當(dāng)大型房企經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向保交付和資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)時(shí)，不得不縮減投資規(guī)模，區(qū)域型中小房企發(fā)展迎來(lái)新契機(jī)。無(wú)論是當(dāng)下活躍在土拍市場(chǎng)的中小房企，還是頻頻出現(xiàn)在行業(yè)熱點(diǎn)話題中的中小房企，都昭示著一個(gè)新的時(shí)代來(lái)臨，那就是中小房企迎來(lái)了行業(yè)新機(jī)遇。
過(guò)去地產(chǎn)項(xiàng)目龐大的增量開(kāi)發(fā)，特別是伴隨著大量特色項(xiàng)目的落地，極大推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。不論是設(shè)計(jì)理念，還是施工技術(shù)。不論是專業(yè)人才，又或者是管理創(chuàng)新。地產(chǎn)的各專業(yè)化模塊都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是資金密集行業(yè)，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)質(zhì)量依賴人才和供應(yīng)鏈資源。但是當(dāng)下整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，包括上下游供應(yīng)商都處于出清階段，也就意味著各類采購(gòu)（包括人才、施工單位、設(shè)計(jì)單位等）將會(huì)更加高效、高質(zhì)。
隨著住宅市場(chǎng)進(jìn)入緊縮階段，常規(guī)意義的新房需求體量迅速下降。當(dāng)人們對(duì)住宅的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的改善需求時(shí)，差異化需求方案將更加明顯。
當(dāng)大型房企紛紛開(kāi)始區(qū)域合并和城市退出時(shí)，對(duì)于非熱點(diǎn)城市來(lái)講，深耕本土且資金實(shí)力雄厚的中小型房企，在當(dāng)前新形勢(shì)下，迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。近期不少中小房企開(kāi)始踴躍拿地，品牌影響也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。那么中小房企在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，如何整合各項(xiàng)要素，確保穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
利潤(rùn)是目的
中小房企大股東也是主要管理者，更應(yīng)該關(guān)注最終的投資利潤(rùn)。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)=收入-工程成本-開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成本-財(cái)務(wù)費(fèi)用-營(yíng)銷費(fèi)用-管理費(fèi)用-稅金。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成本基本是固定的，忽略變動(dòng)。稅金最重要的變動(dòng)稅種是土增稅，做好跳點(diǎn)管理即可。營(yíng)銷費(fèi)用都是限制在固定比例內(nèi)，在這里也不做討論。
（1）收入
收入直接影響利潤(rùn)，價(jià)格決定收入高低。對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，有四個(gè)重要價(jià)格，分別是投策預(yù)估價(jià)格，備案價(jià)，底價(jià)，市場(chǎng)公允價(jià)格。投策預(yù)估價(jià)格，備案價(jià)，底價(jià)都是項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格，決定房屋最終出售價(jià)格的是市場(chǎng)公允價(jià)格。
不論行業(yè)周期處于哪個(gè)階段，利潤(rùn)都是重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)，而核心關(guān)注點(diǎn)就是出售價(jià)格。不少房企管理人員對(duì)于利潤(rùn)有一個(gè)錯(cuò)誤的態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)下只要不降價(jià)賣出去，賬面上的利潤(rùn)就不會(huì)減少，或者說(shuō)出于某些原因，不會(huì)主動(dòng)降價(jià)。這種做法對(duì)于房企來(lái)說(shuō)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
