官方吉祥物脈脈如何從提名時(shí)無(wú)人在意的「方案E」躍升為寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神。
作者 | 郭儀（長(zhǎng)沙）
4月13日，2025大阪世博會(huì)正式開(kāi)園，170個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，開(kāi)園首日涌進(jìn)14萬(wàn)名游客，那么，「2025年的大阪世博會(huì)上，什么樣的景點(diǎn)會(huì)吸引千禧一代？」
不得不提被部分日本和國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱為「邪神」的官方吉祥物脈脈。
「邪神」氣質(zhì)來(lái)源于其一圈紅色大眼圍繞一灘藍(lán)色不明物體的形象設(shè)計(jì)，略帶克蘇魯和微恐性質(zhì)，2022年，脈脈形象官宣之初，就在全網(wǎng)嘲中帶領(lǐng)大阪世博會(huì)成功黑紅出圈，以酷似病毒的樣子在全網(wǎng)病毒式傳播。
誰(shuí)都想不到，三年后的今天，會(huì)有不少人為它一擲千金。日前，一款高達(dá)165萬(wàn)日元（約合83820人民幣）的脈脈吉祥物漆器手辦，僅在世博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和獨(dú)家代理中川政七商店線上抽簽限量發(fā)售，中簽者需憑世博會(huì)門票前往大阪現(xiàn)場(chǎng)提貨。據(jù)了解，目前，脈脈的漆器手辦在日本二手交易平臺(tái)的「代購(gòu)預(yù)約」服務(wù)的溢價(jià)幅度高達(dá)300%-500%。
通過(guò)IP聯(lián)名、偶像合作、城市宣傳等，大阪市民的日常生活中，脈脈無(wú)孔不入，全世界網(wǎng)民的meme梗圖里，脈脈獨(dú)據(jù)一席。大眾看丑東西越久，反而越順眼。最終，脈脈從提名時(shí)無(wú)人在意的「方案E」躍升為寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神，將世博會(huì)的熱度不斷推向高潮。
首先，互聯(lián)網(wǎng)代替線下展會(huì)成為人們看世界的主要窗口，世博會(huì)本身已無(wú)法引起大眾興趣，而吉祥物脈脈站在傳統(tǒng)日本「ゆるキャラ」（悠閑吉祥物）對(duì)立面，視覺(jué)上拋棄了無(wú)攻擊性、萌趣可愛(ài)的經(jīng)典元素，讓習(xí)慣了萌物的人們直呼「陰間」，天然具備爭(zhēng)議屬性，以反差迅速引起集中討論，為世博會(huì)持續(xù)帶來(lái)關(guān)注度。
其次，脈脈奇異的形象為接二連三的各角度二創(chuàng)提供了極大的便利。由于其千奇百怪的形象和日本妖怪相似，日本網(wǎng)友甚至將脈脈「神格化」，形成「脈脈大人」(Myaku-Myaku Sama）宇宙。然而，這種民間造神的流行趨勢(shì)卻從未在東京奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)過(guò)，因此，曾有日本網(wǎng)友評(píng)論道：「即使是奧運(yùn)級(jí)別的比賽，也不會(huì)在看到LOGO的時(shí)候立刻反應(yīng)出具體是哪一屆，但是這次世博會(huì)的設(shè)計(jì)給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓人一眼就能想起 ?！?/strong>
再者，和熊本熊等為了挽救當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)而設(shè)計(jì)的吉祥物不同，身為世博會(huì)的吉祥物，脈脈誕生在全球文化語(yǔ)境之下。
因此，在選拔和評(píng)委的過(guò)程中，世博會(huì)組委會(huì)凝結(jié)了日本文娛和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的代表性人物，如建筑師安藤忠雄、設(shè)計(jì)師原研哉、漫畫家荒木飛呂彥、電影導(dǎo)演河瀨直美等；官方宣推上，可謂傾全日本之力，政治合作、潮流偶像、城市基建的資源堆砌；后續(xù)的IP聯(lián)名中，世博會(huì)著重與最能代表日本文化輸出的玩偶、游戲、動(dòng)漫領(lǐng)域合作，走出了一條「寄生式」IP運(yùn)營(yíng)之路。
