作者|甄 瑤
編輯|李國(guó)政
出品|幫寧工作室（gbngzs）
“錢花在刀刃上、花在用戶上。目前還沒(méi)有特別能展出的，所以不參加了?！?月17日，北京現(xiàn)代相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受幫寧工作室采訪時(shí)表示。
近期，韓系車集體缺席2025上海車展的話題，引發(fā)業(yè)界猜測(cè)。在全球汽車版圖中，韓系占據(jù)不可忽視的重要地位。此次缺席，是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國(guó)后的23年里，首次缺席國(guó)內(nèi)A級(jí)大型車展。
“我們內(nèi)部正緊鑼密鼓地籌備OE電車項(xiàng)目，現(xiàn)階段尚未完全準(zhǔn)備就緒，團(tuán)隊(duì)正全力追趕進(jìn)度?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步透露，韓方股東要求，關(guān)于全新平臺(tái)架構(gòu)以及首款電動(dòng)車型的信息高度保密，細(xì)節(jié)暫不向外透露。
盡管不參加今年上海車展，但北京現(xiàn)代在市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)方面腳步不停。4月21日，北京現(xiàn)代將在上海舉辦品牌戰(zhàn)略溝通會(huì)及首款純電平臺(tái)SUV全球首秀。“在當(dāng)天活動(dòng)上，我們將向外界說(shuō)明不參加上海車展的原因，并且公布近期戰(zhàn)略規(guī)劃?！痹撊耸空f(shuō)。
5天后（4月23日），第21屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“2025上海車展”）將如期舉辦。作為全球最具影響力的國(guó)際A級(jí)車展之一，上海車展每?jī)赡昱e辦一次，是全球車企競(jìng)相展示實(shí)力、爭(zhēng)奪眼球的舞臺(tái)，也是汽車工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
據(jù)組委會(huì)數(shù)據(jù)，2025上海車展共邀請(qǐng)到來(lái)自26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近1000家中外知名企業(yè)參展，展出總面積超過(guò)36萬(wàn)平方米，參展國(guó)別范圍更廣，規(guī)模創(chuàng)新高。
對(duì)這場(chǎng)汽車盛宴，有的車企摩拳擦掌、信心十足，準(zhǔn)備在車展上大展拳腳；也有一些汽車品牌遺憾地與該車展擦肩而過(guò)，在場(chǎng)外眼巴巴地看著別人熱鬧。
不完全統(tǒng)計(jì)，外國(guó)和合資品牌方面，除韓系車外，還有法系品牌中的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致，上汽通用雪佛蘭、斯巴魯不參加；中國(guó)品牌方面，合創(chuàng)、哪吒、極越、遠(yuǎn)航等品牌也將不參加。
這些品牌缺席上海車展，是被市場(chǎng)邊緣化、面臨淘汰的先兆，還是明哲保身、以退為進(jìn)的明智策略？
“錢花在刀刃上”
5個(gè)月前，在2024年廣州車展上，北京現(xiàn)代攜旗艦車型第五代 勝達(dá) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、新 途勝L 、沐颯、新 伊蘭特 以及N Line系列等亮相，傳達(dá)在智能化、電動(dòng)化等領(lǐng)域的新突破，及變革決心和戰(zhàn)略布局。
不過(guò)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 風(fēng)云 變幻，中國(guó)品牌乘用車銷量一路高歌猛進(jìn)，2024年占比攀升至65.2%，而合資板塊的市場(chǎng)份額則大幅縮水，退守至35%左右，其中韓系車尤其艱難，占比僅為1.6%。
具體到北京現(xiàn)代。在其巔峰時(shí)期的2016年，北京現(xiàn)代銷量高達(dá)114萬(wàn)輛，可此后便陷入持續(xù)下滑的泥沼。2024年，其銷量為15.4萬(wàn)輛，同比下降33%。
外界紛紛猜測(cè)北京現(xiàn)代是否陷入危險(xiǎn)?！爱?dāng)下并非北京現(xiàn)代最危險(xiǎn)的時(shí)刻?！苯衲?月，北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤在接受幫寧工作室專訪時(shí)表示。
“與20年前從零起步相比，現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型階段，實(shí)則危中有機(jī)?！眳侵軡f(shuō)，中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模龐大，年銷量?jī)汕Ф嗳f(wàn)輛，是全球最大的市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)汽車出口量也是全球最大，這些都是北京現(xiàn)代可以把握的機(jī)遇。
基于此，約一年前，即2024年4月，北京現(xiàn)代發(fā)布“在中國(guó) 為全球”戰(zhàn)略，開(kāi)啟新一輪轉(zhuǎn)型之路。新戰(zhàn)略核心是滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，在中國(guó)本土開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)憑借優(yōu)質(zhì)且成本可控的產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
“未來(lái)幾年，我們每年都會(huì)推出2款以上電車，涵蓋純電、增程及混動(dòng)等多種類型。”北京現(xiàn)代相關(guān)人士透露，這些新車也將納入出口計(jì)劃。
去年，北京現(xiàn)代出口超5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4倍。今年出口目標(biāo)鎖定8萬(wàn)-10萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2027年突破15萬(wàn)輛。
