Lavazza的營銷戰(zhàn)略旨在通過強調(diào)其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品質(zhì)來擴大客戶群，而網(wǎng)球營銷無疑高度匹配這一需求。
營銷關(guān)鍵詞：網(wǎng)球營銷、咖啡行業(yè)、運動員代言、體驗式營銷
Lavazza咖啡是一家意大利家族企業(yè)，公司1895年成立于都靈，如今已經(jīng)傳承到了家族第四代，是全球最為重要的烘焙咖啡制造商之一。盡管咖啡行業(yè)正面臨著日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)，但是Lavazza仍將全球化發(fā)展視為主要戰(zhàn)略，在本土之外，企業(yè)在法國、德國、英國和美國等市場也展示出不俗的市場競爭力。
作為一家百年老店，Lavazza咖啡尤為注重品牌和文化的塑造。Lavazza CEO安東尼奧·巴拉瓦萊（Antonio Baravalle）就表示，顯著的投資和戰(zhàn)略性的措施是集團可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，正基于此，Lavazza品牌能夠持續(xù)提高產(chǎn)品競爭力，進而帶動業(yè)績攀升。一直以來，Lavazza都與最著名的體育賽事聯(lián)系在一起，這也成為品牌攻陷海外市場的一大利器。Lavazza的營銷戰(zhàn)略旨在通過強調(diào)其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品質(zhì)來擴大客戶群，而網(wǎng)球營銷無疑高度匹配這一需求。
1.
由線到點的網(wǎng)球資源矩陣
2011年，Lavazza在溫布爾登首次亮相網(wǎng)球賽事，一直到2016年，該品牌完成了對網(wǎng)球四大滿貫的贊助“大滿貫”。2021年，Lavazza又成為ATP年終總決賽的白金合作伙伴。這項賽事在都靈舉辦，能夠助力品牌同時輻射意大利本土和海外市場。
從2023年開始，Lavazza還成為上海勞力士大師賽的官方唯一咖啡品牌榮譽贊助商。上海勞力士大師賽是北美和歐洲之外的唯一一站ATP1000大師賽。賽事以高品質(zhì)、高水準著稱，擁有最頂級的參賽陣容，吸引眾多國內(nèi)外粉絲前往觀賽，是一場重大的體育消費盛宴。2024年，Lavazza與馬德里網(wǎng)球公開賽建立合作伙伴關(guān)系，繼續(xù)加強自己與網(wǎng)球運動的緊密聯(lián)系。
Lavazza是咖啡乃至整個食品飲料行業(yè)貫徹網(wǎng)球營銷戰(zhàn)略最深入的品牌。它力求將咖啡和網(wǎng)球這兩個不同的世界在悠久的傳統(tǒng)中融為一體。十多年來，Lavazza一直活躍在全球網(wǎng)球賽事的最重要賽場上，因為好的咖啡就像網(wǎng)球的制勝一擊：它需要精準、注重細節(jié)、追求卓越。另外，咖啡本身就是一種傳統(tǒng)和精確的儀式，就像溫網(wǎng)和法網(wǎng)展現(xiàn)的不同賽事標簽一樣，品牌也要在包容性和個性化中找到平衡點。
對于Lavazza而言，網(wǎng)球與咖啡的結(jié)合確實是一種完美的融合，使其能夠傳播品牌文化，這種文化的特點是善于交際、公平競爭、以服務(wù)為導向的能力和無可挑剔的品質(zhì)。通過十余年的網(wǎng)球營銷歷程Lavazza在各種賽事中提供了超過1000萬杯咖啡，數(shù)百萬觀眾親身體驗了真正的意大利濃縮咖啡。
Lavazza還一直致力于通過網(wǎng)球運動向全世界傳播真正的意大利咖啡文化。Lavazza集團副總裁馬爾科·拉瓦薩（Marco Lavazza）就表示，“與職業(yè)網(wǎng)球界的深厚淵源，讓我們有機會在一場又一場的重大賽事中，向數(shù)百萬球迷展示我們的混合咖啡?！绷硗庵档靡惶岬氖?，Lavazza在都靈的新總部每年都會成為網(wǎng)球迷的中心球場，成為舉辦各種活動和體驗網(wǎng)球世界的首選之地。
在資源布局上，Lavazza首先把握住了頭部IP，在市場中占據(jù)品牌制高點；其次，Lavazza繼續(xù)以區(qū)域性網(wǎng)球IP為牽引，深入全球重點市場。由線到點，Lavazza強化了網(wǎng)球運動標簽，凸顯了品牌文化，并與特定人群建立了深厚的聯(lián)系。當然，在禹唐看來，Lavazza尤為值得稱道的一點是，品牌并不簡單地資源堆砌，而是科學地掌握了投資節(jié)奏，讓每一步都有的放矢。
2.
