比天價(jià)關(guān)稅更匪夷所思的事誕生了：韓國(guó)申請(qǐng)了餃子專利。
上周，有韓國(guó)公司在美國(guó)申請(qǐng)了餃子外形專利，并獲得了15年的專利保護(hù)期限。
這意味著，以后在美國(guó)賣這種形狀的餃子，都要給韓國(guó)人交專利費(fèi)。
憤怒之外有人扒了下這家餃子的專利圖，發(fā)現(xiàn)餃子包成這樣，在中國(guó)根本上不得臺(tái)面。
盡管如此，這則新聞仍在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波。畢竟餃子作為中國(guó)傳承千年的傳統(tǒng)美食，從東漢時(shí)期就已出現(xiàn)，韓國(guó)這一行為無異于“文化盜竊”。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為這是韓國(guó)公司的一次博眼球的炒作，因?yàn)橹袊?guó)餃子的靈魂他們根本學(xué)不會(huì)。
這次“偷家”事件一出，背后申請(qǐng)專利的公司也“暴露”了真實(shí)身份，它就是韓國(guó)的必品閣。
必品閣靠賣餃子在全球一年狂賺60億，且中國(guó)也是它的主要市場(chǎng)之一，占其海外市場(chǎng)的24%，一年能賺走近10億元。
更離譜的是，網(wǎng)上關(guān)于山姆美食TOP1的提問中，餃子品類里上榜的竟然是韓國(guó)的必品閣。
一個(gè)韓國(guó)品牌，憑什么能靠餃子在中國(guó)悶聲賺錢？
韓國(guó)不起眼的拌飯品牌，
靠餃子火遍全球
必品閣成立之初和餃子沒什么聯(lián)系，韓式拌飯才是它的成名爆款。
2010年必品閣成立，從它的名字“??”（攪拌）就能看出，這家公司最初想發(fā)揚(yáng)光大的韓國(guó)傳統(tǒng)美食是拌飯。
可惜韓式拌飯這種家常飯?jiān)陧n國(guó)很難做出火花，何況必品閣的野心還是殺向全球。于是全球爆火的餃子，就成了他們打開全球市場(chǎng)的“金鑰匙”。
必品閣把餃子賣到全世界，多虧了它的親爹CJ集團(tuán)。
CJ集團(tuán)在韓國(guó)的地位，相當(dāng)于“食品界的三星”，旗下公司涉及各個(gè)領(lǐng)域。我們熟悉的娛樂公司Mnet Media、韓國(guó)最大的連鎖影院CGV，以及面包品牌多樂之日，都是CJ旗下的品牌。
背靠大樹好乘涼的必品閣，在親爹支持下很快就把兄弟企業(yè)的招數(shù)都學(xué)透了。
把餃子包裝成韓國(guó)傳統(tǒng)美食賣向全世界，必品閣藏著兩個(gè)心機(jī)。
第一個(gè)心機(jī)是人設(shè)包裝，給餃子整容。
從造型上來看，必品閣的餃子沒有太多花樣，所有產(chǎn)品按照專利里的14-16道褶來做，雖然樣子普通但勝在個(gè)大。
必品閣的餃子個(gè)頭是普通餃子的兩倍大，一個(gè)有35克，有點(diǎn)像中國(guó)的蒸餃。因?yàn)閭€(gè)大所以必品閣的餃子賣的貴，也因此成為高端速凍餃子的代名詞。
除此之外，2011年進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)后的品類并非 dumplings，而是強(qiáng)化它的韓式叫法MANDU，在中國(guó)的稱呼是“王餃子”。
當(dāng)這種說法傳入日本，連日本網(wǎng)友都不買賬。有人評(píng)論稱，“所謂的MANDU其實(shí)就是餃子吧，‘王MANDU’里面還有個(gè)‘王’子，從命名中就能看出來是中國(guó)食品，還硬說韓國(guó)美食？”
盡管有人質(zhì)疑，但MANDU和dumplings割席的玩法，確實(shí)讓不少老外潛移默化的相信了必品閣餃子是韓國(guó)傳統(tǒng)美食。
第二個(gè)心機(jī)是通過網(wǎng)紅打法，強(qiáng)化韓國(guó)血統(tǒng)。
為了讓韓式MANDU的概念深入人心，必品閣不遺余力的通過各種渠道，讓餃子和韓國(guó)人掛鉤。
從2013年開始，必品閣相繼邀請(qǐng)了“鳥叔”、樸敘俊、BTS防彈少年團(tuán)等全球爆火的明星作形象代言人，廣告詞正是“千年韓食智慧”。
必品閣還在TikTok上高強(qiáng)度投放吃播，來宣傳“韓式餃子”。其發(fā)起#Mandu Challenge挑戰(zhàn)，吸引全球2.3億次互動(dòng)。
