文｜易莜瑜
編輯｜小維
「當我在母嬰店里拿出我的棉花娃娃想給她挑件衣服的時候，店員的表情相當復雜」，00后女孩丸子一邊說一邊展示著她的「娃墻」——12只不同造型的棉花娃娃，按心情每天挑選「今日出街款」。
在小紅書上，有博主不僅到母嬰店給娃娃買新衣，還到金店給娃娃置辦小銀鎖，惹得柜臺店員一臉震驚：「你們年輕人好有儀式感?！?/p>
2025年，全中國有超9200萬獨居青年，這其中，有越來越多的「丸子」們成為了「娃媽」，用棉花娃娃安放TA們對于「陪伴」實體化的需求。這些看似幼稚的玩偶，正悄然成為治愈當代孤獨的「精神解藥」——它們不需要喂養(yǎng)、不會生病，卻能24小時提供柔軟的陪伴。
微店數(shù)據(jù)顯示，2021年，棉花娃娃的線上交易額達10億元。有機構(gòu)測算，2023年，中國棉花娃娃市場規(guī)模已達百億規(guī)模，2016-2023年復合增長率為11%，預計2025年將突破150億元，消費者人均持有量達8.73只，而衍生出的娃衣、配飾等周邊消費金額更是高達主產(chǎn)品的3倍。
這場由「萌系」帶來的消費浪潮，還能誕生下一個泡泡瑪特嗎？
01
棉花娃娃
因何誕生 有何不同？
許多IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都提出過一個問題：為什么是棉花娃娃成為了潮玩市場新晉頂流？
無論你以何種角度審視，棉花娃娃都絕對算是個市場上的新面孔。論誕生年限，在歷史悠久的積木玩具、手辦面前，棉花娃娃還是個毛頭小子；論質(zhì)地手感，它又遠不如市場上同品類的毛絨玩具那樣「好rua」。
▲ 「rua娃吧」出品的某聯(lián)名款棉花娃娃
圖源： 「rua娃吧」官微
要想理解棉花娃娃為什么能夠得到如此高的關注度，就必須追溯到一切的原點：棉花娃娃，因何誕生。
2015年，韓國男團EXO成員CHEN（金鐘大）的一名粉絲以他為原型，用棉花制作了一個娃娃帶去演唱會現(xiàn)場應援。這一全新的與愛豆互動的方式逐漸在追星圈中流傳開來，并隨著中韓粉絲圈層的交流傳播到內(nèi)地。
▲金鐘大和粉圈第一只棉花娃娃
不同于近一年來另一個同樣備受矚目的IP衍生品「谷子」（Goods的諧音，一般被用于指代二次元或手游推出的周邊產(chǎn)品），棉花娃娃最初并不是自上而下的、經(jīng)過定位調(diào)研設計出的新品類，而是追星這個過程自發(fā)形成的副產(chǎn)品。
「與其說棉花娃娃擠占了盲盒手辦的生態(tài)位，我更加認為ta是在和小卡（實體專輯、周邊或活動中附贈的明星照片卡片）爭奪市場?！筀AKU答道。
KAKU是國內(nèi)最早開始消費并制作棉花娃娃的「娃媽」之一。因著對偶像全圓佑（男子組合seventeen成員）的喜愛，2019年，她踏入「娃圈」，開始消費棉花娃娃。
但在當時，棉花娃娃尚未形成上下游建設完全的產(chǎn)業(yè)鏈，在追星族內(nèi)部也沒有廣泛的消費基礎。多數(shù)人更愿意購買小卡——小卡是愛豆本人未公開的照片，更能讓粉絲感受到與愛豆之間的羈絆。
▲閑魚上發(fā)布的明星小卡
改變來得格外突然：2020年，一場突如其來的大流行席卷了全球。動蕩的形勢不僅改變了大眾的身體狀況，也改變了大眾與自己相處的方式。人們開始關注自己的心理健康，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索「self-help」指南。
