中國(guó)人對(duì)于餃子，似乎總是情有獨(dú)鐘。
不論是過(guò)年一起包餃子，還是冬至早晨來(lái)一碗熱氣騰騰的水餃，我們總愛把一切難以言說(shuō)的情感，和吃聯(lián)系起來(lái)。
在規(guī)模日漸增長(zhǎng)、預(yù)計(jì)2025年突破2000億元的輕食市場(chǎng)，有這樣一個(gè)品牌將傳統(tǒng)餃子與健康輕食結(jié)合，通過(guò)輕卡、低脂、高飽腹的創(chuàng)新定位，開創(chuàng)了中式輕食新品類。
它，就是野人日記。
數(shù)據(jù)顯示，野人日記在2023年初推出的魔芋餃子，年銷量突破3億只，不僅在線上平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)水餃爆款榜、水餃人氣榜、水餃好評(píng)榜TOP1，還在2024年獲得艾媒咨詢“魔芋餃子全國(guó)銷量第一”的認(rèn)證。
日前，在Foodaily創(chuàng)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，記者對(duì)野人日記CEO邢正軒進(jìn)行了專訪，聽他講述野人日記如何在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“魔芋餃子=野人日記”的心智占領(lǐng)，又是如何以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，近而實(shí)現(xiàn)功能性產(chǎn)品生活化。
野人日記CEO 邢正軒
品類創(chuàng)新瞄準(zhǔn)輕食餃子
開辟中式輕食新賽道
老實(shí)說(shuō)，屏幕前有多少人是無(wú)數(shù)次徘徊在開始減肥減脂的邊緣，卻在一周或一天的嘗試后欣然放棄。
隨著當(dāng)下人們生活節(jié)奏的加快和健康意識(shí)的提升，近些年輕食行業(yè)在我國(guó)逐漸嶄露頭角。歐睿國(guó)際報(bào)告顯示，中國(guó)代餐輕食行業(yè)2023年規(guī)模超過(guò)1600億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均增速達(dá)30%，預(yù)計(jì)到2025年將突破2000億元。
2018年選擇入局輕食市場(chǎng)的野人日記，最初靠紅薯品類在抖音電商試水?！霸诋?dāng)時(shí)，我們把紅薯打造成減脂代餐的優(yōu)質(zhì)碳水食物，找到不少健身、減脂達(dá)人，借他們之口強(qiáng)調(diào)紅薯的低熱量與高膳食纖維，通過(guò)差異化定位推廣我們的紅薯”。
就這樣，2020-2021年，野人日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)連續(xù)2年在抖音紅薯類目銷量排名第一。不過(guò)即使取得了這樣的好成績(jī)，邢正軒及其團(tuán)隊(duì)還是決定在2022年選擇轉(zhuǎn)換賽道，意圖發(fā)力面點(diǎn)類目。
這背后，既是他們對(duì)于紅薯作為農(nóng)副產(chǎn)品，受氣候環(huán)境等影響難以形成規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化的考量，又是他們切入減脂賽道，看到中式輕食背后的痛點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)后，決心率先入局、做好品類創(chuàng)新。
在采訪中，邢正軒向記者講述了他們?cè)谌刖智岸床斓降氖袌?chǎng)痛點(diǎn)所在。
“其實(shí)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的輕食食物大部分還是以西式食品為主，例如歐包、沙拉、蛋白棒這類產(chǎn)品，但它們食用起來(lái)有著很強(qiáng)的減肥感，而且口味單調(diào)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難開心地堅(jiān)持。于是我們就想為何不根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和口味需求，進(jìn)行中式面點(diǎn)的升級(jí)改造？”
于是，在綜合了輕食、面點(diǎn)、方便速食三大賽道的痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、工廠擴(kuò)建等前期準(zhǔn)備工作后，野人日記最終確立“中式 輕卡 快”的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)了輕食屆認(rèn)知度較高的“魔芋”。
“魔芋在減脂人群中的聲量還是比較大的，還有蕎麥、雞胸肉、西蘭花等，這也是我們所考量的——不要試圖教育市場(chǎng)或者說(shuō)不要給消費(fèi)者的決策帶來(lái)負(fù)擔(dān)，而是將現(xiàn)有的、市場(chǎng)認(rèn)可的理念拼湊起來(lái)，從品牌角度將消費(fèi)者的需求具體化。”
