在價(jià)格戰(zhàn)席卷中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的當(dāng)下，豪華品牌如何堅(jiān)守價(jià)值？4月21日，捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰接受澎湃新聞專(zhuān)訪時(shí)給出了答案：“比起價(jià)格戰(zhàn)，我更愿意打品牌戰(zhàn)?！?/p>
4月11日開(kāi)始，為慶祝攬勝品牌誕生55周年，全球性攬勝品牌體驗(yàn)平臺(tái) “ 攬勝之境” 在中國(guó)市場(chǎng)正式啟幕，首站活動(dòng)在外灘源壹號(hào)打造了一個(gè)全新的定制觀展旅程。
以“霍斯特時(shí)尚大師影展”為開(kāi)篇，到當(dāng)代藝術(shù)家劉建華與攬勝共創(chuàng)陶瓷作品《光與未來(lái)》，再到中國(guó)高級(jí)定制服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)軍人物郭培的高定服裝作品展，“ 2025攬勝之境”用展覽講解搭配感受體驗(yàn)的形式，將品牌歷史、 高端產(chǎn)品、 藝術(shù)合作、 高奢品牌、 生活方式和中英文化巧妙融合， 講述了一個(gè)跨越時(shí)間與國(guó)界、 風(fēng)華絕代的典范故事。
為期十天的活動(dòng)中，數(shù)十萬(wàn)人來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，鑒賞并試駕攬勝及SV家族全系產(chǎn)品， 全方位感受卓越的“攬勝人生” 。除了攬勝品牌的五代豪華之作齊聚“攬勝高街”，還有英國(guó)女王伊麗莎白二世珍藏的三臺(tái)攬勝座駕“漂洋過(guò)?！倍鴣?lái)，首次在中國(guó)公開(kāi)展示。
活動(dòng)收官之日，吳辰與我們分享了捷豹路虎的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)表現(xiàn)及未來(lái)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)豪華品牌的核心在于“共鳴”而非僅是“價(jià)格”。
逆勢(shì)增長(zhǎng)：攬勝如何在中國(guó)市場(chǎng)“成為典范”？
2024年，中大型SUV在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量整體下滑19%，但捷豹路虎旗下的攬勝品牌卻實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，并在150萬(wàn)元以上的超豪華SUV市場(chǎng)27個(gè)月蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍。全年銷(xiāo)量達(dá)19,825臺(tái)，甚至超過(guò)排在其后的6個(gè)競(jìng)品的銷(xiāo)量總和。
“這個(gè)成績(jī)靠的絕不是價(jià)格戰(zhàn)?！眳浅奖硎?，“我們的客戶(hù)本身就擁有豪華認(rèn)知，品牌帶給他們的不只是情緒價(jià)值，更多的是產(chǎn)生共鳴?！痹谒磥?lái)，攬勝的成功源于其55年的品牌積淀、全地形能力與定制化服務(wù)，而非短期營(yíng)銷(xiāo)手段。
攬勝的傳奇故事始于1970年，它不僅開(kāi)創(chuàng)了豪華全地形SUV的細(xì)分市場(chǎng)，更成為英國(guó)皇室御用座駕。英國(guó)女王伊麗莎白二世曾如此評(píng)價(jià)攬勝：“愛(ài)坐，但我更愛(ài)開(kāi)。”這句話至今仍是攬勝最有力的品牌背書(shū)。
“豪華不是靠科技堆砌，而是時(shí)間沉淀?！眳浅綇?qiáng)調(diào)，“很多品牌說(shuō)科技是豪華，但我們認(rèn)為，真正的豪華是專(zhuān)屬感和定制化。”為此，捷豹路虎在攬勝之上推出SV系列，并在SV之上進(jìn)一步提供Bespoke高定服務(wù)。過(guò)去兩年，SV系列在中國(guó)售出近800臺(tái)，證明了高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。
在“攬勝之境”上海站，捷豹路虎推出了全球限量?jī)H2臺(tái)的“攬勝SV中國(guó)十周年高定版”，裸車(chē)價(jià)高達(dá)379.5萬(wàn)元，發(fā)布會(huì)前半小時(shí)的品鑒會(huì)上當(dāng)即售出一臺(tái)。
“我們想用這兩臺(tái)車(chē)試試市場(chǎng)的反應(yīng)?！眳浅教寡?，“結(jié)果證明，真正的高端客戶(hù)在意的是稀缺性、專(zhuān)屬感和品牌認(rèn)同?！?/p>
品牌戰(zhàn)VS價(jià)格戰(zhàn)：捷豹路虎的堅(jiān)守與突破
也正因此，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷，吳辰的態(tài)度非常明確：“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打品牌戰(zhàn)。”
