文/王俁祺
導(dǎo)語：蔚來第三品牌螢火蟲的同名車型正式上市了，一邊是爭議不斷的外觀，一邊是蔚來常年虧損的壓力，低價的高端電動小車這條路，真的走得通嗎？
低價背后的「李斌式營銷」
蔚來的降價策略在今年年初可以說取得了不錯的效果，3月份直接交付15,039臺新車，同比增長了26.7%。
嘗到甜頭的李斌這次也是直接把螢火蟲的起售價下放到了11.98萬元，比之前的預(yù)售價低了2.9萬元，明擺著是要復(fù)制之前的銷量成績。
然而，這次的低價策略卻不一定能收獲一樣好的結(jié)局。
李斌在牛屋上市的時候表示“螢火蟲是蔚來最艱難的決定”，這種“傳統(tǒng)”話術(shù)難免會受到網(wǎng)友們的調(diào)侃。
而且事實上，蔚來在營銷上的投入顯然是絲毫不減的。
螢火蟲上市當天在抖音、小紅書等平臺的廣告投放是有目共睹的，一時間全網(wǎng)口碑的“兩極反轉(zhuǎn)”，讓螢火蟲的話題頻繁登上熱搜。
但是這種“高價營銷+低價賣車”的組合，本質(zhì)上還是在透支品牌的溢價能力，這對于螢火蟲在細分市場中主打的高端形象來說是致命的。
而且這回螢火蟲在牛屋異常低調(diào)的上市發(fā)布會，或許也就是蔚來在虧損的壓力之下，試圖用更“接地氣”的方式來講新故事。
汽車之家分析師就指出，螢火蟲的定價策略“本質(zhì)是對市場份額的妥協(xié)”。
而蔚來主品牌的高端形象和螢火蟲的低價策略顯然存在著矛盾，這種“高端品牌賣低價車”的做法，可能就會導(dǎo)致消費者對品牌價值的認知混亂。
「高端」標簽下的偽命題
螢火蟲的核心賣點依舊是“高端”，但這個標簽在10萬級的純電小車市場中卻顯得十分脆弱。
螢火蟲的起售價是11.98萬元，比同級別銷量領(lǐng)先的比亞迪海鷗的7.38萬起和五菱繽果的5.98萬起要高出3到4萬塊錢。
而且，螢火蟲的這種溢價空間很難用“蔚來光環(huán)”來填平。
畢竟420公里續(xù)航、4米車長、磷酸鐵鋰電池這一系列配置在小車市場中還算夠看，但在整個12萬級純電市場中只能算是中規(guī)中矩。
就連蔚來引以為傲的換電服務(wù)，對于螢火蟲目前也只支持第五代換電站，而首座五代站最快也得明年1月才能投入使用。
更加現(xiàn)實的是，現(xiàn)在蔚來換電站建設(shè)的策略主要依賴用戶的“眾籌”，就是指某個區(qū)域的用戶達到了一定數(shù)量，才能在APP申請建站。
這也就相當于把建站的壓力轉(zhuǎn)移給了消費者，這顯然讓用戶們沒法接受。
根據(jù)中國充電聯(lián)盟2025年1月的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，全國換電站總量為3054座，但螢火蟲需要獨立建設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)，和蔚來主品牌體系割裂。
同時還在行業(yè)分析中指出，獨立換電站的單站日均服務(wù)量需達到50次以上才能實現(xiàn)盈虧平衡，而螢火蟲當前預(yù)計的用戶基數(shù)顯然難以支撐。
這也就導(dǎo)致明明多花不少錢買來的換電權(quán)益，可能一兩年都用不上。
最后，“高端”是這回所有人吹螢火蟲的關(guān)鍵，螢火蟲居然把能進牛屋當成賣點了，蔚來真是把某一類人群的心理拿捏得死死的。
更有媒體直接指出：“小型電動車用戶可能是最務(wù)實的群體。他們更在意每公里電耗、保養(yǎng)成本，而非能否進牛屋喝特飲?！?/p>
設(shè)計背后的迷惑行為
螢火蟲的外觀設(shè)計不用多說，光是諜照階段就直接沖進了輿論漩渦的中心。
大燈組被網(wǎng)友調(diào)侃是“iPhone攝像頭”“蜻蜓復(fù)眼”，就連蔚來官方發(fā)起的投票中，也只有13%的參與者認為“好看”。