商品的成交價(jià)格是由公允價(jià)格決定的，而商品必須出售。當(dāng)下需求有限，供給是充足的，業(yè)主隨時(shí)找到替代品。房屋不是易耗品，在一段時(shí)間內(nèi)，需求會(huì)呈現(xiàn)遞減。 對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的公允價(jià)值快速成交才是唯一選擇。在最終利潤(rùn)不會(huì)變好的情形下，快速去化不僅獲得了現(xiàn)金流，同時(shí)也是另一種程度上保障了利潤(rùn)。
（2）工程成本
工程建設(shè)成本是一項(xiàng)大的支出，對(duì)于利潤(rùn)影響較大。根據(jù)實(shí)踐分為兩類，分別是常規(guī)建設(shè)成本和價(jià)值提升成本。
常規(guī)建設(shè)成本是為了滿足固定功能需求需要花費(fèi)的成本。當(dāng)前建筑市場(chǎng)供給是充足的，對(duì)于開(kāi)發(fā)商采購(gòu)來(lái)說(shuō)，在滿足限定的進(jìn)度和質(zhì)量要求下，所需花費(fèi)的成本比過(guò)去更低。因此，必要的成本優(yōu)化或者說(shuō)低價(jià)中標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的。相比較以前節(jié)省的單方成本就是創(chuàng)造的利潤(rùn)。
價(jià)值提升成本則是功能升值部分的成本。隨著好房子概念的深入，一些房企會(huì)進(jìn)行品質(zhì)提升，比如外立面升級(jí)水包砂，小區(qū)景觀檔次提升等。對(duì)于該類分部分項(xiàng)工程，則要思考額外的成本帶來(lái)的額外收益。原則上為了保證利潤(rùn)，則要求成本價(jià)格彈性大于1，即價(jià)格的增加量大于成本的增加量。
（3）財(cái)務(wù)費(fèi)用
財(cái)務(wù)費(fèi)用一般是指房企為融資支付的利息。廣義上來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)費(fèi)用包括三類，第一類是融資費(fèi)用，第二類是自有資金的時(shí)間價(jià)值，第三類是指少數(shù)股東投入分紅。
企業(yè)融資的費(fèi)用，按照利息高低為開(kāi)發(fā)貸＜信托＜民間借貸。該類財(cái)務(wù)費(fèi)用是項(xiàng)目必須支付的利息。對(duì)于該類融資，一方面項(xiàng)目要盡力爭(zhēng)取低利息費(fèi)用的融資方式，另一方面則不要違約，按照合同償還借款。
自有資金的時(shí)間價(jià)值是指企業(yè)自有資金所產(chǎn)生的費(fèi)用，該類費(fèi)用經(jīng)常被忽視。此費(fèi)用包括兩種，一種是實(shí)際投入自有資金產(chǎn)生的利息，另一部分是應(yīng)收賬款產(chǎn)生的財(cái)務(wù)費(fèi)用。對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，對(duì)這一類資金產(chǎn)生的財(cái)務(wù)費(fèi)用在實(shí)際中沒(méi)有足夠重視，是利潤(rùn)管理的缺失。降本增效，就用數(shù)字成本管理平臺(tái)
少數(shù)股東投入實(shí)質(zhì)上也是項(xiàng)目融資的一種方式，最后的分紅也歸屬于財(cái)務(wù)費(fèi)用。該部分支出的多少也會(huì)影響股東利潤(rùn)。該部分單獨(dú)列為財(cái)務(wù)費(fèi)用，主要是為項(xiàng)目采取何種融資方式（民間借貸或資本入股）提供更優(yōu)的選擇。
（4）管理費(fèi)用
管理費(fèi)用也是項(xiàng)目的重大支出，但是其產(chǎn)生的效益很難分析。當(dāng)行業(yè)下行，不少房企開(kāi)始對(duì)管理費(fèi)用動(dòng)心思，裁員，降工資，減少福利等。從明面上看，減少的管理費(fèi)用就是利潤(rùn)的實(shí)際增加，但是實(shí)際上真的如此嗎？我們換一個(gè)角度看待管理費(fèi)用。根據(jù)管理費(fèi)用的構(gòu)成，我們將管理費(fèi)用分成三類，第一類為崗位工資，第二類為員工薪酬和福利等，第三類為伴生的固定管理費(fèi)用。
崗位工資的實(shí)質(zhì)是項(xiàng)目人員編制構(gòu)成。雖然項(xiàng)目公司受集團(tuán)管控，甚至集團(tuán)也會(huì)提供必要的幫扶，但是，項(xiàng)目公司是一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，應(yīng)該配備必要的人數(shù)編制，也就是麻雀雖小五臟俱全。筆者和不少?gòu)臉I(yè)人員交流發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)項(xiàng)目上，尤其是設(shè)計(jì)人員和工程人員都存在不同程度的缺崗。誠(chéng)然缺少一個(gè)編制明面上管理費(fèi)用少了，但是由此造成的全周期額外成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員工資。這就是利潤(rùn)的實(shí)質(zhì)損失。