網(wǎng)球明星成為重要激活載體
除了賽事贊助，與品牌調(diào)性協(xié)同的網(wǎng)球明星合作也是Lavazza大網(wǎng)球戰(zhàn)略中的核心一環(huán)。當下Lavazza主要關(guān)注的是職業(yè)網(wǎng)壇冉冉升起的新星，并在年輕一代網(wǎng)球運動員和球迷中扮演重要角色。與之合作的網(wǎng)球新星包括來自意大利的辛納、穆塞蒂和索內(nèi)戈以及澳大利亞名將德米納爾。
在所有的新生代球員中，辛納無疑是佼佼者。尚未年滿24歲的他已經(jīng)手握三個大滿貫冠軍、四個大師賽冠軍和一個ATP年終總決賽冠軍，是當今男子網(wǎng)壇最炙手可熱的明星。在歷屆網(wǎng)球大滿貫的營銷中，讓辛納參與激活已經(jīng)成為Lavazza的一個標準操作。
在去年的溫網(wǎng)比賽中，Lavazza就在社交和戶外廣告中大力宣傳與辛納的合作。該廣告以“More than a Cup”為口號，展示并慶祝品牌對溫網(wǎng)的贊助，30秒的廣告突出了Lavazza和大滿貫賽事對質(zhì)量的承諾和追求卓越的敏銳目光。廣告在Connected TV、YouTube、視頻和顯示屏上播出，并通過社交媒體渠道和牛津廣場等主要戶外廣告位置展示。在倫敦的出租車上，也能看到以該廣告為主題的全包裝出租車。
這一套組合拳取得了可觀的營銷收益。整個賽期的宣傳所帶來的社交影響產(chǎn)生了價值107萬美元的EMV（媒體價值）。這也從側(cè)面展示了有針對性的合作關(guān)系往往能夠取得事半功倍的效果。
在禹唐看來，對于咖啡這樣的消費產(chǎn)品而言，場景和渠道是與體育賽事結(jié)合的重要著眼點，而明星代言人則成為活動落地的關(guān)鍵載體。除了比賽現(xiàn)場的接觸點，通過廣告效應(yīng)，Lavazza的線下門店和線上互動都能被賽事進一步激活，而明星代言人會讓整個步驟簡化。即便是最傳統(tǒng)的行業(yè)，也需要制定最全面的數(shù)字和社交計劃，讓專有內(nèi)容、促銷等工具的能量充分釋放。
3.
