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社區(qū)型商業(yè)與“二次元”不兼容嗎？

3月30日，上海市長寧區(qū)婁山關(guān)路上的巴黎春天經(jīng)半年的“二次元化”改造后煥新開業(yè)，但在社交媒體上卻引起了“群嘲”，諷刺為“老年人硬追潮流”。

小紅書上自媒體給出的分析。

4月8日、12日，澎湃研究所研究員實地走訪巴黎春天天山店，發(fā)現(xiàn)背后的影響要素并不簡單。

所見非所想：源自對“二次元”的誤解

巴黎春天天山店的“二次元”商鋪集中于與地鐵出口直接聯(lián)通的B1層的“奔赴光源·谷子谷”和4層的“時空裂隙”。

4層尚未完工，扶梯口有個島狀店鋪，東側(cè)剛有商鋪入駐，西側(cè)建筑垃圾才清運完畢。另一個扶梯口有商鋪出售漫畫化的簡化刪減版?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)典作品。

四層扶梯口的空間還處于空置狀態(tài)。本文照片均由趙忞拍攝

B1層已經(jīng)開始運營?！凹猩纭背鍪鄣漠a(chǎn)品有吧唧（馬口鐵徽章）、立牌、毛絨公仔，還有大量動畫設(shè)定集和日本進口的輕小說。對面是幾乎在每個社區(qū)和區(qū)級商業(yè)綜合體都會看到的品牌電玩店。此外，還有桌游、The Green Party這樣的以毛絨公仔為主的“泛二次元”店鋪，以及一排扭蛋機。

B1層周末的運營狀態(tài)很正常。

整體而言，B1層業(yè)態(tài)并沒有什么問題。但追究商品細(xì)節(jié)，會發(fā)現(xiàn)一些可以改進的地方。

第一，日式輕小說確實是日本二次元范疇“ACGN（前三者動畫、漫畫、游戲）”中的N，但并非中國二次元范疇中的以網(wǎng)文玄幻小說和古偶電視劇原文本為主的N，在中國水土不服。在靜安大悅城等“二次元”經(jīng)濟體中也有書店，但賣得最好的是原版漫畫、漫改動畫的設(shè)定集以及一些大熱的電影動畫的設(shè)定集（主要指日本電影動畫，《哪吒》是異軍突起的例外）。

集研社有大量的日本輕小說和動畫設(shè)定集。周末人流量與旁邊店鋪相比也偏低。

第二，低價產(chǎn)品形態(tài)過于單一。小紅書上有消費者表示“卡牌占比太高”，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)各店鋪約70%核心“二次元”產(chǎn)品都是吧唧，吧唧中的90%都是直徑7.5cm左右的圓形貼亮膜基本款?，F(xiàn)在吧唧的升級款材質(zhì)還有彩虹膜、玻璃碎片膜，甚至與“流麻”結(jié)合，在閑魚、淘寶、小紅書上都可以訂制，反而實體店比線上的選擇更少，而且實體店的吧唧套也量少質(zhì)次價高。

周末市集上9.9元就能買到質(zhì)量更好的吧唧套。

第三，核心“二次元”店鋪全是連鎖集合店，缺少手握IP的動漫公司來開“長寧首店”，導(dǎo)致IP種類單一。連鎖店的店鋪之間會互相“調(diào)貨”，炙手可熱的產(chǎn)品會優(yōu)先供應(yīng)給大悅城這樣知名度更高、IP聯(lián)名活動更多的商業(yè)體。這樣很容易造成社區(qū)商業(yè)體成為大路貨和清倉的場所。

手握大量IP版權(quán)的動漫公司開“首店”，如萬代南夢宮、Aniplex、東映、飛碟社等，是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場率先引領(lǐng)的一種模式。這類店鋪手握的圖案和花樣更多，銷售周期更長，更不怕受累于“冷門IP”，反而可以利用消費者的好奇心主動激發(fā)下一個“爆款”。

婁山關(guān)路和遵義路一帶本該成為長寧區(qū)類似于五角場之于楊浦那樣的文化消費核心，而且可以與古北日韓居住區(qū)偏向中年中產(chǎn)的定位區(qū)分開，做得更加年輕化、本地化。建議巴黎春天在4樓招商的時候可以考慮引入手握大量IP的動漫制作公司開設(shè)“長寧首店”。

除了商品細(xì)節(jié)之外，巴黎春天還忽視了與IP相關(guān)的重要時間節(jié)點，并舉辦相關(guān)活動聚攏人氣，這對打造“二次元”品牌很不利。

