經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心
3月28日，在石家莊舉行的茅臺京津冀調(diào)研會上，茅臺集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們沒有像往年經(jīng)銷商大會那樣坐在主席臺上，而是與155家渠道商代表圍坐成了一圈。
茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉分享了2025年的市場規(guī)劃，公布了很多數(shù)據(jù)，如京津冀市場一季度同比增幅達(dá)79%—100%；京東平臺茅臺用戶增長19%，1000ml裝產(chǎn)品銷量翻倍等。往年，茅臺從不會向經(jīng)銷商透露這些數(shù)據(jù)。
聽到這些“機(jī)密”，現(xiàn)場參會的茅臺北京經(jīng)銷商章飛很興奮。在他看來，這意味著茅臺的市場需求依然旺盛，一些產(chǎn)品甚至表現(xiàn)亮眼。
到了自由提問環(huán)節(jié)，“現(xiàn)在市場出現(xiàn)價格波動，茅臺準(zhǔn)備怎么管控價格？”一位經(jīng)銷商上來就拋出了價格問題。
接過話筒的茅臺高層沒用“管控”一詞，而是說茅臺能做的是“價格引導(dǎo)”，通過調(diào)整投放量來優(yōu)化供需關(guān)系?！懊┡_和經(jīng)銷商要齊心協(xié)力，不能出現(xiàn)個別地區(qū)產(chǎn)品價格下滑，就相互攀比、拋售，更不能砸價?！鄙鲜龈邔诱f。
這是茅臺史上規(guī)模最大、頻次最密、范圍最廣調(diào)研活動的一角。今年2月至3月，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉帶隊，在浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內(nèi)蒙古、河北、北京等13個?。▍^(qū)、市）開展市場調(diào)研，累計召開18場座談會，近2000家渠道商參與其中。
當(dāng)前，白酒行業(yè)深陷存量競爭困局?！?024中國白酒市場中期研究報告》指出，上半年全國近千家白酒規(guī)上企業(yè)中，虧損面超過三分之一。2024年四季度，業(yè)績降速的酒企直接變成利潤虧損。結(jié)合已發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告的酒企情況，5家酒企的凈利潤已由盈轉(zhuǎn)虧。
即便是大單品市場價格唯一沒有出現(xiàn)倒掛的白酒企業(yè)，茅臺的日子也不好過。
2024年，飛天茅臺的價格從年初2700元/瓶的原箱批發(fā)價，一路下跌到2200元；截至2025年4月13日，上述價格又下探至2120元。
近5年，貴州茅臺營收增長目標(biāo)在10%—15%間波動，實際增長均達(dá)到或超過目標(biāo)。但即便如此，貴州茅臺時隔4年還是下調(diào)了年度增長目標(biāo)：2025年的增長目標(biāo)為9%。
種種信號表明，酒業(yè)“大哥”茅臺急于求變。
渠道策略的“回頭路”
重視經(jīng)銷商是茅臺求變的關(guān)鍵一步。
貴州茅臺新任董事長張德芹上任后，多次在公開場合強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，也釋放出重視傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信號。
時隔10年，4月15日，貴州茅臺酒銷售公司也再次啟動經(jīng)銷商的招募：針對旗下“茅臺 1935”新規(guī)格（1.935L，53%vol）的產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)計劃招募4家經(jīng)銷商。
2022年上市的“茅臺 1935”，銷售額在2年內(nèi)達(dá)到百億元。該產(chǎn)品也是茅臺在千元級價位段的主力產(chǎn)品，對標(biāo)的是“普五”“國窖1573”等其他酒企的大單品。