甚至于，形成了一種節(jié)會(huì)與吉祥物之間微妙的、相互捆綁又相互獨(dú)立的關(guān)系。社媒上，有關(guān)世博會(huì)的帖子里，通常會(huì)提到脈脈，而脈脈的相關(guān)帖子里，卻不一定會(huì)有世博會(huì)的身影，從「吉祥物是節(jié)會(huì)情感投影」的情感邏輯，演變成吉祥物以更為獨(dú)立的IP形象而存在。
亞文化線上造神
2022年7月18日晚，距離大阪關(guān)西世博會(huì)開(kāi)幕1000天的「1000 Days togo」活動(dòng)在東京和大阪同時(shí)舉行，官宣吉祥物「脈脈（Myaku-Myaku）」，有人痛罵世博會(huì)眼瞎，有人被戳中審美而狂喜，有人努力尋找脈脈的可愛(ài)之處，說(shuō)服自己接受現(xiàn)實(shí)。
眾多討論中尤為特殊的，是日本網(wǎng)友迅速為脈脈賦予了「神格」，稱其為「脈脈大人」（Myaku-Myaku sama），快速形成了亞文化粉絲圈層。
據(jù)日媒報(bào)道，成蹊大學(xué)文學(xué)系數(shù)字媒體教授伊藤正明在 Twitter 上搜索 7 月 18 日的消息時(shí)，意外地看到許多發(fā)給「脈脈大人」的帖子?！笍哪菚r(shí)起，帶有敬語(yǔ)的帖子似乎成為了常態(tài)，當(dāng)我從 9 月下旬開(kāi)始搜索一個(gè)月內(nèi)的 Twitter 帖子時(shí)，我發(fā)現(xiàn)包含『Myaku-Mayku』一詞的所有帖子中約有 70% 都伴隨著『大人（sama）』」。
一方面，脈脈的核心設(shè)計(jì)元素直接呼應(yīng)了日本妖怪文化中的經(jīng)典意象。江戶時(shí)代《百鬼夜行繪卷》中，下雨天才會(huì)出現(xiàn)在窗戶、地板和房頂上的妖怪目目連（Mokumokuren），其本體就是眼睛——脈脈也運(yùn)用了大量的眼睛元素。
《百鬼夜行繪卷》目目連
另一方面，日本的妖怪文化是許多知名動(dòng)漫的素材來(lái)源，也為脈脈的初代粉絲群體奠定了文化內(nèi)核基礎(chǔ)和良好的審美接受度。日本漫畫和動(dòng)漫中，《鬼太郎》中眼球老爹以眼球擬人化，該角色還聯(lián)名了眼藥水品牌；《龍珠》《火影忍者》《鬼滅之刃》等知名動(dòng)漫中，粉絲們通常還會(huì)將某位角色稱為「大人」。
文化圈層的基礎(chǔ)上，脈脈形象的核心元素貼合著日本的審美DNA。
佐賀大學(xué)教授Leo Anzai分析，美式卡通形象以米老鼠為代表，特點(diǎn)是嘴角微微上揚(yáng)，并通過(guò)鼻子來(lái)展示角色的心理變化，而日本更喜歡聚焦眼睛。比如，HelloKitty沒(méi)有嘴巴，上世紀(jì)70年代手冢治蟲的連載漫畫《三眼神童》中，主角寫樂(lè)保介擁有三只眼睛。
將角色敘事濃縮于瞳孔，已經(jīng)成為一種日本獨(dú)有的審美慣性，而脈脈的眼球陣列無(wú)疑遵循了這種慣性?！肝艺J(rèn)為許多 30 到 50 歲左右、看過(guò)手冢治蟲、藤子不二雄等人漫畫的人都會(huì)毫無(wú)抵抗地接受脈脈?！?/p>
于是，脈脈被賦予「大人」后綴，通過(guò)民間造神而迎來(lái)風(fēng)評(píng)的變化，似乎可以看作一種文化語(yǔ)境之下的自然結(jié)果。
2022年7月，脈脈官宣不久后，Leo Anzai從嫌棄到認(rèn)為「也許脈脈實(shí)際上很可愛(ài)」，并在Twitter上搜索到了幾個(gè)和他一樣發(fā)生了類似心態(tài)變化的網(wǎng)友。
線上造神打開(kāi)了網(wǎng)友們對(duì)脈脈的接受度，而2023年初，脈脈從線上虛擬形象變成實(shí)體角色后，在眾多線下宣發(fā)和聯(lián)名IP加持下，網(wǎng)友們逐漸開(kāi)始關(guān)注脈脈的實(shí)體周邊和線下生活近況，官方和IP帶領(lǐng)下，審美開(kāi)始變遷，接受「丑萌」，愛(ài)上「丑萌」。
從圍觀到參與世博敘事