以五角場的百聯(lián)ZX造趣場為例。4月8日，周二，根據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)運營思路，工作日客流量低，但當(dāng)天百聯(lián)ZX造趣場舉辦“克萊恩生日月” （克萊恩是閱文集團頭部IP《詭秘之主》主角）活動，以及7周年紀(jì)念簽售會。現(xiàn)場有Coser活躍氣氛，集合店鋪有目的性地集中販?zhǔn)?，這符合目前消費者對打出“二次元”招牌的商業(yè)體的期待。

就IP運營而言，甚至可以在一個月甚至更長周期（也是快閃店和首展的運營周期）中，以某個特殊日期為由頭舉辦活動。例如《詭秘之主》中的克萊恩生日其實是3月4日。因此巴黎春天需要熟悉各個IP主人公的生日或特殊的紀(jì)念日，排出活動時間表，周期性地舉辦“集中特賣會”的活動，維護好自己的“二次元”口碑。

近兩年的爆發(fā)式發(fā)展，“二次元經(jīng)濟”的外延拓展，不再等同于“賣谷子”，“二次元”的文化內(nèi)涵也變化，不再是 “潮流”“特色”“人氣”標(biāo)簽。

就上海而言，“二次元經(jīng)濟”大致形成了以首店經(jīng)濟+社群市集為主的“百聯(lián)模式”和以首展經(jīng)濟為特色的“大悅城模式”兩種。無論是哪一種模式都需要運營方強大的組織能力，比如通過快閃店、限量版IP等能帶來強目的性消費者的業(yè)態(tài)，為周邊的“泛二次元”和普通店鋪引流，增加連帶消費。

然而，社區(qū)型商業(yè)綜合體因為活動場地受限、自身組織能力不足、集團扶植力度不夠、無法與大牌IP聯(lián)名，出現(xiàn)了“二次元”有名無實的現(xiàn)象，但這并不意味著社區(qū)商業(yè)綜合體沒有借力“二次元”大展拳腳的機會。

社區(qū)商綜運營“二次元”需明確本地客群和消費場景

“谷子店”這一概念本身就包含了手辦、毛絨玩具、谷美（谷子美化，如吧唧套、手機殼等物質(zhì)產(chǎn)品和涂改等服務(wù)）、印刷品等不同門類，其中有的門類因為單價低、設(shè)計受低購買力群體歡迎等原因，容易形成下沉市場，在社區(qū)商業(yè)中變現(xiàn)。

一種目前看起來可行的客群定位和消費場景，是開明的父母“督導(dǎo)”中學(xué)以下的孩子購買。研究員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末的巴黎春天B1層，最受歡迎的是彈珠派對游戲機，不僅坐滿，甚至還需要等位。研究員看到，游戲區(qū)幾乎都是1-2位家長帶著一個8-12歲左右的孩子，一人一臺游戲機。有的谷子店中，是家長聽10歲左右的孩子“科普”自己喜歡的角色，然后準(zhǔn)備付款。

市集上有面向成年已工作人群的解壓小玩具。這些并不屬于二次元范疇，但屬于與二次元關(guān)系很近的“情緒消費”。

另一種對應(yīng)了中學(xué)及以上的青少年群體有對品質(zhì)、創(chuàng)新和彰顯個性的需求，可以考慮手作市集。巴黎春天的市集有十余個攤位，由線上工作室“落地”，但經(jīng)常不設(shè)攤主，采用“無人購物”的模式，買的時候只需要將挑好的產(chǎn)品對準(zhǔn)攝像頭展示一下，掃二維碼支付即可。

攤位上的掃碼付款指南。

此外，“二次元經(jīng)濟”服務(wù)客群主要是“年輕消費者”（一般為16/18-35/40歲），而不是傳統(tǒng)定義中的“低幼兒童”（多為3-12歲）。這種認(rèn)知上的錯配也導(dǎo)致巴黎春天B1也出現(xiàn)了帶著還未上小學(xué)的孫輩來逛街的50后-60后祖輩。他們都不是“二次元”的受眾，自己不了解，一臉困惑，孫輩又太小看不懂。

市級商圈運營“二次元”的成本高、投入大，社區(qū)商業(yè)綜合體望塵莫及，因此建議此類綜合體可以將重點放在下沉市場，關(guān)注青春期心理需求，增加親子消費供給。比如提供中小學(xué)生購買的普通“谷子”，以及親子互動較多的“泛二次元”——不僅限于游戲機廳，谷美手作等也是可行的方向。此外，卡牌類產(chǎn)品也不能一味追求“盲盒化”，可以考慮為中學(xué)生提供桌游空間，有助于短暫的鄰里同學(xué)互動。