4月15日，極氪007 GT正式發(fā)布。
很少有一場(chǎng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)，在開(kāi)場(chǎng)時(shí)刻，不喊口號(hào)，不搞情緒。極氪007 GT就是這樣開(kāi)始的，在吉克雋逸的歌曲后，直接駛?cè)胛枧_(tái)中央。
這不是極氪第一次發(fā)布獵裝車(chē)，但它很可能是極氪第一次在臺(tái)上試圖用一款車(chē)“重講品牌”。
在正式公布售價(jià)之前，極氪科技集團(tuán)CEO安聰慧站在臺(tái)上，說(shuō)了這樣一句話(huà)：“今天，不只是007 GT上市的日子，也是極氪四周年的日子?！?/p>
這句話(huà)說(shuō)得很輕，但聽(tīng)得懂的人都明白——這是極氪自己給“二次創(chuàng)業(yè)”設(shè)的一道分界線(xiàn)。
四年前，極氪001靠平臺(tái)、結(jié)構(gòu)、三電的工程能力打開(kāi)了屬于自己的中高端新能源路徑。在四年之后，極氪的方法論已經(jīng)不僅僅是工程能力領(lǐng)先，也加上了一條，如何被大家理解。
01
中國(guó)GT是“算”出來(lái)的
和以往的發(fā)布會(huì)不同，極氪007 GT開(kāi)場(chǎng)后便立刻駛?cè)牍庥敖豢椀奈枧_(tái)中央，現(xiàn)場(chǎng)安靜了兩秒。不是因?yàn)樗卸鄰垞P(yáng)，而是因?yàn)樗幸环N幾乎被精算過(guò)的“比例自信”。 極氪科技集團(tuán)副總裁朱凌開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，“首先獵裝車(chē)一定要好看，極氪007GT的原創(chuàng)獵裝美學(xué)，讓你不只是欣賞風(fēng)景，更能成為風(fēng)景?！?/p>
在極氪007 GT的產(chǎn)品介紹會(huì)上，極氪科技集團(tuán)副總裁朱凌說(shuō)了一句讓人印象深刻的話(huà)，“我們不斷打磨設(shè)計(jì)師與工程師之間的配合，最終把極氪獵裝的核心設(shè)計(jì)線(xiàn)條，鎖定在21度?！?/p>
這個(gè)21°，不僅是車(chē)身后段線(xiàn)條的傾角，更是貫穿整車(chē)設(shè)計(jì)哲學(xué)的一條“參數(shù)中軸”。抽象的說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)剛好是空氣流體繞車(chē)滑過(guò)時(shí)不擾亂后場(chǎng)的臨界邊界，也是人在45°側(cè)后方觀察時(shí)，能快速形成區(qū)域焦點(diǎn)。
這條線(xiàn)不是設(shè)計(jì)師畫(huà)出來(lái)的，是空氣動(dòng)力學(xué)、眼動(dòng)追蹤、空間建模和CFD模擬一起算出來(lái)的。
自然界，信天翁滑翔的攻角是21°；工業(yè)，風(fēng)電葉片的初始攻角、亞音速戰(zhàn)機(jī)的機(jī)翼后掠角，也都是21°。這些不是巧合，而是物理世界對(duì)“效率與平衡”的統(tǒng)一解。極氪用它做汽車(chē)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是在告訴用戶(hù)一件事：真正的美感，不是靠比例想象出來(lái)的，是由結(jié)構(gòu)約束中尋找到的自然秩序。
更重要的是，這條21°獵裝線(xiàn)不是一筆孤立存在，而是統(tǒng)攝整個(gè)007 GT外形的控制軸。蚌式前機(jī)蓋、無(wú)縫拼接尾部、雙尾翼分流器、0.23Cd的風(fēng)阻系數(shù)，都是圍繞這條線(xiàn)向兩側(cè)展開(kāi)的結(jié)果。我的設(shè)計(jì)師朋友告訴我，這是一種工業(yè)設(shè)計(jì)中最罕見(jiàn)但最高級(jí)的做法：不是設(shè)計(jì)去適配工程，而是工程去協(xié)同設(shè)計(jì)。
從內(nèi)飾到外觀，極氪007 GT幾乎將一切“感官印象”都導(dǎo)向了精算軌道。甚至在色彩上，極氪通過(guò)2000位真實(shí)用戶(hù)調(diào)研，從1000種紫中選出“星際紫”和“暗夜紫”。但最關(guān)鍵的是，007 GT的設(shè)計(jì)邏輯是“讓用戶(hù)感受到高級(jí)的過(guò)程可復(fù)現(xiàn)、可驗(yàn)證、可落地”。