2023年2月，脈脈正式走入現(xiàn)實(shí)，成為大阪形象大使；4月，世博會(huì)正式推出第一批脈脈官方周邊，共24種，涵蓋毛絨玩具、T恤、徽章、手提袋等，在大阪的地鐵、百貨附近28個(gè)地點(diǎn)銷售；2023年下半年，脈脈四處上電視，在官方的宣傳造勢(shì)下，真正成為日常生活中隨處可見(jiàn)的城市符號(hào)。
文娛政治方面，脈脈去朝日電視臺(tái)錄制新聞節(jié)目《Good！Morning》，和眾多偶像團(tuán)體一起表演，與大阪市代表團(tuán)一同訪問(wèn)澳大利亞，還出席了在巖手縣盛岡市舉行的知事會(huì)議；城市基建方面，2023年11月，日本鐵路公司（Japan Railways）上線脈脈主題新干線列車，日本航空?qǐng)?zhí)飛「JAL脈脈JET」主題飛機(jī)，列車和飛機(jī)的運(yùn)行及執(zhí)飛時(shí)間都將持續(xù)至世博會(huì)閉幕后。
傾全國(guó)之力的全方位轟炸宣傳下，大眾逐漸從「圍觀」到「參與」世博敘事。
首先，網(wǎng)友們自發(fā)產(chǎn)出系列同人二創(chuàng)，讓它更有梗。有人將脈脈和鯛魚燒、大阪元素結(jié)合，畫了可愛(ài)的卡通形象；有人拿著甜甜圈，給脈脈在線「滴血認(rèn)親」；由于脈脈和2010年上海世博會(huì)吉祥物海寶同為藍(lán)色，還有網(wǎng)友將它倆畫在了一起，并給它們分別配上了上海話和關(guān)西語(yǔ)，更讓脈脈喜提「變異海寶」的外號(hào)。
如世博會(huì)logo評(píng)委安藤忠雄所說(shuō)，脈脈「具有大阪快樂(lè)幽默的屬性?！?/strong>大眾印象中，關(guān)西大阪自帶搞笑幽默感，小紅書上，網(wǎng)友對(duì)日本政客和脈脈發(fā)出一句黑色幽默冷笑話，又貢獻(xiàn)出新的笑點(diǎn)。
其次，炒cp、「調(diào)戲」政客等越來(lái)越生活化的傳播，為吉祥物帶來(lái)反差感。2024年5月，脈脈和同樣丑陋的世博會(huì)捷克展館吉祥物RENE官宣cp，趁著2025年4月1日愚人節(jié)，脈脈趁機(jī)放出和德國(guó)館吉祥物結(jié)婚的假消息，引起網(wǎng)友們棒打鴛鴦，甚至回顧它和意大利館吉祥物的前任關(guān)系；2025年2月，石破茂被突然發(fā)聲問(wèn)候的脈脈嚇了一跳，事件登上新聞后，大眾不再單純吐槽脈脈的形象，也關(guān)注到了它的互動(dòng)性，4月，石破茂再次和脈脈互親密互動(dòng)，又一次登上新聞。
和船梨精、Chiitan等以獨(dú)特性格出圈的吉祥物們不同，脈脈的突圍之路不在于其性格設(shè)定，而是基于形象對(duì)于二創(chuàng)周邊的高自由度，也基于日本所擁有的各類成熟豐富的IP——世博會(huì)不用從0到1新造一個(gè)熱門明星，只要將脈脈寄生在成熟IP之上，就可以利用已有的熱度直接破圈。
在聯(lián)動(dòng)周邊的設(shè)計(jì)中，脈脈的元素通常以頭套形式出現(xiàn)，也是大阪觀光局同款，萬(wàn)物皆可套，可以套在寵物的腦袋上，也可以套在公仔上，甚至可以套在自己頭上。
2024年10月，大阪世博會(huì)官方商店與熊本熊、三麗鷗、壞壞喵將軍等人氣角色合作推出限定聯(lián)名商品，并在全日本7家三麗鷗直營(yíng)店上市售價(jià)5280日元（約合268元）的店內(nèi)限定三麗鷗x脈脈聯(lián)名公仔，還有娃娃吊飾、鑰匙圈、文具、襪子等，售價(jià)均在30元至178元左右。
此外，不少脈脈粉絲將周邊買回家后，還為它量身打造了場(chǎng)景化的定格照片。小紅書上，網(wǎng)友將脈脈和奧特曼擺在一起，讓脈脈成為了奧特曼劇集中那個(gè)入侵平靜村莊的怪獸；推特上一位模型場(chǎng)景作家Suekichi還抓住脈脈屁股上長(zhǎng)眼睛的奇怪萌點(diǎn)，為它和模型小人拍攝了兼具幽默故事性和互動(dòng)感的四宮格照片。
一夜之間，Hello Kitty、庫(kù)洛米、小丑魚、Chiikawa等各種熱門IP全都帶上了脈脈的頭套。
在日本Harbs大丸梅田店，一位三麗鷗粉絲拍下了三麗鷗x脈脈的展臺(tái)，戲稱脈脈「強(qiáng)制寄生，每個(gè)大型商場(chǎng)最顯眼處必有它的專門柜臺(tái)?！?/p>
