說起酒這是個(gè)世界性的話題，放眼全球，威士忌的豪邁，白蘭地的優(yōu)雅，伏特加的凜冽，各有擁躉，風(fēng)靡世界。甚至連帶著點(diǎn)土味的金酒、朗姆和龍舌蘭，也在國(guó)際酒吧里占有一席之地，世界七大烈酒的名號(hào)，它們當(dāng)之無愧。
但有趣的是在這七大烈酒中，唯獨(dú)咱們中國(guó)的白酒沒有提名。
要知道中國(guó)白酒年產(chǎn)量動(dòng)輒七八百萬升，為啥老外卻不愛？
起步太晚錯(cuò)失良機(jī)
說起走出國(guó)門的飲料，中國(guó)其實(shí)并不是沒有，茶葉就曾經(jīng)走向整個(gè)世界，但茶的普及，可以說是天時(shí)地利人和。
早在十七世紀(jì)末，茶葉就開始走出國(guó)門，那時(shí)中國(guó)還是茶葉出口的絕對(duì)霸主，反觀白酒，真正興盛起來，已經(jīng)是清朝的事兒了。
茶葉忙著在世界上大放異彩的時(shí)候，白酒還在國(guó)內(nèi)埋頭發(fā)展，清朝中期，白酒充其量也就是老百姓喝的雜糧燒酒，而達(dá)官貴人才會(huì)享用精糧釀造的黃酒。
產(chǎn)量不高，生產(chǎn)分散，再加上古代白酒常用陶壇儲(chǔ)存，長(zhǎng)途運(yùn)輸實(shí)在不方便，如此種種，白酒在國(guó)際貿(mào)易的起跑線上，就落后了一大截。
還有就是歷史機(jī)遇的錯(cuò)失，酒類的大流通，往往伴隨著歷史的血火?？纯雌叽罅揖评锏钠渌?，哪個(gè)背后沒有殖民擴(kuò)張的影子？
威士忌、白蘭地、伏特加、金酒，搭著大航海時(shí)代的順風(fēng)船，隨著殖民者的鐵蹄踏遍新大陸。
朗姆酒干脆就是在罪惡的三角貿(mào)易和美洲種植園里誕生的，浸透了黑奴的血汗。
龍舌蘭酒原本只是墨西哥當(dāng)?shù)氐耐辆疲瑲W洲殖民者帶來的蒸餾技術(shù)，才把它變成了白蘭地替代品。
大航海時(shí)代西方殖民者在新世界跑馬圈地的時(shí)候，大明王朝和大清帝國(guó)弱不禁風(fēng)。
但無奈的是閉關(guān)鎖國(guó)的政策，阻礙了文化和商品的對(duì)外傳播，也包括白酒，等到清朝末年，國(guó)門被洋炮轟開，淪為半殖民地半封建社會(huì)。
歐洲殖民者忙著掠奪資源，也沒心思把白酒帶回老家，更沒時(shí)間培養(yǎng)喝白酒的習(xí)慣，就這樣白酒被困在了東方世界，和全球市場(chǎng)失之交臂。
在歷史的長(zhǎng)河中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)常常至關(guān)重要，茶葉的成功出海，恰恰印證了這一點(diǎn)。
而白酒的遲到，以及西方早期全球貿(mào)易體系的擦肩而過，奠定了其在國(guó)際市場(chǎng)上先天弱勢(shì)的基調(diào)。
文化隔閡難以逾越
除了歷史原因還有一個(gè)就是口味因素，白酒和西方烈酒，工藝、成分都大相徑庭，白酒是固態(tài)發(fā)酵，洋酒多是液態(tài)發(fā)酵。
但這風(fēng)味差異，絕不是老外不愛白酒的決定性因素，口味這東西，其實(shí)挺玄妙的，更多是一種文化習(xí)慣和味蕾記憶。
真正橫亙?cè)诎拙泼媲暗模俏幕系牟罹?，西方烈酒的流行，背后是?qiáng)大的歐洲經(jīng)濟(jì)和文化在撐腰，那些洋酒幾乎都和歐洲文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。
甚至連朗姆酒，都有好幾個(gè)國(guó)家爭(zhēng)著要認(rèn)領(lǐng)為國(guó)酒，想想漢唐盛世，絲綢之路，萬國(guó)來朝，那才是真正的文化影響力。
可惜的是到了白酒興盛的清朝中期，中國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)體量龐大，卻錯(cuò)過了第一次工業(yè)革命，科技落后了，文化輸出也疲軟了。
沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和文化做后盾，再好的東西，也難免顯得落后、不流行，白酒的國(guó)際長(zhǎng)跑，輸在了起跑線，也輸在了文化軟實(shí)力上。
文化的認(rèn)同感，往往超越了產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值。西方烈酒的成功，與其說是口味征服了世界，不如說是西方文化的影響力輻射全球。
白酒想要走向世界，僅僅依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要潛移默化的文化滲透。
茅臺(tái)出海道阻且長(zhǎng)
當(dāng)然咱們得白酒企業(yè)當(dāng)然不甘心只在墻內(nèi)香，就比如茅臺(tái)，其實(shí)早在多年前就開始打通國(guó)外市場(chǎng)。
但尷尬的是折騰了三十多年，出海成績(jī)單實(shí)在有點(diǎn)慘淡，2002年茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)收入1.1億元，占總營(yíng)收近6%。