在這一整套工程邏輯背后，另一個(gè)詞也悄然被激活——GT。字母的原意是“Grand Tour”，源自20世紀(jì)歐洲的長(zhǎng)途駕駛，但在今天的中國(guó)市場(chǎng)，007 GT試圖回答的不是“GT還能不能做”，而是“中國(guó)用戶(hù)眼中的GT，應(yīng)該是什么？”
極氪給出的答案很清晰。如果說(shuō)歐洲GT是為長(zhǎng)途駕駛而生，那么，007 GT則是為審美和場(chǎng)景而來(lái)，也是為了讓GT在中國(guó)有一套全新的哲學(xué)。
02
四年后，看到了第二個(gè)極氪
在007 GT的發(fā)布會(huì)上，安聰慧講了一句低調(diào)卻重要的話(huà)：“今天，不只是007 GT上市的日子，也是極氪四周年的日子?！睂?duì)于極氪來(lái)說(shuō)，這一天的意義，不在于多推出一款新車(chē)，而在于從第一個(gè)極氪邁入第二個(gè)極氪的起點(diǎn)。
四年前，極氪001發(fā)布。以結(jié)構(gòu)原創(chuàng)與平臺(tái)能力在SEA架構(gòu)下迅速落地，在短短兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)5800臺(tái)銷(xiāo)量，打開(kāi)了中國(guó)新能源中高端市場(chǎng)的第一道缺口。那時(shí)的極氪，是一個(gè)典型的工程驅(qū)動(dòng)型品牌——強(qiáng)調(diào)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)性能，強(qiáng)調(diào)突破。
極氪的1.0階段確實(shí)是從“最難的事情做起”：把獵裝從小眾做成大眾，把MPV從守成變成創(chuàng)新，把三電從單點(diǎn)領(lǐng)先變成體系集成——FR、Mix、009光輝等一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，填補(bǔ)了行業(yè)在不同區(qū)間的結(jié)構(gòu)空白。技術(shù)上的首發(fā)超過(guò)167項(xiàng)，核心專(zhuān)利突破2200項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)背后，是一套高度組織化、執(zhí)行力強(qiáng)、系統(tǒng)完備的技術(shù)推進(jìn)機(jī)制。
但安聰慧也在發(fā)布會(huì)上也坦言：“在急于奔跑的過(guò)程中，我們并不完美?！?但在今天竟然看到了，一家企業(yè)在面對(duì)高速成長(zhǎng)之后開(kāi)始校準(zhǔn)品牌“溫度感”的真實(shí)轉(zhuǎn)向。
安聰慧在發(fā)言中說(shuō)得非常清晰，極氪從今天起將正式進(jìn)入2.0階段。這個(gè)階段，不再只是強(qiáng)調(diào)“造出領(lǐng)先的產(chǎn)品”，而是要回答另一個(gè)問(wèn)題：“我們想成為什么樣的品牌？”
在極氪品牌2.0中，安聰慧表示要從多元的新能源方案、技術(shù)迭代、用戶(hù)痛點(diǎn)和服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。
這似乎也是007 GT誕生的戰(zhàn)略背景。如果說(shuō)極氪001回答了“能不能做出好的新能源車(chē)”，那么007 GT給出的，是品牌在完成平臺(tái)驗(yàn)證之后，關(guān)于風(fēng)格哲學(xué)、場(chǎng)景適配、生活語(yǔ)言的第二次作答。
它不再只強(qiáng)調(diào)參數(shù)、展示工程能力，而是開(kāi)口表達(dá)，注重?cái)⑹逻壿嫞话褬O氪推向從“硬實(shí)力”到“軟價(jià)值”的橫跨。而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇，也恰恰證明了極氪愈發(fā)成熟的體系，因此品牌轉(zhuǎn)向需要一個(gè)清晰的、結(jié)構(gòu)化的表達(dá)錨點(diǎn)。
