時(shí)間過的飛快，2025年第一季度已經(jīng)結(jié)束。在這短短三個(gè)月的時(shí)間里，汽車行業(yè)的信息量巨大，幾乎每天都有‘大事’發(fā)生。全民智駕浪潮滾滾而來，自主品牌持續(xù)內(nèi)卷，合資品牌深蹲起跳，新勢(shì)力格局不斷被刷新改寫……
毫無疑問，中國汽車市場(chǎng)正在飛速變革。而在這些變革之下，市場(chǎng)始終繞不開的是價(jià)格戰(zhàn)，甚至到了‘唯價(jià)格論’的地步。
什么意思呢？就是不論你產(chǎn)品技術(shù)宣傳的多么天花亂墜，不論你品牌調(diào)性如何深入人心，如果不能在最后給出一個(gè)令消費(fèi)者滿意、令市場(chǎng)叫好的價(jià)格的話，都是空談。在極致的性價(jià)比面前，什么品牌溢價(jià)、什么領(lǐng)先技術(shù)、什么解決痛點(diǎn)似乎都變的黯然失色。
價(jià)格戰(zhàn)已然成為行業(yè)共識(shí)，性價(jià)比成為眾多消費(fèi)者買單的原因，對(duì)于一些企業(yè)來說也頗見成效，甚至也有企業(yè)不惜賠本賺吆喝。因?yàn)槿绻悴淮?，就意味著面臨淘汰。
誰都無法預(yù)測(cè)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)是哪里，或者說已經(jīng)沒有了終點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)體系崩塌，但并不意味著沒有解。在這場(chǎng)無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，降低價(jià)格只是開始，更要確保后續(xù)手中還有可打的牌，才有可能先發(fā)制人，在價(jià)格戰(zhàn)中掌握定價(jià)權(quán)。
1.價(jià)格戰(zhàn)正在穿透一切
價(jià)格戰(zhàn)是從什么時(shí)候開始的呢？是從特斯拉model 3一年官降3次、還是從比亞迪推出‘998的秦’、亦或者是12萬的 雪鐵龍C6 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）開始？
坦白來說，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)在汽車行業(yè)一直都存在，燃油車也打價(jià)格戰(zhàn)，比如曾經(jīng)的‘7折虎六折豹’。而新能源汽車的到來，不按燃油車的套路出牌，顛覆了原本的行業(yè)體系，讓全行業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)中。不論是特斯拉、比亞迪誰先開始，之后跟進(jìn)的每一家車企的每一次降價(jià)，都助推價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火持續(xù)蔓延。
幾輪價(jià)格戰(zhàn)下，有的企業(yè)已經(jīng)出局，有企業(yè)還在苦苦掙扎。其實(shí)，每一個(gè)身處價(jià)格戰(zhàn)的玩家都?jí)毫薮螅锌噙B天。而價(jià)格戰(zhàn)沒有絲毫要停下來的意思，反而愈演愈烈。因?yàn)檐嚻髠兠靼?，只要有人開戰(zhàn)，你不參與就剩下死路一條。
今年第一季度已經(jīng)開啟好幾輪價(jià)格戰(zhàn)了。從“補(bǔ)貼兜底”、“限時(shí)一口價(jià)”、到“x年0息”，從增配不加價(jià)到“全民智駕”，為搶占更多市場(chǎng)份額，車企們也使出了十八般武藝。
只要價(jià)格夠低，效果是顯而易見的。就拿合資產(chǎn)品來說，別克 君威 從20萬腰斬至10.69萬引發(fā)市場(chǎng)購買熱潮，廣汽豐田鉑智3X純電SUV直降10萬級(jí)，上市就買爆。
換個(gè)角度來看，小米和零跑的勝利，背后也離不開價(jià)格作為驅(qū)動(dòng)力。零跑被稱作理想的平替、小米被稱為保時(shí)捷的平替，用更低的價(jià)格，買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者熱捧。尤其是小米su7 ultar的營銷，80萬的預(yù)售價(jià)，到52萬的上市價(jià)，消費(fèi)者看來，“簡(jiǎn)直太有性價(jià)比了”。
越來越多的事實(shí)證明，即便是國家層面以及企業(yè)層面多次倡導(dǎo)反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，依舊無法改變行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象。價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停歇，甚至接下來可能還會(huì)有更激烈的對(duì)決。
2.性價(jià)比是一條不歸路
價(jià)格戰(zhàn)是中國汽車市場(chǎng)的主旋律，性價(jià)比逐漸成為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而一旦打上性價(jià)比的標(biāo)簽，或者說開啟價(jià)格戰(zhàn)，就很難回頭了。
這一點(diǎn)在很多中國汽車品牌上體現(xiàn)的尤為明顯。比如小鵬汽車在去年推出MONA M03，還有G6從20.99-27.69萬的價(jià)格來到17.68-19.88萬，都以極高的性價(jià)比收獲市場(chǎng)認(rèn)可，甚至讓小鵬‘起死回生’。
但這也讓小鵬和蔚來、理想高端的定位逐漸拉開差距，小鵬想要再打高端市場(chǎng)就很難了。這也是為何蔚來死扛不降價(jià)的原因，當(dāng)然蔚來的銷量數(shù)據(jù)也在為其不降價(jià)而買單。即便是強(qiáng)如比亞迪，貼上了性價(jià)比標(biāo)簽，讓其在沖向高端的路上，也遇到諸多阻礙。
