曾幾何時，中國巧克力市場幾乎是外資品牌的天下，它們憑借深厚的品牌底蘊、成熟的運營管理體系，在市場中長期占據(jù)主導地位。
近年來，看似穩(wěn)固的格局正在悄然發(fā)生變化，本土食品品牌紛紛發(fā)力，試圖在這片紅海市場中闖出一片新天地，巧兮兮便是其中的典型代表。
巧兮兮憑借獨特的“巧克力+”產(chǎn)品策略，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的局限，棉花糖、中國茶、堅果……這些看似與巧克力并不相干的食材，都能被巧兮兮巧妙地融入產(chǎn)品中，創(chuàng)造出豐富多樣且獨具特色的口感體驗。目前，巧兮兮在線下已經(jīng)覆蓋了2萬多家商超便利店，綿綿巧克力豆一年賣出500多萬袋，茶茶巧克力豆、寶石巧克力豆等爆款也頻頻出圈，多次登頂抖音、天貓銷量TOP1。
在2025Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會期間，食業(yè)頭條專訪了巧兮兮創(chuàng)始人燕軍，探尋巧兮兮成功背后的故事。
01
從創(chuàng)意到上市僅用40余天，巧兮兮如何用“產(chǎn)品說話”打造爆款？
食業(yè)頭條：是什么契機讓您創(chuàng)立巧兮兮這個品牌？
燕軍：我自1994年開始從事消費品行業(yè)，接觸的第一個細分品類就是糖果巧克力，由此算來，我在這個品類的運營經(jīng)驗已超過30年。我相信從事這個品類工作中的絕大多數(shù)人都懷揣著創(chuàng)立自己品牌的夢想，因為品牌是所有從業(yè)者心目中的金字塔頂端。
2020年，我們偶然發(fā)現(xiàn)了一個細分品類，這個品類激發(fā)了我一直以來做的品牌夢想，促使我們開始籌備。2021年4月，我們開始注冊商標，同年10月推出了巧兮兮的首款爆品——綿綿巧克力豆。
食業(yè)頭條：巧兮兮的產(chǎn)品從研發(fā)到上市需要經(jīng)歷多長的時間？
燕軍：我覺得所有的事情不能一概而論。以我們的首款產(chǎn)品綿綿巧克力豆為例，從創(chuàng)意構思到成功上市僅耗時40余天。我在跟同行朋友分享時，他們難以置信，因為40多天可能僅是他們寫PPT的時間，PPT寫完后可能還要經(jīng)歷非常多審批環(huán)節(jié)，而我們已經(jīng)完成產(chǎn)品上市。當然我們有一些產(chǎn)品開發(fā)周期可能也會耗時三個月，甚至半年，具體需根據(jù)實際情況而定。
我們團隊始終秉持“做總比說好”的理念。當產(chǎn)品基本面成熟時，我們會勇于推向市場，用產(chǎn)品去傾聽市場的反饋和消費者的聲音。我們非常重視消費者的反饋，在我們心目中，所有產(chǎn)品都應被顛覆和迭代，即使是綿綿巧克力豆這樣的爆款產(chǎn)品，也會進行不同層面的升級換代。可以向巧兮兮的粉絲劇透一下，綿綿巧克力豆2.0的產(chǎn)品預計將于今年旺季上市，相信將為消費者帶來不一樣的消費體驗。
所以，我們勇于在條件成熟時將產(chǎn)品推向市場，以產(chǎn)品說話，聽取消費者聲音，并據(jù)此不斷迭代。我們不過多糾結于產(chǎn)品論證和調研的細節(jié)，雖然這些工作也會做，但不會投入過多精力和時間。我們堅信市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標準，以此理念發(fā)展產(chǎn)品線。
食業(yè)頭條：很多品牌通過細分品類的占位闖出發(fā)展空間，比如每日黑巧在“黑巧”類目上聚焦做文章，巧兮兮是如何去占位的？
