景區(qū)經(jīng)營者需要從“門票售賣者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)設(shè)計(jì)商”，從“資源管理者”上升為“價(jià)值創(chuàng)造者”。
▲在廣西桂林龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)黃洛瑤寨，外國游客與村民演員在紅瑤民俗文化表演中互動(dòng)。圖/新華社
文| 楊勁松
桂林山水甲天下。坐擁“甲天下”山水資源，桂林旅游公司2020年至今卻已累計(jì)虧損近10億元。桂林旅游也因此上了熱搜。
據(jù)界面新聞報(bào)道，僅2024年，桂林旅游營收4.32億元，同比就下滑7.58%；歸母凈利潤虧損2.04億元，同比更是暴跌1830.7%。
與此同時(shí)，《中國報(bào)道》報(bào)道稱，知名旅游景區(qū)運(yùn)營商張家界也于近日宣布，由于連年虧損且面臨重大財(cái)務(wù)危機(jī)，公司股票被變更為“ST張家界”，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示。
在大眾旅游時(shí)代已經(jīng)開始、旅游成為人們生活必需品的當(dāng)前背景下，桂林、張家界這樣的老牌景區(qū)，竟然因巨額虧損上了熱搜，不僅出乎公眾意料，這一狀況也與我們正在推進(jìn)的“旅游強(qiáng)國”建設(shè)大背景相背離。
事實(shí)上，這些年旅游消費(fèi)屢創(chuàng)新高，民眾出游意愿也空前高漲。桂林和張家界，已經(jīng)是擁有頂級資源的旅游目的地，卻出現(xiàn)如此巨大的經(jīng)營虧空。旅游市場出現(xiàn)這一“冰火兩重天”的局面，意味著什么？
旅游性價(jià)比已被重新定義
坐擁頂級自然資源的景區(qū)接連陷入經(jīng)營困局，某種程度上也是我國旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影——時(shí)代變了，而傳統(tǒng)景區(qū)的經(jīng)營思維尚未跟上。
桂林、張家界等傳統(tǒng)旅游景區(qū)營收虧損背后，折射的是傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？梢哉f，過去景區(qū)依賴高票價(jià)獲利的模式，如今已經(jīng)走到了瓶頸。
事實(shí)上，一段時(shí)間以來，針對國有景區(qū)票價(jià)進(jìn)入下行通道的情況，國家發(fā)改委已多次發(fā)文要求降低重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格。然而，降價(jià)并不能從根本上解決景區(qū)盈利難題，反而暴露了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的脆弱性。
以張家界為例，武陵源核心景區(qū)門票從248元降至165元后，盡管游客量有所增長，但總收入仍下降5%——單純靠降價(jià)引流，無法填補(bǔ)營收缺口。
這種“以價(jià)換量”的邊際效益正逐漸消失，何況本也已經(jīng)沒有什么余地。與此同時(shí)，游客對門票價(jià)格的敏感度卻在上升。當(dāng)一張門票相當(dāng)于普通人日工資的比重過大時(shí)，消費(fèi)者的支付意愿自然受限。
過去，景區(qū)門票高企尚能維持，是因?yàn)橛慰瓦x擇的余地不多。而如今，旅游市場競爭激烈，消費(fèi)者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，游客不再愿意為單一資源買單，而是期待更高的性價(jià)比。換句話說，門票價(jià)格是否合理，取決于它提供的價(jià)值是否匹配。
許多景區(qū)的問題在于，“賣門票”思維下，仍停留在“圈地收費(fèi)”的初級階段，主打單一的觀光，對服務(wù)、品牌和體驗(yàn)關(guān)注不多。而游客更多期待的是綜合體驗(yàn)。在社交平臺(tái)上，“花200元看廁所排隊(duì)”“門票刺客”等吐槽高頻出現(xiàn)。
游客對門票的敏感度提升，本質(zhì)是對旅游性價(jià)比的重新定義。當(dāng)前需求下的門票價(jià)值，在于吸引力獨(dú)特性與服務(wù)品質(zhì)的集合，還要加上體驗(yàn)度與獲得感。
例如，如果景區(qū)門票價(jià)格高企，但管理混亂、設(shè)施老舊、商業(yè)化泛濫，導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，社交平臺(tái)上“門票不值得”的吐槽比比皆是，其負(fù)面影響也顯而易見。
與此形成對比的是杭州西湖。西湖免費(fèi)開放以后，不僅游客滿意度高，還帶動(dòng)了周邊餐飲、酒店、商業(yè)的繁榮，每1元門票收入的損失，換來的衍生消費(fèi)增長。
這種差異證明，游客愿意付費(fèi)的不再只局限于“資源”，而是高質(zhì)量的綜合體驗(yàn)。
