冷酸靈推出的火鍋牙膏。(受訪者供圖)
榮昌鹵鵝。(受訪者供圖)
“鹵鵝哥”林江在向網(wǎng)友推薦重慶特產(chǎn)。(資料圖片)記者 齊嵐森 攝/視覺重慶
位于磁器口古鎮(zhèn)的陳麻花博物館。(受訪者供圖)
近日，因用“土辦法”向美國(guó)頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”“投喂”家鄉(xiāng)鹵鵝，“鹵鵝哥”林江成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，重慶老字號(hào)非遺美食榮昌鹵鵝也迎來“潑天的流量”——抖音曝光率增長(zhǎng)4050%，小紅書產(chǎn)品種草率高居全平臺(tái)第6，全區(qū)榮昌鹵鵝直播間普遍超過1000單/天，部分頭部企業(yè)單日售出鹵鵝超過5000只，全區(qū)鹵鵝整體銷售增長(zhǎng)超過200%。
這場(chǎng)由短視頻引爆的“鹵鵝狂歡”，不僅讓榮昌鹵鵝成為美食界頂流，更掀起重慶老字號(hào)品牌如何搭上流量快車“破圈”的思考。
數(shù)據(jù)顯示，目前我市有中華老字號(hào)31個(gè)，重慶老字號(hào)368個(gè)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老字號(hào)應(yīng)該如何搶抓流量，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)增量？
從“追星”到“造星”
讓流量轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力
林江的“追星”之路并非一帆風(fēng)順。他曾創(chuàng)業(yè)失敗，在自媒體賽道摸爬滾打多年，最終找到“用鹵鵝撬動(dòng)世界”的支點(diǎn)。
“甲亢哥”中國(guó)行期間，林江一路為其“投喂”榮昌鹵鵝等榮昌特產(chǎn)。憑借真誠(chéng)執(zhí)著的態(tài)度，他最終被“甲亢哥”團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)友接受。在這個(gè)過程中，榮昌鹵鵝的知名度迅速上升，成為網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品。
面對(duì)“潑天的流量”，榮昌的反應(yīng)堪稱迅速：為林江頒發(fā)“首席推介官”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)其10萬元，為其報(bào)銷費(fèi)用，還將其納入“網(wǎng)紅成長(zhǎng)計(jì)劃”。
榮昌區(qū)政府此前醞釀已久的《榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)也于近日出臺(tái)?！斗桨浮芬浴?321”體系構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，從白鵝養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化到中央廚房集約化，從社區(qū)零售到電商矩陣進(jìn)行全方位布局?！斗桨浮诽岢?，到2026年，全區(qū)鹵鵝產(chǎn)值突破10億元，打造“百城萬店”布局。
更令人稱道的，是榮昌的“寵粉思維”——提供1.6萬個(gè)免費(fèi)停車位、柔性交通管理、游客免費(fèi)午餐，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，推動(dòng)榮昌從“網(wǎng)紅打卡地”向“文旅融合示范區(qū)”轉(zhuǎn)型。
這一系列操作，既是地方政府對(duì)民間創(chuàng)新力量的尊重，也傳遞出“流量可轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”的信號(hào)。
值得注意的是，榮昌將偶然事件納入城市品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)鹵鵝產(chǎn)業(yè)升級(jí)：從舉辦非遺美食消費(fèi)季系列活動(dòng)，到在各類消費(fèi)活動(dòng)和文體活動(dòng)中穿插“榮昌鹵鵝”元素，再到深化“文體旅”融合、推動(dòng)全域旅游，加快構(gòu)建長(zhǎng)效流量生態(tài)。這種抓穩(wěn)流量的“三連擊”，為縣域經(jīng)濟(jì)借勢(shì)“破圈”提供了思路和途徑。
從跨界聯(lián)名到場(chǎng)景打造
老字號(hào)“破圈”招式不少
事實(shí)上，在流量時(shí)代，不少重慶老字號(hào)也正以創(chuàng)新之姿，打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的壁壘，通過跨界聯(lián)名、場(chǎng)景打造等手段，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī)。
4月14日，在重慶解放碑商圈，一家掛著“冷酸靈×小龍坎”聯(lián)名燈牌的火鍋店格外醒目。店內(nèi)，消費(fèi)者手持“火鍋味牙膏”打卡拍照，桌上的“微微辣”“中辣”“變態(tài)辣”三款牙膏與紅油鍋底形成奇妙反差。
這款由冷酸靈與小龍坎跨界推出的產(chǎn)品，此前在“天貓國(guó)潮日”預(yù)售4000套，半天即售罄，追加的200套更是在11秒內(nèi)被搶空，成為國(guó)貨跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