在如此高強(qiáng)度的宣傳轟炸下，不少外國(guó)人真的就把餃子當(dāng)做了韓國(guó)特色的食物，認(rèn)為必品閣才是正宗的餃子。
必品閣進(jìn)入中國(guó)的打法更心機(jī)，他們不再?gòu)?qiáng)調(diào)韓國(guó)血統(tǒng)，而是放大“韓式做法”。
抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，“抱蛋煎餃”“韓式餃子鍋”等網(wǎng)紅食譜是韓式美食流量密碼，不少網(wǎng)友分享各種煎餃的韓式吃法，使用的餃子都是必品閣王餃子。
靠這兩個(gè)小心機(jī)，必品閣硬是把餃子變成韓國(guó)傳統(tǒng)美食，在全球大殺四方。
以至于曝出專利事件后，不少網(wǎng)友高呼被騙：一直以為是國(guó)產(chǎn)品牌，沒想到是韓國(guó)牌子。
必品閣“偷家式創(chuàng)新”，
在中產(chǎn)圈刷足存在感
無論將絲綢改名“明紬”后申遺成功，還是把餃子外形申請(qǐng)專利，韓國(guó)都用了一個(gè)共同的招數(shù)：偷家式創(chuàng)新。
即偷學(xué)你家技術(shù)，創(chuàng)新包裝成我的產(chǎn)品，再反過來賣給你。
必品閣也深諳此道，它的餃子就是這樣打爆的。除了偷家中國(guó)餃子的傳統(tǒng)和造型，其在商業(yè)上的“偷家式創(chuàng)新”，也成為它的賺錢密碼。
1.渠道上避開中國(guó)對(duì)手，用中產(chǎn)標(biāo)簽打高端
必品閣在全球的渠道打法，都是避開中國(guó)水餃的商超主戰(zhàn)場(chǎng)，主攻山姆、Costco等高端渠道。
必品閣餃子不僅僅是入駐Costco那么簡(jiǎn)單，他們還借Costco的勢(shì)，漲自己的粉。
那些對(duì)韓國(guó)餃子不感興趣的人，必品閣也有自己的招數(shù)，那就是和Costco強(qiáng)關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在很多美國(guó)中產(chǎn)用戶，直接將必品閣餃子稱為“Costco dumplings”。
靠著Costco的名氣，必品閣餃子成功打入了美國(guó)主流市場(chǎng)。之后必品閣餃子順勢(shì)進(jìn)入了Target、Kroger等大型零售商，現(xiàn)在已經(jīng)拿下了6萬(wàn)家零售店。
必品閣的王餃子，在中國(guó)的渠道路子也如出一轍。
必品閣的經(jīng)銷商表示，他們剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)在渠道的選擇上非常謹(jǐn)慎，主要是進(jìn)入山姆會(huì)員店和盒馬鮮生等高端店，用“會(huì)員制光環(huán)”和“韓國(guó)進(jìn)口”塑造高端形象，在年輕中產(chǎn)中狂刷存在感。
不少中產(chǎn)和網(wǎng)紅，去山姆和Costco都會(huì)把王餃子列入必購(gòu)清單。
除此之外，CJ集團(tuán)還為必品閣專門成立了線上研究小組，把中國(guó)線上渠道研究透了。
直播電商最火的時(shí)候，必品閣的王餃子和李佳琦、小楊哥等頂流高度綁定。不少李佳琦女孩被種草王餃子。
在她們的追捧下，必品閣不止一次登上京東、天貓冷凍食品第一的寶座。
有必品閣的代理商認(rèn)為，“必品閣在中國(guó)走的就是網(wǎng)紅路子，哪里有流量就去哪里?！?/p>
2.背靠親爹買買買，供應(yīng)鏈偷師地頭蛇
必品閣用不到10年時(shí)間火遍全球，還有一張王牌，那就是財(cái)大氣粗的親爹。
供應(yīng)鏈?zhǔn)撬賰鍪称返纳谰€，因此必品閣所到之處，都會(huì)斥巨資拿下當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈巨頭。
2011年，CJ收購(gòu)了天貓速食類類別市場(chǎng)的老大吉香居，并在中國(guó)山東和廣東建立了生產(chǎn)線，將生產(chǎn)成本壓低30%。
2018年必品閣進(jìn)軍德國(guó)時(shí)，收購(gòu)了當(dāng)?shù)乩鋬鍪称饭綧ainfrost，在當(dāng)?shù)爻闪⒘俗约旱难邪l(fā)中心。