燕軍：在品牌創(chuàng)立初期，我就提出巧兮兮的定位應為“巧克力+萬物”。巧克力作為一種甜食，能夠促使人體分泌多巴胺，帶來愉悅體驗，所以它是一種非常美味的東西，是廣受全球消費者喜歡的營養(yǎng)食品。但基于我糖果巧克力行業(yè)的經(jīng)驗，巧克力本身也有一些不足，就是口感較膩，不適合高頻食用。
為了改變消費者對巧克力的食用習慣，使其食用場景更加高頻，我們從紅海中尋找到了一個細分的藍海，通過“巧克力+”切入這個品類中更加細分的賽道。
食業(yè)頭條：目前巧克力市場外資品牌長期占據(jù)主導地位，巧兮兮作為新銳國產(chǎn)品牌，有哪些差異化競爭策略？
燕軍：巧克力作為一種舶來品，在中國市場上的幾個頭部玩家基本是歐美企業(yè)。這些企業(yè)大多擁有百年以上的歷史，在產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)?；圃?、品牌美譽度、生產(chǎn)成本控制、優(yōu)質供應鏈以及性價比等方面具有顯著優(yōu)勢。所以，中國市場上約90%的份額在被少數(shù)跨國公司寡頭分割。但是這些跨國公司也存在一些劣勢，例如產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市的周期較長，45天對他們而言可能僅是產(chǎn)品經(jīng)理撰寫一份PPT的時間，而我們可以上新一款產(chǎn)品。
此外，當下中國是一個日新月異的時代，我們很多領域已經(jīng)領跑全球，比如春晚上的機器人、近日熱議的Deepseek。因此，本土品牌要揚長避短，結合我們對市場的理解、本土化的供應鏈、本土的原料等，與跨國公司進行差異化的競爭。
從品牌創(chuàng)立初期，巧兮兮就明確了一個目標，不做純巧克力的排塊產(chǎn)品，而是結合中國本土特色，推出“巧克力+”的產(chǎn)品。這種差異化的產(chǎn)品邏輯，與國內新銳品牌、跨國公司的常規(guī)做法有所不同。目前跨國公司也在研究和模仿我們的產(chǎn)品，所以我們也在不斷探索、嘗試一些新的品類機會，但巧兮兮會始終圍繞“巧克力+”的理念，并堅定不移地沿著這一方向走下去。
02
線上直播、線下拓店，巧兮兮做對了什么？
食業(yè)頭條：目前巧兮兮覆蓋了2萬多家的線下門店，主要是哪些類型的門店？
燕軍：我們是從沒有任何品牌知名度的白牌開始起步，當時我們就很清楚地知道，再優(yōu)質的產(chǎn)品，只有傳遞到消費者手中，讓消費者品嘗后，才能建立品牌認知。我們希望以低客單價，而非低品質的產(chǎn)品，讓消費者以最小的試錯成本，與品牌建立有溫度的聯(lián)系。因此，我們推出了定價9.9元的綿綿巧克力豆。
在中國，最適合這樣客單價的渠道就是CVS便利店，因此，我們很早就已經(jīng)開始便著手線下便利店的鋪市工作，目前一些主流的便利店中都可以看巧兮兮的產(chǎn)品。
今年，隨著寶石系列產(chǎn)品逐漸成熟，我們已經(jīng)開始逐步向精品超市、大賣場等渠道滲透，相信在旺季來臨前，廣大消費者將會在CVS便利店以外的線下售賣場景，尤其是賣場渠道、精品超市渠道看到我們的產(chǎn)品。
食業(yè)頭條：近兩年來量販零食渠道熱度飆升，巧兮兮如何看待這一渠道的發(fā)展?jié)摿?？是否已?jīng)布局？