2021年春節(jié)前，貴州茅臺為了控價，推出“100%拆箱銷售”“取消線上搶購門檻”等舉措。一位茅臺北京經(jīng)銷商回憶說，“拆箱令”一經(jīng)出臺，原箱茅臺價格飆升。當(dāng)時，接待和維護(hù)與茅臺業(yè)務(wù)員的關(guān)系，都變得很費時費力。但從今年開始，如公斤茅臺等出現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)整，業(yè)務(wù)員會主動提前和經(jīng)銷商通氣。
茅臺酒價自2019年一路上漲時，接近茅臺高層人士就曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，考慮到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)可能存在囤貨惜售、哄抬價格等行為，茅臺產(chǎn)品在市場上價格波動較大，影響了品牌形象和消費者利益。為此，茅臺加大了直營力度，削減經(jīng)銷商數(shù)量。2018年至2022年，茅臺減少了近千家經(jīng)銷商。
在此期間，茅臺不斷加大直營力度，和物美超市、華潤超市等渠道簽署合作，上線自己的直營電商渠道“i茅臺”。
但疫情結(jié)束后，酒業(yè)生態(tài)發(fā)生變化，庫存積壓、渠道價格倒掛成為行業(yè)常態(tài)。茅臺酒的價格也開始走低。這種變化倒逼白酒企業(yè)重新審視渠道關(guān)系：一方面，經(jīng)銷商庫的存壓力削弱了囤貨動機(jī)；另一方面，價格回落促使茅臺將工作重心轉(zhuǎn)向重構(gòu)渠道生態(tài)。
在此次調(diào)研會上，王莉展示了一張茅臺酒渠道生態(tài)圖。在這張圖上，茅臺是大樹，消費者需求是土壤，渠道是根系，產(chǎn)品是養(yǎng)分。在王莉看來，渠道網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越適配，觸達(dá)消費需求的面越廣越深，大樹才能枝繁葉茂、碩果累累。
章飛說，能參會的都是和茅臺至少有10年交情的老經(jīng)銷商，視茅臺品牌為己出。
談到產(chǎn)品配置時，王莉還說，茅臺以前是“大鍋飯”，現(xiàn)在要做精準(zhǔn)投放，例如像北京這樣的高端市場，對陳年酒需求旺盛，經(jīng)銷商可以采取自愿申購模式，拿到更多陳年茅臺酒。
章飛最感興趣的還是茅臺高層提及細(xì)分場景的具體打法，以婚宴市場為例，茅臺高層推薦使用喜宴茅臺酒和“茅臺 1935”；幫助客戶策劃婚宴活動，如定制茅臺產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以送婚車頭車等細(xì)節(jié)。講到這些營銷方案細(xì)節(jié)時，章飛已經(jīng)開始在心里盤算，如何把這些創(chuàng)意應(yīng)用到北京市場。
茅臺高層還講到了對消費趨勢的觀察。王莉以很多一家三口飛到貴陽、在全國最大IMAX廳看《哪吒 2》為例，提出理性消費不是消費降級，而是消費分級，“能夠打動人心的就升級，不能打動人心的可能不是降級，而是直接會被消費者拋棄”。
王莉認(rèn)為要抓住“情緒價值”的風(fēng)口，提出情緒價值消費包括悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等8個場景，建議經(jīng)銷商要圍繞情緒價值進(jìn)行研究，不只是單純銷售產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品融入消費者的生活方式，進(jìn)行場景化布局，適應(yīng)消費者的需求和習(xí)慣。
事實上，在這場調(diào)研會之前，茅臺的渠道已經(jīng)在發(fā)生變化。
4月3日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布的財報顯示，2024年茅臺直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%，增速較2023年的36.16%大幅回落。其中，“i茅臺”平臺收入同比下降10.51%至200.24億元；批發(fā)代理收入957.69億元，同比增長19.73%，增速超過直銷渠道。這是自2022年以來，批發(fā)代理渠道增速首次超過直銷。2024年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商凈增63家（總數(shù)達(dá)2143家），打破此前連續(xù)6年的收縮趨勢。
茅臺的調(diào)整