就這樣，魔芋燕麥雞胸肉蒸餃在2023年初應(yīng)運(yùn)而生。
“單只餃子僅23大卡，較普通餃子熱量減半。魔芋燕麥青稞粉代替白面，面皮勁道Q彈，飽腹感強(qiáng)；優(yōu)質(zhì)大牌雞胸肉搭配4種鮮蔬，營(yíng)養(yǎng)多元，健康低脂，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白；配料干凈，0蔗糖、0反式脂肪酸；7分鐘即享美味”。
可以說(shuō)，野人日記的產(chǎn)品介紹緊密圍繞著“中式 輕卡 快 主食”的品牌定位，將產(chǎn)品的核心信息和盤托出。
當(dāng)然，也正是因?yàn)槠放葡胂M(fèi)者所想，從細(xì)分類目出發(fā)做廣泛消費(fèi)者能接受的中式輕食，讓許多減脂期的消費(fèi)者對(duì)餃子的需求與魔芋餃子畫上等號(hào)，近而在認(rèn)知中形成“魔芋餃子=野人日記”的品牌認(rèn)知。
在記者看來(lái)，這與里斯戰(zhàn)略咨詢提出的品類創(chuàng)新理念不謀而合。里斯戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為“品類戰(zhàn)略，就是找到顧客的心智空缺，并通過(guò)創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求、解決消費(fèi)者的問(wèn)題，占據(jù)這些新的品類?！?/p>
諸如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”、元?dú)馍值摹皻馀菟?、?jiǎn)醇的“無(wú)蔗糖酸奶”等，都是較為典型的、通過(guò)心智占位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的案例。
而靠著核心單品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃走紅的野人日記，在2024年達(dá)到品牌全年銷售額超3億元，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)減脂人群的心智占領(lǐng)。
一個(gè)熟悉內(nèi)容與流量的團(tuán)隊(duì)
主動(dòng)尋找增長(zhǎng)引擎
當(dāng)然，野人日記在魔芋餃子品類上的一戰(zhàn)告捷，讓人容易忽略這個(gè)新銳品牌在發(fā)展過(guò)程中也會(huì)面臨到焦慮與艱辛。
在采訪過(guò)程中，當(dāng)記者問(wèn)到邢正軒品牌創(chuàng)立期間有沒有令他觸動(dòng)的故事時(shí)，他笑了笑，認(rèn)真思索后回答“坦白說(shuō)，我們并沒有特別的故事?？赡茉诖蠹业臐撘庾R(shí)，一個(gè)品牌能成功一定是因?yàn)橛幸粋€(gè)節(jié)點(diǎn)或關(guān)鍵性人物出現(xiàn)帶來(lái)反轉(zhuǎn)，但實(shí)際情況不會(huì)像電影或電視劇里的情節(jié)那般”。
回顧野人日記的來(lái)時(shí)路，邢正軒更想用“進(jìn)藏開車”來(lái)形容?！皩?shí)際上我覺得我們是一路坎坷，剛開始一路都很顛簸，然后遇到一段平順的路，隨后又是一段顛簸。但這其實(shí)也是企業(yè)發(fā)展不可避免的難題。我們能做的就是在日復(fù)一日的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的精進(jìn)和優(yōu)化。”
結(jié)合品牌前期的轉(zhuǎn)戰(zhàn)之路，記者也清晰地看到野人日記背后的團(tuán)隊(duì)在不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，努力尋找可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在深耕抖音做短視頻內(nèi)容之前，邢正軒和野人日記創(chuàng)始人王繼坤都是微信公眾號(hào)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。2019年，一直在公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的邢正軒感受到了流量環(huán)境的變化，看到了抖音流量的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，嘗試帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做新的嘗試。
以內(nèi)容為長(zhǎng)的他們，在用視頻主推紅薯產(chǎn)品之前，率先就產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶畫像等做足了功課。除了對(duì)用戶需求的洞察，野人日記的團(tuán)隊(duì)也不斷根據(jù)平臺(tái)的流量機(jī)制，調(diào)整后續(xù)玩法與打法。
例如，面對(duì)當(dāng)下流量越來(lái)越貴的問(wèn)題，邢正軒表示“流量洼地永遠(yuǎn)存在，看你能否比他人率先找到流量相對(duì)便宜的地方?！?/p>
