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擁有一個(gè)家庭咖啡館，正成為年輕人過好“慢生活”的新標(biāo)志。

“咖啡豆20克，水溫91°，第一段注水30克，燜蒸片刻；第二段注水90克，大水流攪動(dòng)萃取酸甜；第三段沖入180克，浸泡靜置，整體不超過2分鐘。”

00后女孩多魚習(xí)慣用三段法給自己制作一杯干凈、高甜的手沖咖啡，在她看來，這是開啟周末愜意生活必備的儀式。

近年來，瑞幸、星巴克、Manner等品牌于3000億現(xiàn)制咖啡市場展開狂熱角逐，使得越來越多的人過上“早C午C”的生活（早上、午間分別喝一杯咖啡），而從辦公室、家庭再到戶外，咖啡的滲透場景正變得更多元。

宅家咖啡賽道，是從客廳、廚房甚至陽臺(tái)上的1平米角落悄悄生長起來的——小紅書上，“咖啡角布置”“家庭咖啡館”相關(guān)筆記數(shù)量近10萬篇，抖音上，相關(guān)話題的視頻合計(jì)播放次數(shù)過億。

咖啡機(jī)及其配套器具、咖啡壺、磨豆機(jī)等諸多家庭咖啡“神器”，撐起了一個(gè)規(guī)模不容小覷的隱形市場。

天貓數(shù)據(jù)顯示，自出行恢復(fù)以來，咖啡機(jī)/便攜咖啡機(jī)類目連續(xù)高增長，近幾個(gè)月來增長超過100%，咖啡壺和磨豆機(jī)的成交增速均超過50%。

一批國產(chǎn)品牌由此被滋養(yǎng)?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，除德龍、柏翠等咖啡機(jī)新貴摘得光環(huán)之外，一些主營手沖咖啡器材、意式咖啡器具的選手同樣跑出亮眼成績：

扎根上海的“泰摩”，僅磨豆機(jī)單品就爆賣了200萬支，銷往86個(gè)國家；來自成都的“轟炸機(jī)”，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓咖啡配套器具類目TOP1，累計(jì)銷量超1億件；自惠州一家餐廚公司中誕生的“bincoo”，以全品類供給入門級(jí)愛好者，年銷售額超2億元。

“在這個(gè)越是‘求快’的時(shí)代，人們?cè)叫枰茏屪约骸聛怼募兇怏w驗(yàn)?！?/p>

泰摩聯(lián)合創(chuàng)始人于悅認(rèn)為，“中國的咖啡消費(fèi)市場處于高速增長期，日漸龐大的市場基數(shù)下，越來越多的人會(huì)選擇在家做咖啡?！?/p>

一群理工男做“慢咖啡”生意，單品爆賣200萬支

華東理工大學(xué)畢業(yè)的于悅，自稱是一位“理性派”，在創(chuàng)業(yè)前，他曾從事手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。

2012年，出于興趣，于悅同好友老詹、陳久樹共同創(chuàng)辦了咖啡器具品牌泰摩time more，取意“用更多的時(shí)間享受生活”。

十多年前，咖啡并未如今天普及，家庭咖啡器具更是極其邊緣的小市場，核心人群無非從業(yè)者或發(fā)燒友，于悅跑去咨詢了不少投資界的朋友，無一人看好這個(gè)賽道。

但這群創(chuàng)業(yè)者有自己的考量。

“為什么要花那么多時(shí)間手作一杯咖啡？因?yàn)檫@個(gè)過程有美學(xué)、有體驗(yàn)、有儀式感?？旃?jié)奏社會(huì)中，時(shí)間是一種奢侈品，我們想做有關(guān)時(shí)間的‘奢侈品’，這是能沉淀下來的生意?！?/p>

三個(gè)理性派合伙人憑著感性認(rèn)知敲開了這個(gè)小眾市場的大門。老詹電商經(jīng)驗(yàn)豐富，操盤過不少創(chuàng)意家居爆品，負(fù)責(zé)運(yùn)營和銷售；陳久樹手握工廠資源，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)；于悅則承擔(dān)起研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌。

2016年—2017年，泰摩的標(biāo)志性產(chǎn)品相繼面世：栗子磨豆機(jī)、魚三手沖壺、黑鏡電子秤，從產(chǎn)品名稱到設(shè)計(jì)語言均奠定了品牌風(fēng)格，于悅將產(chǎn)品開發(fā)原則總結(jié)成8個(gè)字——專業(yè)、美學(xué)、易用、誠實(shí)。