在不少茅臺經(jīng)銷商看來，他們躺著賺錢的時代結(jié)束了：客戶群體發(fā)生了很大改變，如果不想辦法拓展客戶群，銷售規(guī)模還會下滑。
在中國著名陳年白酒收藏家曾宇看來，茅臺曾是中國政商關(guān)系的硬通貨，尤其在基建、房地產(chǎn)狂飆的年代，開發(fā)商、工程商為拿項目、批地皮，不惜高價囤積茅臺用于宴請和送禮。但如今，地方債務(wù)壓力加大，基建投資銳減，土地財政模式式微，官員審批權(quán)收縮，企業(yè)不再依賴“關(guān)系型”的商業(yè)邏輯。反腐常態(tài)化，官員對高檔酒水消費也更加謹(jǐn)慎。
找到新客戶，茅臺刻不容緩。
4月11日至12日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹就率隊先后拜訪了比亞迪股份有限公司和華為技術(shù)有限公司，尋求更多合作機(jī)會。
過去，白酒企業(yè)對電商等新事物是排斥的。早在2014年8月，茅臺發(fā)表聲明，公告旗下的八大電商平臺與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線。2014年—2018年期間，洋河、郎酒、習(xí)酒、劍南春等開始在線上電商平臺開設(shè)官方旗艦店。在這個階段，酒廠對于線上銷售的投入和重視程度相對有限，更多是一種嘗試性布局，茅臺只做了自有渠道“i茅臺”。
但茅臺對于電商的看法和做法正在改變。
2024年12月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布公告，面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運(yùn)營商。
就在各大酒企在電商領(lǐng)域沒有進(jìn)一步布局時，茅臺選擇先擁抱即時零售。
2025年4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發(fā)布《關(guān)于招募主題終端店上線美團(tuán)、餓了么和抖音運(yùn)營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000—7000家）在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺的運(yùn)營商。
除了渠道，茅臺的產(chǎn)品也有諸多變化。
盡管茅臺酒還是貴州茅臺營收的主力，但茅臺重點培育系列酒板塊，布局不同的價位段，從千元級的“茅臺 1935”，到300元—800元價位段的漢醬、茅臺王子酒醬香經(jīng)典等產(chǎn)品，再到百元級產(chǎn)品臺源，補(bǔ)充了飛天茅臺未覆蓋的價格段。
在2024年12月召開的2025年茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司指出將聚焦“茅臺 1935”、茅臺王子酒和漢醬迎賓等打造“三大百億事業(yè)部”。
茅臺年報顯示，2024年，系列酒實現(xiàn)營收246.84億元，同比增長19.65%，占營業(yè)收入的14.47%，增速遠(yuǎn)超茅臺酒。
在酒業(yè)營銷專家肖竹青看來，茅臺酒的市場價格由供需決定，放量就會造成茅臺酒價格的下降。為實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，貴州茅臺不能只依賴茅臺酒，還是要鼓勵系列酒發(fā)展。茅臺酒鞏固高端市場地位，系列酒通過性價比優(yōu)勢拓展中高端市場，這種策略不僅能提升市場覆蓋率，還能增強(qiáng)品牌整體的影響力。
在茅臺酒方面，2024年茅臺酒產(chǎn)量減少 1.63%，但銷量增長了10.22%，通過調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，如旺季多投、淡季少投等，穩(wěn)定批發(fā)價格。茅臺將增加茅臺酒大瓶裝產(chǎn)品，預(yù)計2025年公斤茅臺投放量超4000噸，主要用于餐飲開瓶場景，與飛天茅臺形成差異化。
飛天之外的生意
3月30日，章飛策劃了一場茅臺生肖酒品鑒會?，F(xiàn)場沒有產(chǎn)品推介，取而代之的是鋪陳開來的天青、緗葉、天渺、絳紗等中國傳統(tǒng)色顏料和宣紙，讓新客戶用顏料寫字畫畫。