時刻關(guān)注體驗和可持續(xù)議題
網(wǎng)球是一項具有復(fù)合功能的運動，真正的網(wǎng)球消費者的觀賽目的也不僅僅是網(wǎng)球，還包括一些獨特的體驗和社交。Lavazza要做的就是收集這背后的能量，盡可能在賽事周期內(nèi)進行集中爆發(fā)，讓人們將品牌與網(wǎng)球運動基因建立自然聯(lián)想。
以去年的溫網(wǎng)為例，Lavazza旨在為網(wǎng)球迷和咖啡愛好者打造全方位的消費體驗，從產(chǎn)品到游戲，加深自己與網(wǎng)球運動的聯(lián)系。Lavazza利用溫網(wǎng)中心球場的幾何形狀，在其倫敦旗艦店上制作了網(wǎng)球裝置，并推出了以網(wǎng)球為靈感的店內(nèi)下午茶菜單。品牌還將感官體驗帶到溫網(wǎng)賽場，開設(shè)了臨時咖啡館，為狂熱的球迷提供可分享的時刻。
鑒于ATP年終總決賽在自己的“主場”進行，Lavazza自然要彰顯自己的“待客之道”。為了讓賽事更具吸引力，并傳播意大利濃咖啡文化，Lavazza每年都會在都靈市的不同地點為網(wǎng)球愛好者提供身臨其境的體驗。去年，游客們可以在比賽現(xiàn)場的球迷村探索Lavazza A Modo Mio的大師之家（Home of Masters），來自電視界、體育界和高級美食界的杰出人才也參與其中，分享他們的卓越故事。
另外，可持續(xù)也是Lavazza一直關(guān)注的發(fā)展重點，并發(fā)起了#BlendForBetter的倡議項目。Lavazza基金會在20個國家發(fā)起32個可持續(xù)發(fā)展項目，受益者超過13.6萬人。集團在英國、意大利、法國和加拿大的工廠使用100%的可再生能源，回收95%的工業(yè)廢物，整個集團65%的產(chǎn)品包裝可回收利用。
在網(wǎng)球大滿貫賽場上，Lavazza對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注體現(xiàn)在使用可生物降解的杯子和咖啡渣回收措施上。這種注重環(huán)保的做法引起了具有環(huán)保意識的消費者的共鳴，并為賽事增添了意大利式的優(yōu)雅元素。
禹唐認為，綜合來看，Lavazza的網(wǎng)球營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新、質(zhì)量和社會責任之間巧妙的平衡。隨著公司不斷采用數(shù)字營銷技術(shù)，并從各種銷售渠道收集洞察力，它加強了在快速變化的市場環(huán)境中的適應(yīng)性。簡而言之，網(wǎng)球成為Lavazza精準品牌定位的賦能者，使其在不斷開拓新市場的同時，也能夠不斷吸引新的消費群體，進而在不斷變化的市場中保持戰(zhàn)略定力。
企業(yè)2025年可重點關(guān)注的網(wǎng)球營銷資源
1、中國網(wǎng)球青苗計劃
“青苗計劃”是一整套以少兒網(wǎng)球活動為主體的運動規(guī)則，是初學者如何從第一次打網(wǎng)球到愛上打網(wǎng)球的整個過程，是國際網(wǎng)球聯(lián)合會“Play&Stay”發(fā)展項目的重要實施載體。中國網(wǎng)球青苗計劃的推出旨在促進中國少兒網(wǎng)球事業(yè)全面發(fā)展，打造青少年規(guī)范完整的網(wǎng)球生態(tài)體系。通過培訓、等級、賽事的閉環(huán)體系，中國網(wǎng)球青苗計劃為青少年網(wǎng)球提供了全套服務(wù)方案。作為IP落地，CTA網(wǎng)球小將集訓營是深度觸達全國少兒網(wǎng)球市場和高品質(zhì)網(wǎng)球家庭的核心平臺，是少兒網(wǎng)球運動的陪伴者。
2、中國網(wǎng)球巡回賽職業(yè)級總決賽
中國網(wǎng)球巡回賽職業(yè)級總決賽將匯聚全國年度競技水平最高的職業(yè)球員，參與男單、女單、男雙、女雙四個項目的角逐。澳門自2021年獲得年終總決賽承辦權(quán)以來，以賽為媒成功架起兩地體育文化交流的橋梁。經(jīng)過四年的悉心打造，賽事已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)球的年度盛典，也是澳門一年一度的體育賽事盛會。
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