2019年必品閣以18.4億美元拿下美國(guó)第二大冷凍食品公司Schwan's。必品閣憑借地頭蛇強(qiáng)大的分銷網(wǎng)，很快就成了美國(guó)速凍餃子巨頭。
靠著高端渠道打高端牌，再通過本地供應(yīng)鏈降低成本，必品閣這些年在全球都是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇嬖凇?/p>
外形專利被搶，
給中國(guó)餃子提了個(gè)醒
必品閣明明可以悶聲賺錢，為什么還要申請(qǐng)專利惹眾怒呢？
歸根結(jié)底是，中國(guó)餃子品牌在美國(guó)太猛了。
美國(guó)速凍餃子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)27億美元，中國(guó)品牌占六成份額，且在美國(guó)的41000家中餐館，隨便一家的餃子都是招牌菜。
關(guān)稅風(fēng)波下韓企專利一旦最終生效，中國(guó)廠商成本壓力會(huì)指數(shù)級(jí)增加。
從這個(gè)角度看，必品閣在這時(shí)候申請(qǐng)專利，很像一場(chǎng)“趁火打劫”式商戰(zhàn)。
其實(shí)，韓國(guó)品牌財(cái)大氣粗搶占中國(guó)傳統(tǒng)美食商標(biāo)的事，并不是第一次發(fā)生。
去年，一個(gè)美籍韓裔美食家搶先注冊(cè)“油潑辣子”的商標(biāo)，并且給一些辣油油品牌和中餐廳廣發(fā)律師函，要求他們禁用帶有“chili crunch”“chile crunch”兩種成分的產(chǎn)品名詞。
其中不少小餐廳沒有精力和資金打官司，迫于壓力吃下啞巴虧，但有一家馬來西亞華裔餐廳，選擇和福桃公司硬剛。
最終在網(wǎng)友“炸辣椒”輿論保衛(wèi)戰(zhàn)和這家公司的堅(jiān)持下，福桃公司被迫道歉并停止訴訟。
必品閣與中國(guó)餃子之間這場(chǎng)“倒反天罡”的商戰(zhàn)雖然讓人氣憤，但也為中國(guó)餃子出海提供了新思路，那就是在傳統(tǒng)品類的保護(hù)上不妨更激進(jìn)。
過去幾年中國(guó)品牌出海，很多還只停留在品牌出海的層面。要避免再吃這種悶虧，中餐出海必須進(jìn)入“多維輸出”新階段。升級(jí)為“餐飲品牌+供應(yīng)鏈體系+烹飪技藝+文化符號(hào)”的系統(tǒng)性輸出。
比如中國(guó)水餃大王喜家德，在海外賣水餃的同時(shí)，會(huì)把餃子和中國(guó)“家文化”和“孝道文化”掛鉤，并兩次挑戰(zhàn)吉尼斯記錄。
2015年，喜家德發(fā)起了“最大規(guī)模烹飪課，最多人包餃子”活動(dòng)，共有6334人挑戰(zhàn)成功，創(chuàng)下“史上最多人包餃子”的世界紀(jì)錄。
之后喜家德又在蘇州舉行“喂長(zhǎng)輩第一口水餃”活動(dòng)，吸引了不少外國(guó)友人的參與，也拿下吉尼斯記錄。
去年冬至?xí)r，餓了么發(fā)布過一支中文、韓文、英語(yǔ)的三個(gè)語(yǔ)言版本的廣告片《我們支持中國(guó)餃子申遺》。
面對(duì)中國(guó)的反擊，當(dāng)時(shí)很多韓國(guó)網(wǎng)友直接炸毛。
但在TikTok 等國(guó)際社交平臺(tái)上，隨著#Save Dumpling 話題熱度持續(xù)飆升 ，越來越多的外國(guó)友人也開始了解到餃子真正的起源和文化內(nèi)涵 ，對(duì)韓國(guó)企業(yè)的搶注行為表示質(zhì)疑和不滿 。
面對(duì)韓國(guó)品牌的搶外形專利的行為，中國(guó)水餃品牌也可以主動(dòng)反擊，畢竟要論餃子外形，中國(guó)可以申請(qǐng)專利的太多了。
面對(duì)韓國(guó)品牌一次次搶注粽子、油潑辣子、餃子的專利時(shí)，中國(guó)品牌需要清醒的認(rèn)識(shí)到：
“當(dāng)食物成為文化戰(zhàn)爭(zhēng)的武器，我們既要守住傳統(tǒng)，更要掌握規(guī)則制定的話語(yǔ)權(quán)?！?/strong>
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