“這款蛇年生肖酒的絳紗色瓶身，藏著兩千年的文化密碼?！爆F(xiàn)場工作人員解釋說，東漢許慎在《說文解字》里說“絳，大赤也”，而“紗”則是輕薄的絲絹。這種將厚重與柔美完美融合的色彩，正是東方紅色系中最具古韻的代表。他接著引用王充《論衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的記載，將生肖、五行與色彩的美學(xué)聯(lián)結(jié)展開。
這些互動設(shè)計是章飛參與茅臺調(diào)研會后想出的點子。
受到啟發(fā)的還有茅臺上海經(jīng)銷商李平，他在思考王莉所說的“從賣酒到賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。他嘗試走出門店，主動找到企業(yè)，為企業(yè)年會、重要慶典提供定制的茅臺品鑒方案。
李平計劃今年組織更多有主題、有文化內(nèi)涵的品鑒會，如結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣舉辦小型高端品鑒沙龍，邀請作家、畫家等進(jìn)行跨界合作，將茅臺的品飲與文化藝術(shù)相結(jié)合。
此外，李平還與當(dāng)?shù)刂羌壘频?、特色高端餐廳建立了合作關(guān)系，會共同設(shè)計茅臺宴、茅臺主題套餐，讓茅臺酒能更好地融入高端社交和商務(wù)宴請。
在拓展新場景的過程中，李平還接觸到了三類以往鮮少觸及的用戶。
一是30—40歲的年輕一代創(chuàng)富者和專業(yè)人士。這部分人群對茅臺的文化認(rèn)知不再局限于父輩的商務(wù)應(yīng)酬用酒，或是因好奇、社交需求，或是因保值屬性，也開始接觸茅臺。二是對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的高知文化群體，他們或?qū)γ┡_的歷史底蘊(yùn)和釀造工藝感興趣。三是追求高品質(zhì)生活的女性消費者，盡管數(shù)量占比不高，但在特殊紀(jì)念日、禮贈等場景下，這類用戶也會關(guān)注和購買茅臺。
李平發(fā)現(xiàn)，相較于單純購買茅臺，這些客群更看重品鑒體驗、品牌故事和文化附加值；但部分人仍會認(rèn)為茅臺價格較高，需要明確的購買理由，如重要場合、投資收藏等。
“現(xiàn)在賣酒要更加精耕細(xì)作，做好服務(wù)?！闭嘛w說他的團(tuán)隊除了要分析市場、識別潛在客戶群體、制定拜訪計劃外，還會建立客戶檔案，記錄客戶的購買習(xí)慣、要求偏好、重要紀(jì)念日等，通過精細(xì)化管理和個性化服務(wù)，使得一次性交易轉(zhuǎn)向長期的關(guān)系維護(hù)。
在章飛看來，茅臺的經(jīng)銷商要成為資源整合者，幫助客戶策劃有茅臺元素的行業(yè)活動，鏈接有共同需求的客戶合作，成為客戶的“價值伙伴”，而不僅僅是賣酒者。
茅臺經(jīng)銷商們?nèi)绱速u力，新客戶會為此買單嗎？
一家北京科技企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報說，老板壓根不喝酒。一家四川新科技企業(yè)說，公司什么酒都會備一點，主要還是看客戶需求。
在上海一家新材料公司的董秘看來，當(dāng)前茅臺的消費主要集中在兩大場景：高端商務(wù)接待與商學(xué)院社交。重要客戶來訪時，如雙方老板洽談合作，茅臺仍是宴請首選。這類場合往往伴隨深度交流，酒桌文化依然存在。另一場景則是商學(xué)院圈層，在這類社交場合中，“吃飯必喝茅臺”幾乎成為默認(rèn)規(guī)則。
不過，這位董秘也觀察到，近年來，他們公司的茅臺消耗速度在明顯下降，“現(xiàn)在商務(wù)宴請的時間縮短了，酒喝得自然也少了”。
但有意思的是，他去越南游學(xué)時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匮缯埲詴嬘妹┡_，甚至需要支付與酒價掛鉤的開瓶費，“越南的服務(wù)員雖然不懂中文，但很清楚茅臺的價值，知道該收多少服務(wù)費”。
（應(yīng)采訪者要求，章飛、李平系化名）
鄭淯心
大消費新聞二部主任，長期關(guān)注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn
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