到了2022年，海外市場(chǎng)營(yíng)收漲到42.4億元，占比反而降到了3.32%，這比例實(shí)在有些慘。
但是現(xiàn)在中國(guó)白酒出口，幾乎就靠茅臺(tái)在單打獨(dú)斗，再看看出口目的地，主要是韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家，以及美國(guó)、澳大利亞等地的華人圈。
真正能打入西方主流市場(chǎng)的，寥寥無幾，反倒是進(jìn)口洋酒，在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，2023年上半年進(jìn)口額就逼近2022年全年水平，洋酒熱持續(xù)升溫。
面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)增速放緩，甚至出現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，國(guó)際化成為白酒行業(yè)不得不面對(duì)的新命題。
2024年年初，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒三家醬香酒企掌門人齊聚郎酒莊園，主題只有一個(gè)，那就是國(guó)際化，在這個(gè)問題上大家也是很焦慮。
看看白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，產(chǎn)量連年下降，企業(yè)數(shù)量減少，庫存積壓嚴(yán)重，年輕人似乎越來越不愛喝白酒了。
但同時(shí)行業(yè)的利潤(rùn)卻在增長(zhǎng)，頭部企業(yè)賺的多，資源也是加速向頭部企業(yè)集中。
茅臺(tái)日子依然滋潤(rùn)，但這高處不勝寒的滋味，恐怕也只有茅臺(tái)自己才能體會(huì)，茅臺(tái)也開始想辦法，又是聯(lián)名冰激凌咖啡，又是加速海外擴(kuò)張，焦慮感溢于言表。
而它的國(guó)際化之路，也正是中國(guó)白酒行業(yè)出海的代表，茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品號(hào)召力，但在國(guó)際市場(chǎng)上依然面臨重重阻礙，更別提其他白酒品牌了
講好故事破局出圈
或許大家也意識(shí)到白酒出海，不能光靠酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)思維，還得學(xué)會(huì)講故事，玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷。
看看那些成功走向世界的奢侈品牌，哪個(gè)不是講故事的高手？香奈兒講格拉斯玫瑰的故事，愛馬仕講手工匠人的故事，山崎威士忌講日本匠心精神的故事。
故事講好了，消費(fèi)者買的就不僅僅是產(chǎn)品，而是一種文化，所以咱們白酒也需要找到自己的國(guó)際故事。
別老是強(qiáng)調(diào)歷史悠久、工藝復(fù)雜，這些老外聽不懂，也不感興趣，要挖掘白酒的文化內(nèi)核，提煉出能夠與國(guó)際消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值點(diǎn)。
比如可以強(qiáng)調(diào)白酒的東方意境，借用中國(guó)哲學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的概念，打造出神秘，有品位的品牌形象。
或者可以突出白酒的社交屬性，但要摒棄勸酒，酗酒等負(fù)面元素，強(qiáng)調(diào)輕松愉快的情感連接。
再或者可以挖掘白酒的健康價(jià)值，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)研究，闡釋白酒的養(yǎng)生功效，在這些思路加持下，茅臺(tái)們已經(jīng)在行動(dòng)。
茅臺(tái)搞冰激凌、巧克力、咖啡，就是想用曲線救國(guó)的方式，先讓老外熟悉茅臺(tái)的味道。
五糧液在海外設(shè)立大酒家，也是想打造白酒消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，茅臺(tái)還開放海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商拓展國(guó)際市場(chǎng)。
結(jié)語
看看現(xiàn)在中國(guó)酒業(yè)努力的方向是對(duì)的，但步子還可以邁得更大一些，膽子還可以更壯一些。
要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中突圍，白酒行業(yè)需要打破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，講好中國(guó)故事，才能真正贏得世界的認(rèn)可尊重。
這條路注定不會(huì)平坦，但只要方向?qū)α耍瑘?jiān)持走下去，中國(guó)白酒的墻外香，終能到來。
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