第二類管理費(fèi)用屬于管理中的保健因素。保健因素滿足了，則員工沒(méi)有不滿意，但是保健因素一旦缺失，那么直接就是引起員工的不滿。員工的不滿不僅會(huì)影響團(tuán)隊(duì)氛圍，更會(huì)影響員工的積極性和責(zé)任意識(shí)。保健因素的缺失雖然不會(huì)直觀影響利潤(rùn)，但是一定會(huì)損失利潤(rùn)。
管理費(fèi)用不僅會(huì)直接影響利潤(rùn)，也會(huì)間接影響利潤(rùn)。中小房企看待對(duì)待管理費(fèi)用一定要有全局意識(shí)，跳出管理費(fèi)用看管理費(fèi)用。
現(xiàn)金流是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本
對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，土拍只是關(guān)鍵一步的開(kāi)始，預(yù)售和交付才是兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。達(dá)到工程預(yù)售形象進(jìn)度對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)也是一筆大的資金支出，尤其是在形象進(jìn)度要求高的地區(qū)，極少有總包會(huì)墊資到預(yù)售。
一旦項(xiàng)目開(kāi)始銷售，無(wú)論后續(xù)能否在合同交付期完成去化，都應(yīng)該按照約定日期交付。如果房企沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流肯定不能完工交付。隨著住房市場(chǎng)飽和，加上取消期房的聲音，可以說(shuō)后續(xù)部分現(xiàn)房銷售就會(huì)成為一種普遍現(xiàn)象，這也對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金余量提出了更高要求。同時(shí)監(jiān)管資金是按照銷售比例提取，大量庫(kù)存無(wú)對(duì)應(yīng)監(jiān)管資金，也就是現(xiàn)有監(jiān)管資金余量不能覆蓋對(duì)應(yīng)交付批次完工所需資金。
當(dāng)項(xiàng)目因流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)停工時(shí)，如果后續(xù)能依靠自身重新復(fù)工，該類損失會(huì)相對(duì)小一點(diǎn)。一旦引入外部機(jī)構(gòu)重組或者收購(gòu)，那么原有股東的權(quán)益一定會(huì)嚴(yán)重虧損，投入本金難以收回，更會(huì)面臨打折。
對(duì)于項(xiàng)目股東來(lái)說(shuō)，籌措資金的方式有自身項(xiàng)目回款、關(guān)聯(lián)公司調(diào)配、金融機(jī)構(gòu)借款、合作開(kāi)發(fā)、施工單位供應(yīng)鏈融資等。無(wú)論項(xiàng)目如何籌劃現(xiàn)金流，核心是保證項(xiàng)目全周期從拿地到交付有必要的開(kāi)發(fā)資金。
利潤(rùn)是項(xiàng)目全周期結(jié)束的結(jié)果，但是現(xiàn)金流是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本，如果發(fā)生流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)讓項(xiàng)目走向另一面。點(diǎn)擊了解AI降本，把錢花在刀刃上
地產(chǎn)下半場(chǎng)，品牌很重要
當(dāng)市場(chǎng)充斥著大量爛尾樓、延期交付、減配交付、問(wèn)題交付、庫(kù)存大降價(jià)時(shí)，尤其是客戶天然處于弱勢(shì)地位，此時(shí)客戶變得更加保守。
客戶在更加重視開(kāi)發(fā)商品牌時(shí)，會(huì)更加理性選擇現(xiàn)房?？紤]到現(xiàn)有土地供給情況，板塊人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)，市場(chǎng)庫(kù)存，二手房市場(chǎng)等，現(xiàn)房銷售是開(kāi)發(fā)商不愿面對(duì)的情形。
對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)房銷售不僅需要大量的非銷售現(xiàn)金流入（意味著需要籌措更多的資金 和支付更多的財(cái)務(wù)費(fèi)用），交付后延長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)周期更會(huì)增加銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，在預(yù)售期間，項(xiàng)目要加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造正向品牌形象，讓潛在業(yè)主愿意接受期房，確保項(xiàng)目交付前的期房健康去化。
