)超過了4.6萬家，僅用一年就多開了8914家，開店速度快但閉店速度同樣不低，蜜雪冰城2024年平均每新開5.9家店就會有1家關閉。再從餐寶典監(jiān)測的十五個城市來看，2024年茶飲門店數(shù)相對2021年平均減少1457.9家，對此，行業(yè)普遍認為一線城市市場接近飽和。
故而一些人把目光放到二線及以下城市，據(jù)灼識咨詢預測，2026年三線及以下城市的茶飲店面占比將達到49%。
但事實的真相是，下沉市場加盟者們的日子也并非就很好過。
還是以最賺錢的蜜雪冰城來看，2024 年財報顯示，其四線及以下城市門店占比達 57.4%，但同期加盟商退出數(shù)量超過 1100 家，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店日均銷售額不足 200 元；一位湖北加盟商透露，其門店周邊 500 米內聚集了 7 家不同品牌的茶飲店，直接導致毛利率從 60% 驟降至 30%。
這還不止，更令人唏噓的是，部分加盟商為了維持經營，不得不向平臺支付高額流量費用。一些加盟商透露，外賣訂單占比超過 60% 的門店利潤極低，為了維持銷量，每月需向網絡訂餐平臺支付數(shù)萬元的推廣費用，淪為 “為平臺打工”。
雖然不少加盟商在集體叫苦，但整個新式茶飲行業(yè)的發(fā)展勢頭絲毫沒有止步的趨勢，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國有新茶飲相關企業(yè)超30.4萬家，40.59%的相關企業(yè)成立于1～5年內。而在新生代消費者“奶茶消費”習慣形成，各式口味層出不窮創(chuàng)新等背景下，到2028年我國新式茶飲市場有望突破至4000億元。
一邊是蛋糕在增長，一邊是不少人做著薄利甚至虧損的生意，由此可以得出一個基本結論，茶飲紅利還在繼續(xù)，但想吃到肉也并非易事。
那么問題，到底出在哪里？
血虧背后，誰的過錯與命門？
這種局面并非單一因素造成，而是諸多問題導致的最終結果，甚至可以講，在整個產業(yè)鏈上諸多環(huán)節(jié)，從品牌方、供應方、銷售方（門店）乃至消費者，都對這一現(xiàn)狀起到了“推波助瀾”的微妙作用。
首要的第一點，便是品牌方與加盟商之間的博弈矛盾，加盟所產生的首筆投入費用往往過高，而后期經營中單店GMV卻不及預期。
具體看，加盟一家品牌茶飲店通常比開一家普通的餐飲店還要付出更多的成本，光是加盟的費用就動輒數(shù)萬。哪怕在小地方開一個霸王茶姬（以三線城市50平方米店面為例），綜合下來，加盟和開設霸王茶姬店初期投入大概需要20萬元到45萬元。再算回本周期，目前霸王別姬加盟商的平均回本周期從 2023 年的 5.5 個月延長至 2025 年的 18 個月。至于其他品牌，整體預算也不低。
▲ 注：蜜雪冰城、古茗數(shù)據(jù)截至2024年9月30日，滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶數(shù)據(jù)截至2024年6月30日；加盟信息來自官網和咨詢客服所得。
考慮到當下的經濟和消費大環(huán)境，平均一年多的投入產出周期對不少普通小老板多少還是有壓力的。
但對品牌商而言，企業(yè)可能會去考核單店利潤卻不一定會去顧及每個加盟商的存亡，一個最為明顯的例子是，品牌方在乎的往往是總規(guī)模門店數(shù)的變化，而不是單個加盟商的經營周期。
同時，考慮到加盟是目前品牌方實現(xiàn)規(guī)模擴展和盈利的核心組成部分之一，為了吸引更多的創(chuàng)業(yè)者加入進來，一些品牌方往往也會絞盡腦汁推出各種極具誘惑力的加盟政策，因為有人進來錢就賺到手。比如，古茗曾對加盟商實行了“0加盟費”政策，而后再進行逐步收費，讓加盟商“先賺錢后付費”。
至于加盟商是不是真賺錢，則存在參差不齊的現(xiàn)狀。大多數(shù)品牌的單店日均 GMV、單店日均售出杯數(shù)以及每筆訂單的平均 GMV 等關鍵指標均在下滑，即便蜜雪冰城雖平均單店日均 GMV 為 4184.4 元，較 2023 年的 4127.8 元實現(xiàn)小幅攀升，增速放緩卻還是相對明顯。
▲ 注：數(shù)據(jù)來源公開資料
更諷刺的是，品牌方賺的錢，很多來自向加盟商賣原料和設備，即供應鏈暴利在整個行業(yè)已是公開的事實，剩下的則是加盟商買單。
舉個例子，蜜雪冰城97%收入依賴供應鏈。目前，蜜雪冰城自建五大生產基地，原料自產率60%，包材成本降低50%，通過規(guī)模化采購將奶粉、檸檬采購價壓至行業(yè)均價的80%，但加盟商必須高價采購總部物料——一杯6元的檸檬水，加盟商原料成本占50%，而蜜雪冰城毛利率高達32.4%；古茗、滬上阿姨的加盟費、物料費同樣占比也超80%。