面對這種質(zhì)疑，蔚來高管秦力洪卻是態(tài)度十分堅決地表示：“螢火蟲是純原創(chuàng)的高端小車，設(shè)計不會修改?！?/p>
蔚來的野心咱都能明白，它不愿做“人見人愛”的街車，而是想要用個性設(shè)計來“反向篩選”特定用戶，從而確立自己的獨特定位。
但是這種行為其實也像極了螢火蟲對標的“偶像”，當年MINI和smart就想靠小眾設(shè)計來征服全球市場。
結(jié)果就是，現(xiàn)在MINI和smart在電動化轉(zhuǎn)型的過程中已經(jīng)越來越無力，國產(chǎn)MINI純電版去年的銷量只有9000多臺，smart精靈#1前幾個月的銷量也是同比下滑了將近一半，這就很難讓人不懷疑螢火蟲會重蹈覆轍。
知名汽車設(shè)計師李敏在接受采訪時就表示：“小型車市場向來是‘顏值即正義’，螢火蟲的設(shè)計風(fēng)險在于，它可能既未打動主流審美，也沒戳中足夠大的小眾群體?！?/p>
“差生文具多”的產(chǎn)品硬傷
咱們先拋開外觀的爭議不談，哪怕是螢火蟲的產(chǎn)品力卻也同樣讓人很難滿意。
4003mm的車長本來應(yīng)該提供更加靈活的空間，但螢火蟲的中控臺下方儲物格被設(shè)計成了異形，許多常用物品都很難放下；
還有后排座椅下方的暗格，本來空間就不大，還需要后排沒人也不能放東西的情況下才能打開，實話實說真的有點兒“反人類”了。
而且6英寸的液晶儀表盤本來就很小，而且在強光下還反光嚴重，安全隱患可是個大問題。
車機方面雖然搭載了高通8155P芯片，但這個UI設(shè)計實在是過于“簡約”了，“大字體+圓盤”的設(shè)計，很容易就讓人聯(lián)想到老年智能機的樣子。
這些問題的出現(xiàn)也難怪被網(wǎng)友總結(jié)為“差生文具多”，配置堆得不少卻缺乏實用性，設(shè)計得挺花哨卻完全忽視了用戶的實際體驗。
安全拉滿不等于性價比低
不可否認的是，螢火蟲在安全配置上確實表現(xiàn)突出，畢竟是首個滿足中歐雙五星標準的純電小車。
全車配備了9個安全氣囊、13項主動安全功能，車身高強度鋼鋁材料占比83.4%。
雖說買車安全絕對是重中之重，但在12萬這個價位區(qū)間，這些明顯“溢出”的安全配置卻顯得有點兒尷尬。
向下有7.38萬起的比亞迪海鷗配備了6安全氣囊和主動剎車；
向上有12.58萬起的大眾ID.3擁有更加成熟的三電保障技術(shù)和品牌背書。
難怪有媒體表示，同樣12萬買個“移動的安全氣囊”，不如加錢買臺正經(jīng)車。
有研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，80%的小型電動車用戶確實是將價格作為首要考慮因素，但當螢火蟲的售價高出競品40%的時候，安全這一賣點的說服力就要打一些折扣了。
根據(jù)乘聯(lián)會今年3月的數(shù)據(jù)顯示，微型電動車市場銷量同比增長22%，但價格敏感度持續(xù)上升。其中，7萬元以下車型占比達58%，而10萬元以上車型僅占12%。
這一數(shù)據(jù)也就再次表明，螢火蟲的定價雖然已經(jīng)是狠心降價之后的結(jié)果，但可能還是和主流市場需求脫節(jié)了。
螢火蟲上市之后，價格與價值的平衡、全球化與本土化的取舍、小眾市場的生存法則是新車急需打破的魔咒。
當換電等成本沒法壓縮的情況下，情緒價值又怎么可能成為溢價支點？
在蔚來這場“小眾高端”的嘗試之中，螢火蟲的成功與否不在于價格，而在于能不能真正理解用戶的需求。
不過，市場留給蔚來的時間可不多了。
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