「療愈經(jīng)濟」成為了咨詢公司報告中的高頻詞。研究人員發(fā)現(xiàn)，外部越是動蕩，人們就越需要積極的力量來應對外部的艱難。而一個實打?qū)嵉目梢员г谏砼?、放在枕?cè)、代表著偶像的小玩偶，天然比一張薄薄的明星卡片更加具有撫慰的力量。
更重要的是，在粉圈文化還較為小眾的當下，通過棉花娃娃，消費者的粉絲身份得以被隱藏。你很難想象一個明星粉絲像二次元粉絲展示「痛包」一樣炫耀ta們的小卡，但棉花娃娃可以。「‘炫耀’屬性具有強大的病毒式傳播潛力?！鼓Ω康だ治鰩烡ustin Wei在研報中曾這么說。
02
IP衍生品的新范式
IP衍生品市場的發(fā)展范式在棉花娃娃出現(xiàn)前一直是成熟且固定的。
好萊塢的老牌制片廠迪士尼和漫威，他們開創(chuàng)了內(nèi)容生產(chǎn)從紙質(zhì)出版物、影視內(nèi)容產(chǎn)品、IP衍生品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，通過構(gòu)建世界觀完整、商業(yè)形態(tài)多元的內(nèi)容IP，持續(xù)不斷地滿足大眾內(nèi)容消費的需求。
大洋彼岸另一端，近年來迅速在東亞崛起的另一種IP衍生品「谷子」，產(chǎn)出邏輯異曲同工，同樣也是經(jīng)過上游IP開發(fā)與授權（如米哈游、光線傳媒等）、中游商品設計生產(chǎn)（輕工業(yè)制造企業(yè)）、下游線上線下銷售（如潮玩店、電商平臺、主題商場）這樣一種自上而下的、鏈路清晰的產(chǎn)業(yè)脈絡。
衍生自《哪吒》的「谷子」產(chǎn)品
如果說這套「紙質(zhì)出版物→影音（或游戲）內(nèi)容產(chǎn)品→IP衍生品」的經(jīng)典操作是已然通過路徑驗證的正確打法，那么不再依托任何內(nèi)容直接「出道」的IP角色顯然是行業(yè)內(nèi)的新范式。
簡單而言，二者的區(qū)別就是：前者尚且需要故事內(nèi)容才能成功為IP形象賦魅，后者卻可以橫空出世，直接以「顏值即正義」的邏輯將產(chǎn)品形象打造成IP，最為典型的是泡泡瑪特。
迪士尼無疑也關注到了風口，并且成為了最先吃到螃蟹的玩家之一。2017年，玲娜貝兒橫空出世，一經(jīng)推出，斬獲粉絲無數(shù)。不時有網(wǎng)友調(diào)侃玲娜貝兒「德不配位」：在迪士尼的所有爆火過的角色中，幾乎只有玲娜貝兒沒有任何作品，只有角色。
▲玲娜貝兒
圖源：香港迪士尼官網(wǎng)
如果這位網(wǎng)友看到現(xiàn)下爆火的棉花娃娃，恐怕會更為震驚：因為，棉花娃娃市場已經(jīng)連角色都不需要了。剩下的唯一有別于傳統(tǒng)毛絨玩具的，只?！感蜗蟆?。這些形象可以來自于已有的IP，比如韓團愛豆、游戲角色、二次元人物；但更多時候，它是粉絲對于心目中偶像形象的投射，不必契合現(xiàn)存的任一風格，只是「make their dreams come true」。
最初，年輕人在世界觀建構(gòu)完整的虛擬中尋找精神寄托；隨后，年輕人開始不滿足于這一既定的框架，開始嘗試喜歡一些更具「二創(chuàng)」空間的文化IP。
無論是前者還是后者，本質(zhì)上都是從現(xiàn)有的虛構(gòu)文本中發(fā)散出的想象，如同在一片農(nóng)場主的土地上開墾。而對IP衍生品的消費就代表著對農(nóng)場主奉上的佳肴的支持。