所以我們不能絕對(duì)的討論價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)是錯(cuò)，存在即合理。只要有市場(chǎng)，就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，也希望產(chǎn)品性價(jià)比更高。但性價(jià)比帶來的影響不能忽視，給自身帶來銷量的同時(shí)，也在摧毀品牌溢價(jià)的可能。
價(jià)格戰(zhàn)下沒有絕對(duì)的輸贏，但能持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的玩家將率先獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。
定價(jià)權(quán)，是指汽車企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，擁有相對(duì)自主且不受或少受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響的能力。擁有定價(jià)權(quán)的企業(yè)，能根據(jù)自身成本、戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)情況等因素，自由決定產(chǎn)品價(jià)格，且消費(fèi)者仍愿意購買其產(chǎn)品。
在燃油車時(shí)代，幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)都掌握在合資手里。而在新能源汽車時(shí)代，多輪價(jià)格壓榨下，徹底改寫了傳統(tǒng)汽車行業(yè)價(jià)格體系。D級(jí)車賣到B級(jí)車的價(jià)格、A級(jí)車也有和C級(jí)車一樣的產(chǎn)品力。
好消息是，除了BBA還有些話語權(quán)外，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)逐漸交移到中國汽車手中，壞消息是，只在極少數(shù)幾家手中。目前來看，20萬以下的市場(chǎng)，只有比亞迪有定價(jià)權(quán)，20萬到30萬的市場(chǎng)，特斯拉、小米有定價(jià)權(quán)，其他大多數(shù)玩家只有比它們價(jià)格更低，或者配置更多，才有可能分到市場(chǎng)蛋糕。
3.補(bǔ)充彈藥，留有后手
價(jià)格戰(zhàn)不是一場(chǎng)、兩場(chǎng)，而是持續(xù)性的，手中要有不斷能打出傷害的彈藥，才能持續(xù)戰(zhàn)斗。
有的車企在價(jià)格戰(zhàn)中高舉高打、直截了當(dāng)，直接將價(jià)格從高位拉到成本線上，以達(dá)到短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。有的車企在價(jià)格戰(zhàn)中卻是草蛇灰線、伏脈千里，你以為只是價(jià)格低，其實(shí)在產(chǎn)品定義的時(shí)候就已經(jīng)埋伏好價(jià)格了，而且一波打完下一波彈藥就開始準(zhǔn)備出擊了。
比如比亞迪，率先開始降價(jià)，而當(dāng)別的玩家開始跟進(jìn)價(jià)格的時(shí)候，它又帶來了第五代DMI，全民智駕等，增配不增價(jià)，也是一種降價(jià)。關(guān)鍵比亞迪手里的牌還沒出完，最近王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的非智駕車型開始降價(jià)。比亞迪還有兆瓦閃充、車載靈鳶系統(tǒng)技術(shù)，如果后續(xù)這兩種技術(shù)也開始全民普惠，勢(shì)必再次‘掀翻桌子’。
人家出的是同花順，而你手里只有一張牌，還怎么打？手里有牌就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，有的車企是把價(jià)格打下來了，可是后續(xù)沒牌了，所以產(chǎn)品只能火一陣，甚至可以說在上市當(dāng)天銷量就是頂峰，后續(xù)只能走下坡路。
事實(shí)上，參與打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)的目的不盡相同，所以每個(gè)企業(yè)的策略也都不一樣?？赡苓@就是有的企業(yè)會(huì)被認(rèn)為破壞了行業(yè)的價(jià)格體系，有的企業(yè)卻會(huì)被譽(yù)為性價(jià)比之王；有的企業(yè)只能是攪局者，有的企業(yè)卻能在從中領(lǐng)先的原因。
說白了，持續(xù)的性價(jià)比考驗(yàn)的還是企業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先性和成本規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。
營銷大師菲利浦·科特勒曾說過 ：世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠。在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)、且無法阻止的價(jià)格戰(zhàn)中，盡可能的多給自己準(zhǔn)備彈藥，手里有牌，做不成領(lǐng)先的那個(gè)，但也別成為被競(jìng)爭(zhēng)出局的那一個(gè)。
本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場(chǎng)。
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