不僅如此，游客更關(guān)注體驗(yàn)獨(dú)特性、服務(wù)質(zhì)量、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)。游客依然會(huì)對價(jià)格敏感，但價(jià)格敏感度從來都隨著這些綜合體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感知而變化。每一個(gè)游客的體驗(yàn)都很主觀，游客愿意為這樣的主觀體驗(yàn)專門訂立一個(gè)獨(dú)屬于自己的標(biāo)注。
如果景區(qū)依然固守“高票價(jià)+低服務(wù)”“單一粗放”模式，被市場拋棄只是時(shí)間問題。
“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)過去了
很顯然，對旅游景區(qū)來說，單一吸引物長期不變的時(shí)代已經(jīng)過去，“門票經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代也已經(jīng)過去了。
國有資源的旅游景區(qū)，控制降低門票價(jià)格是趨勢，但潛力有限。與之對應(yīng)的是，游客對門票的接受力也有限。這種影響事實(shí)上已經(jīng)超出了國有景區(qū)范疇，而對所有景區(qū)的門票價(jià)格形成了壓力。
需要關(guān)注的是，這種有限接受力的原因也在性價(jià)比上——今天的游客對性價(jià)比越來越挑剔，渴望高質(zhì)量的旅游目的地和服務(wù)。這就意味著，景區(qū)的粗放經(jīng)營已經(jīng)不可持續(xù)。
導(dǎo)致傳統(tǒng)景區(qū)陷入經(jīng)營困境，還在于其商業(yè)模式的單一。吸引力單一，價(jià)值供給單一，創(chuàng)收來源也單一。進(jìn)一步分析，還可以看到設(shè)施與體驗(yàn)的不匹配?？梢哉f，很多景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施仍停留在“觀光1.0”時(shí)代。
比如，山岳型景區(qū)投資數(shù)億元修建索道，但其他設(shè)施老舊難用。這種“重硬件、輕體驗(yàn)”的建設(shè)思路，導(dǎo)致巨額投資難以轉(zhuǎn)化為游客滿意度。
同時(shí)，也可以看到產(chǎn)品與市場不對接。景區(qū)內(nèi)商鋪商品同質(zhì)化高，“義烏小商品”式經(jīng)營早已經(jīng)無法滿足當(dāng)代游客的個(gè)性化需求。所有這些，都很難適應(yīng)形勢的發(fā)展。
所幸的是，國內(nèi)的景區(qū)和旅游目的地在這方面已經(jīng)有更多的探索。
在吸引力和價(jià)值供給上，重點(diǎn)在豐富和更新上。比如，開封萬歲山推出了100元套餐，這相比原先80元的價(jià)格明顯上漲。很顯然，如果游客不認(rèn)可，這種“逆勢加價(jià)”行為很可能給景區(qū)帶來困境。
但萬歲山的狀況是“加價(jià)更加質(zhì)”，綜合了“三天無限次入園+翰園碑林+開封城墻聯(lián)票”等內(nèi)容。每天提供1000場實(shí)景演出，有“王婆說媒”的爆笑相親，也有“三打祝家莊”的演藝體驗(yàn)，游客在戲里戲外都獲得了更為豐富的體驗(yàn)，也收獲到更多的情緒價(jià)值，形成了更高性價(jià)比的體驗(yàn)。
在此前提下，對于門票價(jià)格的提高，游客自然有著更多的認(rèn)同度。
在創(chuàng)收來源上，重點(diǎn)在收入結(jié)構(gòu)多元化上。門票是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)——連桂林、張家界都玩不轉(zhuǎn)“門票經(jīng)濟(jì)”了。成熟的旅游目的地，收入占比中的二次消費(fèi)更高。如烏鎮(zhèn)通過“門票+酒店+演藝”模式，綜合收入遠(yuǎn)高于單一門票。
對于桂林、張家界等傳統(tǒng)山岳型景區(qū)，完全可以開發(fā)特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題線路等，拓展?fàn)I收渠道。
對中國景區(qū)而言，高質(zhì)量發(fā)展不是選擇題而是必答題，解決“門票經(jīng)濟(jì)”痛點(diǎn)的答案就隱藏其間。這需要以游客體驗(yàn)為中心重構(gòu)產(chǎn)品體系，以數(shù)字技術(shù)為支撐再造服務(wù)流程，以文旅融合為路徑深挖文化價(jià)值。
也只有從“門票售賣者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)設(shè)計(jì)商”，從“資源管理者”上升為“價(jià)值創(chuàng)造者”，景區(qū)才能跟上旅游消費(fèi)升級的步伐，真正滿足人民日益增長的美好生活需要。
撰稿 / 楊勁松（中國旅游研究院）
編輯 / 何睿
校對 / 李立軍
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