品牌是消費(fèi)者對(duì)商品的感知，考慮到行業(yè)屬性，房地產(chǎn)的品牌定義為業(yè)主對(duì)商品和開(kāi)發(fā)商的感知。結(jié)合一些機(jī)構(gòu)對(duì)房企品牌影響力的評(píng)判維度和筆者實(shí)踐，個(gè)人認(rèn)為中小房企塑造項(xiàng)目品牌有三個(gè)重要的維度，分別是產(chǎn)品力、交付保障、資產(chǎn)保值保障。
當(dāng)住宅的核心屬性變?yōu)榫幼傩?，特別是好房子在社會(huì)各界達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)品力就是項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵因素。好房子的原則是“安全、舒適、綠色、智慧”，那么項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和選材建設(shè)過(guò)程中必須堅(jiān)持以人為本，品質(zhì)為先。業(yè)主購(gòu)買的不是房子，是購(gòu)買的需求被滿足。好房子除了功能屬性，還會(huì)提供情感屬性。產(chǎn)品力是項(xiàng)目在建設(shè)過(guò)程中，潛在業(yè)主能感知到和看到的存在。滿足利潤(rùn)的要求下，項(xiàng)目在細(xì)分的產(chǎn)品力模塊中必須具有至少一項(xiàng)亮點(diǎn)。
期房是半成品，不具備完整的使用功能。如果項(xiàng)目不能按時(shí)交付，那么業(yè)主在合同交付日仍相當(dāng)于一無(wú)所得。因此，項(xiàng)目必須要向潛在業(yè)主表示，無(wú)論項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀態(tài)如何，項(xiàng)目都有充足的資金按時(shí)交付。這個(gè)信號(hào)也會(huì)正向促進(jìn)潛在客戶快速成交。
當(dāng)下行業(yè)處于不規(guī)則動(dòng)蕩期，二手房?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。在房子持有期間，其固定資產(chǎn)屬性意味著可能除了必要的折舊還會(huì)面臨資產(chǎn)減值損失，也就是房?jī)r(jià)會(huì)快速下跌。因此房企對(duì)外釋放的價(jià)格必須是合理的商品價(jià)值，同時(shí)也要加大對(duì)外宣傳定價(jià)的邏輯支撐和持有期間的保值支撐。
在品牌塑造方面，中小型房企會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，一方面有本地歷史信譽(yù)的背書，另一方面品牌建設(shè)動(dòng)作會(huì)更有針對(duì)性，且影響會(huì)更加直接。品牌建設(shè)和宣傳的主要責(zé)任部門是項(xiàng)目營(yíng)銷部和集團(tuán)品牌管理中心，但是其余部門的參與和配合也是必要的。
小結(jié)
無(wú)論是中小房企的資金優(yōu)勢(shì)、還是充足的外部采購(gòu)資源，又或者整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)震蕩調(diào)整，總之一些區(qū)域房企迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也在土拍市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
從整個(gè)行業(yè)生存環(huán)境分析，大部分的項(xiàng)目仍都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小房企如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才是關(guān)鍵。對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的管理人才、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、低價(jià)高質(zhì)的供方資源等核心要素并不再是難題。中小房企實(shí)際控制人也是項(xiàng)目主要管理者，最后的項(xiàng)目利潤(rùn)才是其經(jīng)營(yíng)收獲。對(duì)于中小房企實(shí)際控制人來(lái)說(shuō)，最核心的則要有敏銳的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、強(qiáng)大的資源整合能力和深入一線管理的空間。
本文為投稿，作者：王超，地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家，合作交流可添加微信13708450195。
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