侵蝕加盟商利潤的還有供應鏈上的供應商們。
因產能過剩、同質化競爭等因素，一些供應商會將自身利潤空間壓縮的矛盾轉移給品牌商，品牌方再轉嫁給加盟商。比如，主要生產原料果汁、速凍果蔬的田野股份毛利率從2021年的29.16%下滑到了2024年上半年的25.64%，為了贏得利潤，不排除會抬高成本，最終買單的則是加盟商。
價格戰(zhàn)與內卷，也是壓倒一批加盟商的稻草，沒有最低，只有更低。
早期，一些品牌方為了在市場中占據(jù)先機，最直接的辦法就是“價格戰(zhàn)”。任性十足的蜜雪冰城曾直接把檸檬水降至4元，喜茶、奈雪客單價跌破20元，瑞幸甚至推出9.9元奶茶。但促銷成本多由加盟商承擔——某品牌買一送一活動，總部每單僅補貼1元，加盟商賣一杯虧3.5元。
“價格戰(zhàn)帶來的后果是，銷量漲20%，利潤反而跌了?！币晃患用松瘫г?。
新式茶飲市場這幾年的確在價格方面陷入了膠著狀態(tài)，據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年至今2024年期間，包括奈雪的茶、喜茶客單價下調幅度均大于10元。
這還不止，單店GMV沒有表現(xiàn)過于優(yōu)異、單品售價又在下降的同時，門店經營成本卻在上漲。
要想加入好的品牌，就必須選擇好的地段和位置，地段意味著人流，亦是品牌方需要反復考核的硬性指標，在一些城市，奶茶店月租高達3萬-5萬元不是鮮有耳聞的事情，有地方還能占到營收30%～50%，從33餐飲網獲取的一則某品牌加盟經營成本介紹的數(shù)據(jù)看：
1.租金：5000元/月×12=60000元/年
2.裝修費：120000元
3.設備購置費：100000元
4.原材料采購費：5000元/月×12=60000元/年
5.人工費：8000元/月×12=96000元/年
6.其他雜項費：10000元。
雜七雜八算下來，在價格內卷狀態(tài)下若沒有超預期的經營業(yè)績，是很難不虧錢的 。
消費者們的冷靜，同樣不可忽視，亦是加盟商要面對一大挑戰(zhàn)，誰都不想得罪“上帝”。
眾所周知知的是，Z世代的消費者不再像以前瘋狂地排隊只為賣一杯網紅奶茶，類似城市首店、搶熱門IP聯(lián)名產品等新聞也消失殆盡。
大家不約而同的關注點，轉移到了體驗服務、食品安全等方面，去年315，不少品牌因產品成分宣傳問題被消費者大減印象分，7月，一則霸王茶姬員工上門讓顧客刪差評的消息沖上熱搜，為了不讓差評被公之于眾，門店工作人員甚至還提供了“上門服務”，以避免對門店銷量產生影響。
消費者給予加盟商越來越多的壓力，雖然相比品牌方、供應商以及同行們要小得多，加盟商卻也不得不為此擔心。
當壓力足夠大的時候，加盟商們更迫切考慮自己的出路。
勇敢者游戲，加盟商如何自救？
但自救也不簡單，在茶飲行業(yè)重品牌的生存狀況下，大多加盟商往往只能選擇背靠大樹好乘涼的生意邏輯，脫離品牌不算什么好的招數(shù)。
對于這部分群體而言，既然改變不了產業(yè)鏈的上游，從中游的自己和下游的顧客做起，不失為一種保持競爭的好辦法，因為對絕大部分加盟商而言，只需要活得比別人好就行。
舉個簡單的例子，一些加盟商除了通過到店和外賣引流，也學一些水果店搞起了社群運營和老客戶會員禮包，甚至還與水果店、超市店等其他業(yè)態(tài)合作，打出各自的優(yōu)勢，形成聯(lián)盟消費券，推廣“套餐優(yōu)惠”，攤薄營銷成本，最終以此穩(wěn)住客源，增強用戶黏性。
成本管控方面，有人嘗試把自聘員工改為了家族經營，對制茶設備則選擇二手的產品，并在符合總部要求標準下延長設備壽命。
也有一些人選擇脫離加盟體系，自創(chuàng)“輕品牌”。
比如，供應鏈要獨立自主，考慮到前期備受加盟品牌的供應鏈“折磨”，有些人干脆做得更徹底，利用原有供應鏈資源創(chuàng)立區(qū)域的品牌，再通過在縣域市場主打“現(xiàn)制鮮果茶”，與一些果飲方或者村民合作直采水果、茶料，縮短供應鏈，久而久之，單杯利潤比加盟店高。
至于下游，更多的還是要增加營銷的創(chuàng)意。比如，區(qū)域品牌與本地景區(qū)、博物館合作，推出限定產品，提升溢價空間。當然這些說起來簡單做起來可不簡單，但至少能為一些處于困境中的加盟商打開新思路。
茶飲行業(yè)的魔幻現(xiàn)實是，越來越多的品牌上了市，市值越高，有的加盟商就哭得越慘。這場游戲中，唯一的真理或許是——能活下去的，永遠是那些看清規(guī)則的人。
要么極致內卷，要么另辟蹊徑，要么徹底離場。而茶飲品牌若想真正“基業(yè)長青”，或許該思考：如何讓加盟商從“韭菜”變成“盟友”，而非財報上的墊腳石。
你看，商業(yè)往往就是這樣。
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