然而Z世代的年輕人們已經(jīng)不再需要農(nóng)場主了。通過棉花娃娃，TA們可以建立自己的理想國。
03
兩種「娃媽」
所有文化圈層都會有一套秘而不宣的黑話。放在粉圈，這是「yysy」「yjjc」「951」等由字母與數(shù)字構(gòu)成的謎語；放在互聯(lián)網(wǎng)大廠，這是新「賦能」「對齊」的天下。
棉花娃娃作為追星的周邊產(chǎn)品，自然也不會在擁有一套黑話這件事上例外。你開始試圖了解棉花娃娃，恭喜你，你踏入了「娃圈」；若通過在微店、閑魚、快團團等交易平臺上的購買鏈接買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成功參與了一次「開團」；你買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成為了「娃媽」；你錯買了個盜版娃娃，真?zhèn)?，你遇見了個「娃販子」。
那如果你打算從0到1生產(chǎn)一個棉花娃娃呢？「那也會被稱作‘娃媽’。生恩養(yǎng)恩都是恩嘛?！闺娫捘穷^，KAKU笑著回答。
普通「娃媽」們的付出已經(jīng)算是不少：一個僅20cm的娃娃正常售價在80-100元，一套娃衣的價格在20-60元，這對大部分學生和初入職場的娃媽們而言并不算便宜。
然而有「生恩」的「娃媽」們則更是稀缺，畢竟不是誰都有能力和精力參與一整套的「生育流程」。
制作棉花娃娃的流程可以簡單概括為：首先明確需求，確定娃娃的形象（如常規(guī)人形、動物體或包子臉等萌系造型），接著由具備專業(yè)經(jīng)驗的畫師根據(jù)棉花娃娃特有的骨架結(jié)構(gòu)和面部比例繪制設計稿——圈內(nèi)有繪畫經(jīng)驗的「娃媽」一般都會選擇親自操刀。
▲閑魚上有畫師發(fā)布棉花娃娃畫稿接稿單
完成設計后需根據(jù)體型分類（正常體工藝復雜、印花體用平面圖案替代立體縫紉、海星體主打圓潤無分肢造型）去尋找對應制作工藝的工廠。
▲圖源：小紅書用戶 HEHE
娃娃工廠主要集中在蘇州、廣東等一些刺繡、服裝技藝比較先進的地區(qū)。每一個常年生產(chǎn)娃娃的「娃媽」都會有長期合作的、信得過的廠商，但一般不會對外分享。
生產(chǎn)過程中，有經(jīng)驗的「娃媽」因為熟悉生產(chǎn)工藝，會經(jīng)常跑去線下工廠，發(fā)揮類似督工的作用。但是，不是每一個有能力「開團」的「娃媽」，或者說有精力和意愿的「娃媽」都會跑線下工廠，所以偶爾也會聽說工廠方的各類慘痛失誤，比如把海星體娃娃誤當成正常體制作，成品效果被人吐槽「像變異派大星」。
「娃媽」之間的差距在銷售環(huán)節(jié)也可見一斑：各類粉圈內(nèi)部會有一些比較有號召力的粉絲來經(jīng)營娃娃當「娃媽」，因為「頭部粉絲」的身份背負的是偶像方形象，這些「娃媽」的出品也相對會有保障。
但在娃圈，娃媽跑路也是常態(tài)，「棉花美娃娃」超話里可以搜到大量維權的貼子，并且跑路人員低齡化趨勢明顯，一位跑路的娃媽甚至被扒出只是五年級的小學生。
04
定制化陪伴是門好生意嗎？
開團6年后，KAKU發(fā)現(xiàn)，棉花娃娃是一個不具備競爭壁壘的產(chǎn)業(yè)。