近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌也開(kāi)始陸續(xù)沖擊百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量“方盒子”SUV，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“小衛(wèi)士”“小攬勝”。對(duì)此，吳辰表示：“每個(gè)品牌對(duì)豪華的定義不同，攬勝的豪華在于全地形能力、定制化和品牌傳承?！彼瑫r(shí)笑稱(chēng)：“不是所有的攬勝都能稱(chēng)之為攬勝。”
攬勝SV
“我們能夠感受到消費(fèi)者對(duì)于豪華的追求，但是我們要做的是，讓大家能夠感受到，選擇攬勝，是值得的，攬勝所帶來(lái)的感知，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他產(chǎn)品的。”
吳辰表示。
吳辰坦言，捷豹路虎的電動(dòng)化步伐的確看起來(lái)，沒(méi)有這么激進(jìn)。但他強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)為了電動(dòng)而電動(dòng)，而是確保電動(dòng)攬勝仍是一臺(tái)真正的攬勝。”他透露，捷豹路虎的電動(dòng)化戰(zhàn)略將優(yōu)先確保產(chǎn)品力：“我們的電動(dòng)車(chē)必須是一臺(tái)更好的攬勝，豪華、全地形能力絕不能妥協(xié)?！?/p>
至于如何跟上智能化浪潮，吳辰透露，捷豹路虎正與國(guó)內(nèi)頂尖智能化企業(yè)合作，但不會(huì)犧牲品牌調(diào)性。因?yàn)椤爸悄芑莿傂?，但不是全部”?/p>
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：不做“流量場(chǎng)”要做“精準(zhǔn)場(chǎng)”
為了尋找到品牌最精準(zhǔn)的客戶(hù)，捷豹路虎做出不參加2025年上海車(chē)展的決定，轉(zhuǎn)而將資源投入“攬勝之境”高端體驗(yàn)活動(dòng)。
吳辰對(duì)此解釋?zhuān)骸败?chē)展是流量場(chǎng)，但‘?dāng)垊僦场蔷珳?zhǔn)場(chǎng)。我們要找的是真正的高凈值客戶(hù)，而不是圍觀者?！?/p>
吳辰介紹，攬勝之境平臺(tái)設(shè)立的有三個(gè)初衷：堅(jiān)持做正確的事情，堅(jiān)守最精準(zhǔn)的受眾，堅(jiān)信豪華體驗(yàn)的價(jià)值。
“現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)百花齊放，我們?cè)谒伎家粋€(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在哪個(gè)品牌還會(huì)花這么大投資做這種活動(dòng)。內(nèi)部有同事問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我的第一念頭是：這難道不是豪華品牌應(yīng)該做的嗎？我們?cè)臼强梢曰ê芏噱X(qián)做社媒投放，但關(guān)鍵是你產(chǎn)生的內(nèi)容要跟客戶(hù)產(chǎn)生共鳴還是需要很多線下的專(zhuān)屬體驗(yàn)。這是我們對(duì)豪華品牌的理解，也是為什么建立這個(gè)平臺(tái)的初衷。我們要打造一個(gè)平臺(tái)，把我們想請(qǐng)的人請(qǐng)來(lái)，讓大家能有共鳴的契機(jī)。”
“攬勝的車(chē)主很多是商業(yè)領(lǐng)袖，比如馬云、劉強(qiáng)東，甚至京東整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)?！眳浅奖硎荆拔覀円龅?，是通過(guò)文化共鳴找到他們?！?/p>
據(jù)了解，作為全球性攬勝品牌體驗(yàn)平臺(tái)，“攬勝之境”活動(dòng)已在全球20多個(gè)國(guó)家舉辦。今年的中國(guó)首站選在上海原英國(guó)駐滬總領(lǐng)事館，10天內(nèi)，這一“定向邀請(qǐng)”的活動(dòng)，促成了23臺(tái)訂單，其中5臺(tái)為SV車(chē)型，尋找客戶(hù)的效果相當(dāng)精準(zhǔn)。
2025年，捷豹路虎將繼續(xù)深耕高端市場(chǎng)，鞏固攬勝“勝為典范”的品牌地位。
在價(jià)格戰(zhàn)席卷行業(yè)的今天，捷豹路虎勇于放棄巨大的流量，選擇了一條不同的路——打品牌戰(zhàn)而不是價(jià)格戰(zhàn)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，捷豹路虎的目標(biāo)很明確——讓真正懂它的人，為它買(mǎi)單。正如吳辰的一句頗具深意的總結(jié)：“豪華品牌的終極價(jià)值，不是參數(shù)，而是共鳴。”
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