冷酸靈的“破圈”始于對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。這家擁有80年歷史的老字號(hào)“以國(guó)為潮”：與馬迭爾冰棍推出聯(lián)名款雪糕，在啫喱膏體中加入辣度粒子；聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館打造“粉彩桃紋天球瓶”主題牙膏，將文物元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；推出“大黃蜂變形金剛組合牙膏”，用機(jī)甲造型吸引“Z世代”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，冷酸靈線上銷售額突破10億元，其中聯(lián)名產(chǎn)品占比超30%。今年1—2月，冷酸靈品牌在線上三大平臺(tái)的GMV(商品交易總額)增速達(dá)到105%。
不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，是另一個(gè)解鎖流量的密碼。例如，重慶老字號(hào)陳昌銀麻花實(shí)現(xiàn)了從非遺工坊到網(wǎng)紅地標(biāo)的場(chǎng)景變革。
在磁器口古鎮(zhèn)，一家名為“HEY!MAHA”的陳昌銀麻花店顛覆了人們對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知。4米高的弧形墻上，榴蓮味、冰糖糯米味等40余種口味的麻花整齊排列；收銀臺(tái)旁的電子屏循環(huán)播放著麻花的制作過程，消費(fèi)者掃碼即可查看原料溯源信息；在店內(nèi)的“麻花實(shí)驗(yàn)室”，游客可親手體驗(yàn)揉面、搓條、油炸等傳統(tǒng)工藝。這家由百年老店陳昌銀麻花打造的年輕化門店，日均客流量超2000人次，線上訂單占比達(dá)80%。
陳昌銀麻花的“變臉”始于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。2017年，當(dāng)多數(shù)老字號(hào)還在糾結(jié)于“電商沖擊實(shí)體”時(shí)，陳昌銀麻花已成立電商部，一邊自建線上渠道，一邊“擠”入頭部主播直播間。同時(shí)，陳昌銀麻花將流量思維延伸至線下，打造“可體驗(yàn)、可傳播、可購(gòu)買”的消費(fèi)場(chǎng)景。
2023年5月，位于磁器口的陳昌銀麻花博物館開館，在這里，游客不僅能觀賞非遺技藝，還能參與“麻花大師”帶教的DIY課程。博物館二樓的重慶味道研究院，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。
這種“前店后廠+線上營(yíng)銷”的模式，讓陳昌銀麻花從傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型為文化體驗(yàn)服務(wù)商。2024年，其銷售額突破10億元，產(chǎn)品出口至美國(guó)、俄羅斯、新加坡等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外年銷量達(dá)2.2萬公斤。
從產(chǎn)品思維到用戶思維
老字號(hào)“流量突圍”并非偶然
“從榮昌鹵鵝的‘造星’到冷酸靈的‘聯(lián)名出圈’，再到陳昌銀麻花的‘場(chǎng)景變革’，重慶老字號(hào)的流量突圍并非偶然。它們共同揭示了一個(gè)核心邏輯：在注意力稀缺的時(shí)代，老字號(hào)必須完成從‘產(chǎn)品思維’到‘用戶思維’的轉(zhuǎn)型?！痹谥貞c工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)研究院研究員莫遠(yuǎn)明看來，這些老字號(hào)都在傳承中煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。這種在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的理念，為老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
老字號(hào)應(yīng)該如何搭上流量快車，從而煥發(fā)新生？莫遠(yuǎn)明建議，首先可以多多加強(qiáng)品牌聯(lián)名，老字號(hào)品牌與流量品牌強(qiáng)強(qiáng)組合，進(jìn)一步提升品牌影響力。
其次是加強(qiáng)流量運(yùn)營(yíng)，講好品牌故事精準(zhǔn)引流，營(yíng)造更多的消費(fèi)新場(chǎng)景，開展體驗(yàn)式消費(fèi)，線上線下融合營(yíng)銷，穩(wěn)固目標(biāo)客戶，拓展新的客戶。
同時(shí)進(jìn)行資源整合，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)全渠道整合，實(shí)現(xiàn)訂單、資金、物流的多流合一，推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)，打造百年老字號(hào)，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。(新重慶-重慶日?qǐng)?bào)記者 周盈)
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