燕軍：巧兮兮暫時沒有拓展零食折扣店的想法?；谖覍€下渠道的理解，當下流行的零食折扣店本質上更像是一個“收割”的機器。因為它們主要依靠低價吸引消費者，只是將品牌在其他渠道的銷量通過低價轉移到折扣店，而整體市場并未因此擴大。一些國際化、成熟的品牌，為了搶占市場占有率、打擊競品或獲得更多曝光機會，會選擇在折扣店以低價銷售，但這對于正處于發(fā)展階段的巧兮兮而言，并非我們所追求的方向。因此，我們暫時不會考慮進入這一渠道。
食業(yè)頭條：您經(jīng)常出現(xiàn)在巧兮兮的抖音直播間與消費者互動，這種“接地氣”的方式對品牌的發(fā)展有著怎樣的影響？
燕軍：從品牌上市初期，我們就希望將巧兮兮打造為一個有溫度的品牌。作為本土品牌，我們的團隊都是土生土長的中國人，內心懷揣著濃厚的家國情懷，同時巧兮兮的主要消費群體也是針對中國市場，因此我們希望與消費者建立一種有溫度的連接，并且我們也非常重視消費者及粉絲對產(chǎn)品的反饋與對品牌的建議。
因此，我會選擇在重要時間節(jié)點走進直播間。一方面，希望通過我個人代表品牌與粉絲建立一種沒有隔閡的溫暖連接，這也是跨國公司難以實現(xiàn)的，我們希望將巧兮兮塑造為鄰家女孩的感覺，而非掛在墻上的明星海報；另一方面，借助直播間更多地傾聽忠實消費者對產(chǎn)品的建議與意見，助力品牌不斷成長。
03
以供應鏈驅動創(chuàng)新，創(chuàng)造更優(yōu)質、更實惠巧克力的無限可能
食業(yè)頭條：對現(xiàn)在中國休閑零食市場“健康化”和“質價比”兩個聲量比較高的行業(yè)熱詞，巧兮兮有什么判斷和反應？無論是國家層面還是消費者自身意識層面，減糖控糖逐漸往“剛需”方向去發(fā)展，巧兮兮如何應對這樣的趨勢？
燕軍：我們希望為消費者提供更健康、更美味的食品，同時通過提升內部供應鏈效率和管理水平，降低成本，讓消費者以最小的代價獲得美好生活體驗。這是我們一直以來致力的方向和目標，相信這也是全世界所有消費品品牌共同的愿望。
關于減糖的問題，近兩年來，中國市場上流行著零糖、零脂的概念。但作為長期從事糖巧行業(yè)的從業(yè)者，我個人有一些與大環(huán)境不太一樣的聲音，我認為糖并非絕對的“壞東西”，合理、適量地攝入糖分對人體會產(chǎn)生積極作用，比如幫助分泌多巴胺，帶來愉悅感，當然過度攝入糖分確實是不好的。
在糖果巧克力行業(yè)中，糖是不可或缺的成分。因此，我們自主研發(fā)了具有核心競爭力的55%黑巧配方，能夠在不損失巧克力美味的前提下，將糖分控制在對人體無害的范圍內，并將“55”作為品牌標識印在了產(chǎn)品包裝上。所以，我并不認同無糖就是美好的，而是希望通過合理控制糖分，讓消費者在享受美味的同時保持健康。
食業(yè)頭條：2025年巧兮兮的發(fā)展愿景是什么？您希望巧兮兮最終是一家怎么樣的公司？
燕軍：自2021年巧兮兮第一代產(chǎn)品上市以來，除了做好產(chǎn)品以外，我們還有一個小小的夢想，希望擁有強大的供應鏈制造能力，幫助我們實現(xiàn)兩個目標：第一，通過更嚴格的品控，把最安全的、最高質量標準的產(chǎn)品奉獻給消費者；第二，借助自有供應鏈進一步降低成本，并將這部分成本優(yōu)化反饋到零售價上，讓消費者花費更少的錢獲得更優(yōu)質的產(chǎn)品。
2025年，巧兮兮已經(jīng)把籌建自有工廠納入到年度工作計劃，若無意外，在今年旺季來臨前，巧兮兮在江蘇的制造基地將正式投產(chǎn)。我們希望隨著制造基地的投產(chǎn)，巧兮兮在品質管理、成本控制等方面的能力能夠得到大幅提升。未來，巧兮兮也將憑借這一能力，為消費者帶來更多實惠與好處。
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