手搖磨豆機(jī)，作為爆賣200萬支的明星單品，為泰摩撐起近四成的銷售額。于悅回憶，第一代栗子C手搖磨豆機(jī)定價(jià)800元，團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，在確保研磨質(zhì)量前提下刪繁就簡，2019年推出第二代，一舉將價(jià)格拉到200多元。

“我們?cè)谡麄€(gè)市場（相同價(jià)格帶）完全沒有對(duì)手。對(duì)比300元內(nèi)的日本品牌，它們通常采用陶瓷模芯，無法控制研磨均勻度。而泰摩使用金屬模芯，用高精度中軸固定，研磨效果比肩專業(yè)設(shè)備，價(jià)格卻更友好?！?/p>

時(shí)勢(shì)也在為泰摩助攻。

“2019年起，居家的‘慢生活’節(jié)奏，使得很多人愛上自己做咖啡，由此培養(yǎng)了大批客群?！碧熵埧Х绕骶咝袠I(yè)小二隱城認(rèn)為，“相比千元起跳的咖啡機(jī)，手沖咖啡或手作的意式咖啡，器材客單價(jià)更低，更易入手?！?/p>

于悅透露，2020年左右，泰摩在國內(nèi)加速跑的同時(shí)積極拓展海外市場，總業(yè)績?cè)鏊俑哌_(dá)700％。

相較同行來說，泰摩的品類并不多，天貓店鋪僅有100多個(gè)SKU，主推品不超過30個(gè)，對(duì)此，于悅的態(tài)度是：“我們做一個(gè)，就得成一個(gè)。”當(dāng)前泰摩的平均客單價(jià)為400元，其電動(dòng)磨豆機(jī)、手沖器具套裝等品類定價(jià)達(dá)千元。

一二線城市30—40歲的白領(lǐng)和中產(chǎn)，是泰摩的核心用戶，于悅將他們分成兩類：極客向和生活向，前者喜歡鼓搗數(shù)碼產(chǎn)品、研究理性參數(shù)，后者熱愛生活方式，對(duì)烹飪和家居感興趣。

咖啡器具以耐用品為主，除濾紙之外，其他品類的復(fù)購率天然較低，品牌既要服務(wù)好深度老用戶，也得依賴大量新客生存。

為觸達(dá)興趣圈層，泰摩一邊通過合作WBC等世界咖啡賽事冠軍、贊助沖煮和品鑒大賽、亮相咖啡展會(huì)等方式，強(qiáng)化專業(yè)形象，另一邊則借助小紅書、抖音等平臺(tái)種草，引流至天貓成交。

于悅告訴《天下網(wǎng)商》，創(chuàng)業(yè)之初，Hario等日本咖啡器具老牌曾是自己仰望的對(duì)象，而一路走到今天，泰摩已然成為不少品牌跟隨的對(duì)象。

“原來國產(chǎn)品牌也可以做得這么好”“無腦沖就完事兒了”，在他看來，這些來自全球用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，恰恰是泰摩前進(jìn)的底氣所在。

餐廚“老炮”轉(zhuǎn)型造咖啡神器，一年熱銷2個(gè)億

對(duì)咖啡器具老牌光環(huán)祛魅的，還有bincoo的創(chuàng)始人湯光旭。

在入局“慢咖啡”賽道前，湯光旭在廣東惠州創(chuàng)辦了一家餐廚具公司，主營水杯水具等產(chǎn)品，高峰時(shí)有上百家天貓店鋪在售其產(chǎn)品，年銷售額超過5億元。從事貿(mào)易型電商十多年，他總想要更上探一步，打造一個(gè)研產(chǎn)銷一體的品牌。

“我清楚記得，當(dāng)年某個(gè)德國品牌的手搖磨豆機(jī)，一臺(tái)賣1000多塊錢。這些產(chǎn)品不少是由國內(nèi)工廠生產(chǎn)，又轉(zhuǎn)到海外再到國內(nèi)，那我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€(gè)品質(zhì)不輸、價(jià)格更實(shí)惠的國貨品牌？”

2018年，bincoo天貓旗艦店誕生，嘗試以品牌化運(yùn)營切入咖啡器具賽道。

第二年，適逢家庭咖啡需求激增，湯光旭迅速將公司的一個(gè)部門調(diào)去全力運(yùn)營bincoo，眼看著生意參謀顯示的銷量每天蹭蹭漲，2個(gè)月做到了月銷100萬元。