《怪物獵人》則在世博會(huì)開(kāi)幕后發(fā)售脈脈配色的奇怪龍擺件、變身為脈脈的火龍玩偶和小甜點(diǎn)；而熊本熊也將作為大阪世博會(huì)的特別應(yīng)援員，持續(xù)和脈脈進(jìn)行互動(dòng)。
被各種聯(lián)名周邊影響而愛(ài)屋及烏，網(wǎng)友們開(kāi)始代購(gòu)脈脈周邊，或者拜托在日本的朋友幫忙下單，或者在社媒上尋找官網(wǎng)包郵拼單搭子，評(píng)論區(qū)里，買到周邊的人隨手曬出repo圖，又引起新一輪的種草，原先被嫌棄的脈脈，就這樣成了曬單的社交貨幣。
脈脈會(huì)是下一個(gè)太陽(yáng)之塔？
值得一提的是，2025年恰逢日本昭和時(shí)代一百年，而昭和時(shí)代中，舉辦了最受人矚目的全球節(jié)會(huì)之一1970大阪世博會(huì)。時(shí)隔56年，兩屆大阪世博會(huì)走過(guò)了相似的路徑：日本舉辦了奧運(yùn)會(huì)之后，世博會(huì)隨之而來(lái)；兩屆世博會(huì)的吉祥物太陽(yáng)之塔和脈脈的誕生之初，都因?yàn)椤赋蟆苟馉?zhēng)議，最后通過(guò)實(shí)物展示，獲得風(fēng)評(píng)好轉(zhuǎn)。
1970 年，太陽(yáng)之塔的爭(zhēng)議通過(guò)報(bào)紙與電視發(fā)酵，游客來(lái)到世博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，親眼參觀太陽(yáng)之塔后，最終被它先鋒的造型所吸引，世博會(huì)結(jié)束后，太陽(yáng)之塔的雕塑被民眾請(qǐng)?jiān)副Ａ?，至今已成為大阪的重要?biāo)志和著名景點(diǎn)，游客付費(fèi)才能參觀，已經(jīng)擁有了持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。
某種程度上，是1970世博會(huì)讓大眾接受了太陽(yáng)之塔。但是，2025年，互聯(lián)網(wǎng)早已第一時(shí)間傳播新鮮事物，因此，世博會(huì)展示先進(jìn)技術(shù)的唯一性和獨(dú)特性不再，大眾不再為了看一款最先進(jìn)的技術(shù)而專門前往日本。據(jù)日媒報(bào)道，截至2025年3月，世博會(huì)門票銷售總額還不到目標(biāo)總額的一半，其中，企業(yè)買家貢獻(xiàn)了 82% 的銷售額，與此同時(shí)，園內(nèi)負(fù)面消息頻出，貴價(jià)門票、貴價(jià)園內(nèi)食物等都讓游客們望而卻步，調(diào)查顯示，僅有25.6%的日本人對(duì)大阪世博會(huì)「感興趣」。
與之形成鮮明對(duì)比的，是脈脈周邊的節(jié)節(jié)攀升、一度斷貨，2023年4月，官方商城上架脈脈周邊后，立即被搶購(gòu)一空。
和1970世博會(huì)所處的時(shí)代相比，大眾購(gòu)買節(jié)會(huì)吉祥物的情感邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，想光靠吉祥物吸引游客來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)行不通了。
以往，周邊通常作為節(jié)會(huì)的附加物存在，游客們?yōu)榱霜?dú)一份的紀(jì)念價(jià)值而購(gòu)買?？吹竭@個(gè)周邊，他們就能回憶起那個(gè)匯聚了全球最先進(jìn)工業(yè)和潮流文化的時(shí)刻，為了買到周邊，他們還必須去節(jié)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在，隨著電商的發(fā)展，粉絲在家里就能收到心儀的周邊，而脈脈和各大熱門游戲、動(dòng)漫不斷聯(lián)名的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)調(diào)其作為一個(gè)IP形象的獨(dú)立性，吉祥物和全球性節(jié)會(huì)之間不再是緊密捆綁的關(guān)系，而是相互獨(dú)立，相互帶貨。
可能十年之后，大眾不記得世博會(huì)上展出了什么，但還是會(huì)記得脈脈和它所代表的2025。
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