「這個行業(yè)沒有中游?！挂晃恍袠I(yè)人士向我們解釋，「幾乎可以說是工廠直接對接消費者。由消費者個體負責宣傳與營銷，推廣向市場?！褂心芰υO計棉花娃娃并開團售賣的「娃媽」們，在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色類似「鏈主」，掌握著更多的利潤和定價權。
不同于其他產(chǎn)業(yè)鏈，棉花娃娃做的是一次性生意，即使是同一個畫稿、同一個電繡、同一套制版，不同批次的棉花娃娃的實際形態(tài)都有很大差異。
很多時候，娃媽們二販（同一畫稿娃娃的二次販售）的目的并不是復刻上一批次的棉花娃娃，而是盡己所能，制止二手市場炒作?！赣行┒滞尥奚踔量梢猿吹饺灏俚母邇r?！棺沸亲濉感』ā梗ㄗⅲ夯┫蛭覀兘忉?。
小花是內(nèi)地知名男團時代少年團的粉絲。時代少年團是時代峰峻旗下的男團，據(jù)稱曾達成專輯銷量破億的驚人銷售額。
時代峰峻曾多次為時代少年團推出棉花娃娃周邊產(chǎn)品。2024年10月，時代少年團第3套棉花娃娃上線，定價158元一套，僅限時代少年團粉絲俱樂部高級會員購買，每個ID限購1件。而要成為高級會員，需要先支付298元 / 年的會員費。
該套娃娃曾被粉絲質(zhì)疑有「割韭菜」之嫌，原因是158元的售價，內(nèi)容物除了棉花娃娃卻只包括1張小卡、2個娃衣配件、1串珠鏈條。
▲小紅書網(wǎng)友歸納的時代少年團棉娃定價表
圖源：小紅書用戶 哦莫鏘鏘喲
據(jù)小花回憶，盡管條件如此嚴格，「娃娃還是一搶而空」。小花搶到了心儀的娃娃，但她的好友沒有這么幸運，被迫輾轉(zhuǎn)二手市場，付出了百元的溢價才將棉花娃娃抱回家。
幾乎所有受訪者均會強調(diào)，棉花娃娃的本質(zhì)是陪伴。為了獲得這一定制化的、獨一無二的陪伴，許多人愿意付出更高的溢價，甚至愿意在周六日下廠監(jiān)督娃娃做工。
在「原子化」社會，年輕人通過棉花娃娃填補現(xiàn)實人際關系的空缺以及意義感的缺失。2021年，青山資本發(fā)布的年度消費報告將研究目光聚焦于獨居世代的年輕人之上。報告中寫道：「我們參加社交活動，不管場面多么熱鬧，人群多么喧囂，卻總有很多的瞬間讓我們仿佛置身世外?！?/p>
所以小紅書上總能看到將娃娃視為「旅行搭子」的「娃媽」們，有帶著娃娃在大西北的經(jīng)幡下打卡，寫下「媽媽，人生是曠野」的自我鼓勵；有面試帶著棉娃以獲得勇氣的心理暗示的職場新人。
▲上圖：小紅書用戶 頭寶媽咪
下圖：小紅書用戶 不是桃露不喝
這些擬人化互動讓「空巢青年」們的獨居生活被賦予儀式感，成為對抗孤獨的柔性出口。
人類并不生來厭惡孤獨，以家庭為單位的群居生活曾是人類幾萬年來的主要生存架構(gòu)。通過家庭狩獵、耕作、完成代際傳遞、保障生命安全。群居為人類構(gòu)建了一個安定的心理狀態(tài)。這一狀態(tài)歷經(jīng)數(shù)年，成為我們DNA中的烙印，但卻在當今社會受到挑戰(zhàn)。
在過去，如果你足夠幸運，TA會變成你攜手一生的伴侶；而在親密關系不斷遷移的現(xiàn)在，這個情感寄托對象可以是寵物、AI以及本文的主人公——棉花娃娃。
卡倫·霍妮（Karen Horney）在1937年出版的著作《我們時代的神經(jīng)癥人格》中指出，現(xiàn)代社會變遷讓人們的生活普遍焦慮。100年過去了，處于時代轉(zhuǎn)型期的年輕人們依舊無法擺脫普遍焦慮與不安全感帶來的迷失。
但至少，你可以選擇一個棉花娃娃來陪伴你。
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