相較攻堅(jiān)大單品的打法，bincoo選的是一條“全品類覆蓋泛需求”的路子，天貓店SKU總量超過1000種，如算上不同顏色，還要翻三倍，其中手沖類器具、摩卡壺相關(guān)、意式周邊配件、咖啡豆的比例為4：3：2：1。

“有人說我們是‘咖啡界的南極人’，我倒覺得這是一個(gè)取長補(bǔ)短的過程?！睖庑裉寡?，“我們從事電商這么多年，強(qiáng)項(xiàng)是供應(yīng)鏈整合能力，把產(chǎn)品線做得非常寬。背靠餐廚具母公司工廠，優(yōu)勢(shì)還在于對(duì)市場反應(yīng)更敏捷、能提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)他介紹，bincoo的全年上新近300款，平均客單價(jià)150元—180元，“咖啡應(yīng)該是邊玩邊喝的，我們想讓更多新手能快速入門，以低成本享受到不同的咖啡制作體驗(yàn)。”

在人群上，bincoo率先抓住了年輕女性的需求紅利。25—35歲的女性是品牌當(dāng)下的主流用戶，00后用戶年增長超過30％。

創(chuàng)牌之初，湯光旭就觀察到，國外的咖啡器具以黑白灰等經(jīng)典配色為主，缺乏多元選擇。他拿摩卡壺舉例，bincoo將傳統(tǒng)八角造型改為四方形態(tài)，將線條設(shè)計(jì)得更柔和，又延伸出櫻花粉、抹茶綠等色系，吸引到大批女性人群。

當(dāng)產(chǎn)品具備內(nèi)容化賣點(diǎn)，bincoo試著以直播、短視頻展示手作咖啡的使用場景和知識(shí)，轉(zhuǎn)化率相較圖文高出3倍。

一次直播專場中，bincoo將鏡頭搬到了湖南瀏陽的鄉(xiāng)村，在油菜花田里賣起咖啡，一壺手沖68元，除了當(dāng)天的直播間里反響熱烈，現(xiàn)場路人貢獻(xiàn)的銷售額也達(dá)到三千元。在湯光旭看來，咖啡消費(fèi)由一二線城市領(lǐng)航，但下沉市場具備巨大的滲透潛力。

2024年，bincoo的全域銷售額超過2億元，其中天貓占比80％。湯光旭表示，未來bincoo將繼續(xù)圍繞“咖啡全場景”下功夫拓品，延長用戶的生命周期。

細(xì)分品類增速100％，這個(gè)“隱形市場”正在被看見

從居家“慢生活”生長出來的咖啡器具行業(yè)，有兩大特點(diǎn)：線上化程度高、品牌化趨勢(shì)明顯。

據(jù)天貓咖啡器具行業(yè)小二隱城介紹，咖啡器具的線上市場占比超過80％，且連續(xù)3年來保持著超過20％的增長。

聚焦行業(yè)競爭格局，海外傳統(tǒng)品牌仍占據(jù)一席之地，如以手沖器具見長的日本品牌Hario、Kalita，意大利的摩卡壺老牌比樂蒂，美國的極簡工業(yè)風(fēng)品牌Fellow等；

同時(shí)，一批國產(chǎn)新銳正在快速崛起搶占市場，如泰摩、轟炸機(jī)、bincoo、mavo等，雖然它們的定位各有千秋，但整體提供了更高的性價(jià)比，且催化了行業(yè)的迭代速度；

此外，上下游品牌正在跨界入局，如德龍、藍(lán)瓶咖啡等，瞄準(zhǔn)咖啡壺套裝等細(xì)分賽道，依靠品牌力促成連帶購買，成為行業(yè)新勢(shì)力。

談及挑戰(zhàn)，商家們向《天下網(wǎng)商》表示，一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知提高了，但購物觀念變得更理性，這意味著，他們期待用更低的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，咖啡器具品牌比較依賴?yán)?，但線上用戶的教育成本越來越高；再者，不少國產(chǎn)品牌都面向全球銷售，中美關(guān)稅風(fēng)波將對(duì)他們的出口生意造成沖擊。

“國內(nèi)咖啡市場還在滲透初期，家庭場景的潛力是巨大的?！眀incoo創(chuàng)始人湯光旭預(yù)估，未來5年家庭咖啡器具市場的規(guī)模會(huì)翻倍，“像國人愛飲茶一樣，咖啡在各種場景中變得尋?？傻??！?/p>