細(xì)數(shù)野人日記的渠道變化，從深耕公眾號(hào)內(nèi)容，到與抖音達(dá)人展開合作進(jìn)行達(dá)播，再到形成品牌矩陣進(jìn)行賬號(hào)自播，以及回歸傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)駐京東、天貓、拼多多和如今發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下商超。
天性對(duì)內(nèi)容與流量敏感的基因，敦促野人日記不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、拓寬銷售渠道。
去年，野人日記與線下?lián)碛?000+門店的袁記云餃展開合作，推出聯(lián)名款“魔芋燕麥鮮餃系列”，借著袁記的線下渠道優(yōu)勢(shì)，野人日記進(jìn)一步擴(kuò)大品類影響力。
好產(chǎn)品才是硬道理
深度調(diào)研以需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新
“野人日記”的名稱，源自團(tuán)隊(duì)對(duì)于回歸食物本源的美好期待。“遠(yuǎn)古時(shí)期的猿人、野人，他們吃的東西都是很健康的，但現(xiàn)在工業(yè)化時(shí)代，’科技狠活‘添加劑的使用卻更加泛濫，我們也想借此命名凸顯我們的初心?！?/p>
談及對(duì)于新品孵化的心得，邢正軒直言“好產(chǎn)品才是硬道理。行業(yè)內(nèi)有句話叫‘選品定生死’，具體來(lái)說(shuō)就是你的產(chǎn)品既要解決用戶的需求問(wèn)題，又要品質(zhì)足夠過(guò)硬，才能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展”。
聚焦到野人日記的動(dòng)作上，基于品牌使命：“讓每個(gè)人都能輕松享受健康、美味與自律的平衡”，其在前期的用戶調(diào)研和選品測(cè)試上下足了功夫。
團(tuán)隊(duì)為了更好了解用戶需求，曾花費(fèi)兩三個(gè)月的時(shí)間，對(duì)六萬(wàn)多位用戶的反饋進(jìn)行梳理，只為更好了解用戶，找到品牌的人群畫像，近距離感知用戶是在什么樣的場(chǎng)景下、如何食用他們的產(chǎn)品。
舉一個(gè)例子，野人日記發(fā)現(xiàn)80%的用戶在食用他們的產(chǎn)品時(shí)都使用了醬，于是他們立即決定要做一款醬隨包裹贈(zèng)送給用戶，不讓用戶再費(fèi)心力地自己配醬。
野人日記的用戶畫像以一二線城市，其中主要聚焦江浙滬與華南地區(qū)的、25~40歲的白領(lǐng)金領(lǐng)女性。
于是，為了更好把握用戶需求，野人日記還對(duì)用戶的細(xì)分場(chǎng)景做了功課。例如品牌會(huì)調(diào)研一位女性從早上起床到出門期間有哪些生活習(xí)性，旗下產(chǎn)品如何在此過(guò)程中穿插進(jìn)她的生活。
近而可以看到野人日記在爆品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃之后，圍繞輕食場(chǎng)景延伸產(chǎn)品線，推出蕎麥膳食包、全麥雞肉卷、元?dú)獾椭庋?、魔芋鮮蝦蟹籽云吞等多品類，覆蓋蒸、煮、炸等多種食用方式，以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前，野人日記的上新速度集中在每個(gè)月推出八款新品的頻率，并根據(jù)產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等反饋進(jìn)行后續(xù)的改造和包裝。
對(duì)于未來(lái)，邢正軒表示野人日記將繼續(xù)針對(duì)低脂輕卡的核心訴求，圍繞但不限于餃子這類中式面點(diǎn)做更多創(chuàng)新。例如針對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與使用場(chǎng)景，繼續(xù)在輕食配餐，醬料甚至對(duì)地域特色美食進(jìn)行輕卡改造。以此來(lái)進(jìn)行更多嘗試與拓展。
野人日記始終堅(jiān)持從中國(guó)消費(fèi)者體質(zhì)、飲食習(xí)慣與結(jié)構(gòu)出發(fā)，致力于提供健康、營(yíng)養(yǎng)、便捷的中式輕卡主食。倡導(dǎo)消費(fèi)者建立真正適合自己的生活方式，每天好好吃飯，用心感受食物帶來(lái)的愉悅與滿足。
結(jié)語(yǔ)：
從2019年入局抖音，到2022年第一款爆品蕎麥包子上線，再到2023年魔芋蒸餃的上線與爆火，如今的野人日記成功在中式輕食市場(chǎng)占據(jù)頭部地位。這正是品牌“打造中式輕食第一品牌”愿景的生動(dòng)寫照，同時(shí)其也用實(shí)際證明了品類創(chuàng)新與差異化定位的重要性。
未來(lái)，這個(gè)“專注中式輕卡快主食”的品牌還會(huì)帶來(lái)哪些驚喜，讓我們一起靜候佳音。
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