此外，2024年底，北京現(xiàn)代等來(lái)“及時(shí)雨”，股東雙方北汽投和現(xiàn)代汽車共增資10.95億美元（約80億元），助其向新能源與智能化轉(zhuǎn)型。
造車太燒錢，而資金對(duì)企業(yè)生死至關(guān)重要。80億元看著多，但在造車這場(chǎng)“吞金巨獸”的游戲里，不過(guò)是杯水車薪。北京現(xiàn)代得把每筆錢都花在刀刃上，一點(diǎn)兒都不能浪費(fèi)。畢竟得先活下去，才有資格談發(fā)展。
于是，面對(duì)上海車展動(dòng)輒千萬(wàn)元的參展成本，北京現(xiàn)代不得不權(quán)衡利弊。
“上海車展本身是各種搶流量的大戰(zhàn)。我們選擇在車展前籌備產(chǎn)品及媒體溝通會(huì)，‘錯(cuò)峰出行’，謀求更有效的品牌與產(chǎn)品曝光。”北京現(xiàn)代相關(guān)人士對(duì)幫寧工作室說(shuō)。
韓系另一品牌悅達(dá)起亞則悶聲干活。
2022年重組后，悅達(dá)起亞內(nèi)部開(kāi)啟一系列變革，推進(jìn)市場(chǎng)本土化和全球化發(fā)展。尤其是實(shí)施“油電并行”和“內(nèi)銷外銷齊步走”的發(fā)展戰(zhàn)略后，悅達(dá)起亞在中國(guó)的成績(jī)明顯回升。
2024年，悅達(dá)起亞銷量超24.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.2%，在合資品牌中增速第一。今年一季度，其產(chǎn)銷量分別為5.58萬(wàn)輛和5.66萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)21.8%和13%。
各有小算盤(pán)
韓系和法系車“后撤”車展，并非行業(yè)首次。以前各車展上，合資車企可謂主力軍，品牌發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)。但在2024年的成都車展上，豐田、本田、別克這些合資大廠，均未舉辦正式發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍與往昔大不相同。
那次車展現(xiàn)場(chǎng)，由于缺乏亮眼新車，豐田、本田的展臺(tái)前觀眾寥寥無(wú)幾，幾乎無(wú)人駐足停留。
“以往，車企往往更注重面子工程，熱衷于在車展上大肆展示品牌形象、追求場(chǎng)面上的風(fēng)光。但如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車企開(kāi)始更看重實(shí)際效益，也就是所謂的里子?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，畢竟，在銷量上不去、成本降不下來(lái)的雙重壓力下，車企的日子多不好過(guò)。
對(duì)車展的態(tài)度為何發(fā)生轉(zhuǎn)變？
其一，高額參展費(fèi)用是沉重負(fù)擔(dān)。
一位車企人士透露，參展費(fèi)用包含BTL（線下搭建與運(yùn)營(yíng)）和ATL（線上廣告、直播、新媒體、公關(guān)等）兩部分，具體費(fèi)用因參展面積不同而有所差異，但整體投入通常需數(shù)千萬(wàn)元。若邀請(qǐng)名人站臺(tái)，費(fèi)用將進(jìn)一步增加。例如，按照《2023上海車展招展書(shū)》中標(biāo)準(zhǔn)展位每平方米2000元的參展費(fèi)用估算，某些大型車企僅BTL部分就可能高達(dá)2000萬(wàn)至3000萬(wàn)元。
像哪吒、極越、遠(yuǎn)航等在市場(chǎng)中處于邊緣地位的品牌，根本難以承受如此高昂的費(fèi)用，只能無(wú)緣車展。
其二，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，參展效果被稀釋。
2024年北京和廣州車展期間，周鴻祎、雷軍、余承東等科技界人士參與，吸引了大量媒體和觀眾的關(guān)注，使得車企的曝光度受到限制。
“這次啟辰品牌未設(shè)立獨(dú)立展臺(tái)，未與東風(fēng)日產(chǎn)同臺(tái)展示，而是納入東風(fēng)大自主體系進(jìn)行整體展出?！睎|風(fēng)日產(chǎn)啟辰相關(guān)人士告訴幫寧工作室，東風(fēng)自主板塊已形成統(tǒng)一展示風(fēng)格，將在東風(fēng)展臺(tái)集中呈現(xiàn)。
他進(jìn)一步表示，啟辰運(yùn)營(yíng)策略較為務(wù)實(shí)。對(duì)于北京、上海等大型車展，其參與重點(diǎn)偏向展示品牌層面；而對(duì)于青島、長(zhǎng)沙、武漢等區(qū)域性車展，啟辰則高度重視。這類地方車展被視為促進(jìn)銷售的重要平臺(tái)，啟辰在終端促銷、市場(chǎng)下沉等方面的動(dòng)作更為密集。
其三，錯(cuò)峰發(fā)布成車企避開(kāi)流量壓力的新選擇。
為了避免在車展期間與他人正面競(jìng)爭(zhēng)，許多車企選擇錯(cuò)峰發(fā)布新車和新技術(shù)。比如4月15日至19日期間，小鵬、廣汽本田、極氪、智己等密集舉辦發(fā)布會(huì)，數(shù)量多達(dá)十余場(chǎng)。其中，4月16日和17日華為舉辦的鴻蒙智行新品發(fā)布會(huì)及智界品牌之夜活動(dòng)，將流量競(jìng)爭(zhēng)推向了高潮。
通過(guò)錯(cuò)峰發(fā)布，車企在相對(duì)寬松的環(huán)境中展示產(chǎn)品和技術(shù)，獲得更多的媒體和消費(fèi)者關(guān)注。
車展向來(lái)是行業(yè)流量、產(chǎn)品、技術(shù)的狂歡盛宴。有車企為博眼球、搶流量，不惜重金打造豪華展臺(tái)；也有車企著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，將精力放在與經(jīng)銷商、合作伙伴的深度溝通上。
無(wú)論何種策略，放下面子、回歸商業(yè)本質(zhì)，以務(wù)實(shí)態(tài)度審視投入產(chǎn)出，以用戶需求為導(dǎo)向打磨產(chǎn)品與服務(wù)，才是車企長(zhǎng)久發(fā)展的根本之道。
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