回顧安聰慧的發(fā)言，他在發(fā)布會(huì)上的語(yǔ)氣始終平靜，但信息非常密集：提到“構(gòu)建多元能源解決方案”“迭代生命周期用戶(hù)參與機(jī)制”“服務(wù)即豪華”“一體式道路救援能力”……這是一位CEO、一個(gè)曾用技術(shù)贏過(guò)市場(chǎng)的品牌，開(kāi)始用體系、情緒與節(jié)奏贏得未來(lái)的開(kāi)始。所以，007 GT不是發(fā)布會(huì)的全部重點(diǎn)，它只是品牌系統(tǒng)節(jié)奏切換的第一個(gè)按鈕。
如果說(shuō)001是極氪“敢”的證明，007 GT就是極氪“懂”的標(biāo)志，這便是極氪2.0，或是說(shuō)第二個(gè)極氪的開(kāi)始。的確，和001、009的沖勁和爆發(fā)力相比，4周年是極氪到了必須切換節(jié)奏的節(jié)點(diǎn)，也是開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。
03
GT背后是極氪更強(qiáng)的穿透力
在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境中，流量、銷(xiāo)量、滲透率幾乎成為每一款新車(chē)被打量的基本維度。但也正因?yàn)槠毡椤熬頂?shù)據(jù)”，才更需要一些產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)去承載品牌風(fēng)格的塑造與認(rèn)知重構(gòu)。
我想，這便是極氪007 GT的商業(yè)定位。
如果只看價(jià)格，極氪007 GT是007全系里起售價(jià)最低的一款車(chē)型。這一點(diǎn)，打破了絕大多數(shù)人對(duì)“設(shè)計(jì)車(chē)更貴”的慣性預(yù)期，設(shè)計(jì)強(qiáng)度更高、配置結(jié)構(gòu)也不低，卻比標(biāo)準(zhǔn)三廂車(chē)型便宜7000元。
這是一個(gè)明確的信號(hào)：極氪要把風(fēng)格型產(chǎn)品從高配形象，降到主力傳播層，讓設(shè)計(jì)成為用戶(hù)對(duì)品牌的“第一記憶”。
通常，企業(yè)的產(chǎn)品策略遵循的是“價(jià)格—配置—價(jià)值感”階梯：造型越激進(jìn)，定位越高階，價(jià)格越上探。限量車(chē)、旅行車(chē)、跑車(chē)、特殊命名版本，多被視為品牌“錦上添花”的補(bǔ)充工具，用來(lái)提升高線(xiàn)城市調(diào)性或塑造品牌上限。
但問(wèn)題是：這套結(jié)構(gòu)難以反哺主力銷(xiāo)量區(qū)，不具備穿透力。
極氪反向操作把原本可以賣(mài)貴的獵裝GT，從一開(kāi)始就定義成傳播層級(jí)的“基盤(pán)車(chē)型”，而且是一輛真正設(shè)計(jì)向前、價(jià)格向下的產(chǎn)品。它不是為大多數(shù)人定制，而是為影響大多數(shù)人的“次主流人群”埋下風(fēng)格種子。
和當(dāng)下很多新勢(shì)力走的配置堆疊邏輯截然不同，極氪將007GT變成了低門(mén)檻、高輻射的品牌穿透器。讓品牌記憶路徑倒過(guò)來(lái)：不是先被性能說(shuō)服，而是先被外形吸引；不是買(mǎi)了才理解，而是理解了才考慮。
一旦用戶(hù)形成“極氪=造型好、質(zhì)感強(qiáng)”的認(rèn)知，其它車(chē)型也能在這個(gè)認(rèn)知下順利借光。
最后一個(gè)問(wèn)題，你愿不愿意用一臺(tái)19.99萬(wàn)元的獵裝車(chē)，去換一段用戶(hù)自發(fā)講述的社交內(nèi)容？極氪愿意。你敢不敢讓一臺(tái)設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的車(chē)型去對(duì)話(huà)更廣的人群，而不是只留在塔尖人群圈層自賞？極氪敢。
所以說(shuō)到底，極氪007 GT極有可能是讓「極氪」變得更有穿透力的主力產(chǎn)品。
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