在AI、政策等多方面因素的刺激下，開(kāi)年以來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)迎來(lái)了增長(zhǎng)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量在“國(guó)補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷售旺季的共同推動(dòng)下，同比增長(zhǎng)3.3%，達(dá)到7160萬(wàn)部，延續(xù)了過(guò)去五個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
不過(guò)，相對(duì)于IDC此前的預(yù)期，這一增速并未達(dá)到預(yù)期。值得一提的是，此次國(guó)補(bǔ)的覆蓋范圍并不是包含所有價(jià)位段，受益的更多的是中端市場(chǎng)，而這也一直是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間。蘋果最新發(fā)布的iPhone16e雖然也在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)，但是產(chǎn)品力的不足，導(dǎo)致并不被用戶買單。
IDC分析師對(duì)作者指出，“因?yàn)閲?guó)補(bǔ)的實(shí)施，中端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而且由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定以及對(duì)消費(fèi)信心的影響，安卓各個(gè)品牌主要集中于1500-2500元性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>
有意思的是，這一周時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集中發(fā)布最新中端旗艦產(chǎn)品，先是真我發(fā)布了GT7新品，后續(xù)一加、紅米也在同一天時(shí)間內(nèi)推出新品。從產(chǎn)品層面上看，中端旗艦今年又卷出了新高，比如電池容量超過(guò)7000mAh、旗艦處理器下放至2000元價(jià)位等。市場(chǎng)大環(huán)境的不景氣，消費(fèi)者信心不足，“卷”依然是今年中端機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵字。
性能、續(xù)航、差異化，內(nèi)卷的三大方向
單從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，今年中國(guó)的手機(jī)中端市場(chǎng)，大概率依然是廝殺最為激烈的價(jià)格段。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在有5億，大概有50%的用戶都在使用這個(gè)價(jià)位段里的手機(jī)。其中，市場(chǎng)的主要玩家包括真我、一加、iQOO、紅米、榮耀等品牌，主打高性能、高性價(jià)比，來(lái)奪取這個(gè)價(jià)位段的用戶。為了賣貨，某些品牌的負(fù)責(zé)人還會(huì)在社交平臺(tái)上暗諷diss友商。
由于成本上的限制，相對(duì)于高端旗艦機(jī)來(lái)說(shuō)，中端產(chǎn)品一般都更有自己的聚焦點(diǎn)，比如性能、續(xù)航等，這也是不同品牌和產(chǎn)品之間卷的方向?！耙话阒卸藱C(jī)就要看產(chǎn)品定義是什么，如果是主打大續(xù)航的，那就搞個(gè)大電池；如果是針對(duì)戶外使用者，防水防塵要加強(qiáng)；如果是偏向游戲，會(huì)用個(gè)好點(diǎn)的芯片。但是通常都不會(huì)在影像上投入太多，也是跟更貴的產(chǎn)品做出差異化?！盜DC分析師說(shuō)道。
從目前真我、榮耀、紅米等已經(jīng)發(fā)布和曝光的參數(shù)信息來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)的中端市場(chǎng)，又將產(chǎn)品的“及格線”提升了一個(gè)檔位。其中，性能首當(dāng)其中，對(duì)于這個(gè)價(jià)位段的用戶來(lái)說(shuō)，他們更在乎的是產(chǎn)品的性價(jià)比，說(shuō)白了也就是用更低的價(jià)格能買到更高性能的手機(jī)。
高通、聯(lián)發(fā)科作為手機(jī)芯片的主打，各大國(guó)產(chǎn)廠商也都是將最新的旗艦或者是次旗艦芯片用在了產(chǎn)品上，比如真我GT7搭載的就是最新3nm旗艦芯天璣9400+處理器，紅米用的第四代驍龍8s移動(dòng)平臺(tái)等。什么值得買數(shù)碼科技負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，“在性能方面，旗艦芯片加速下放，推動(dòng)中端機(jī)性能直逼高端機(jī)型，甚至出現(xiàn)配置倒掛現(xiàn)象，導(dǎo)致同價(jià)位段不同芯片層級(jí)產(chǎn)品價(jià)差僅100-200元”
續(xù)航方面，今年國(guó)產(chǎn)中端機(jī)又將其卷出了新高度，7000mAh加上快充成為新門檻，目前已發(fā)布的產(chǎn)品中，真我GT7采用了7200mAh+100W續(xù)航組合，榮耀GT Pro也是配備了7200mAh電池。硅碳負(fù)極技術(shù)普及推動(dòng)手機(jī)電池能量密度和容量不斷提升，市場(chǎng)更傾向大容量電池而非超高快充，預(yù)計(jì)今年7000mAh甚至更大的電池會(huì)越來(lái)越普及。
除此之外，為了差異化，不同品牌的產(chǎn)品還會(huì)有自身獨(dú)有的設(shè)計(jì)或者是技術(shù)補(bǔ)位。部分高端設(shè)計(jì)元素如金屬中框、玻璃背板等被下放到中端機(jī)，提升了中端機(jī)的質(zhì)感和外觀檔次，同時(shí)中端機(jī)的屏幕材質(zhì)和護(hù)眼體驗(yàn)也有提升，如配備更優(yōu)質(zhì)的屏幕發(fā)光材料、支持高頻護(hù)眼PWM調(diào)光等。
國(guó)補(bǔ)助推盤活市場(chǎng)，低價(jià)的iPhone不走心
今年的中端機(jī)市場(chǎng)，除了在性能和配置上內(nèi)卷之外，在國(guó)補(bǔ)的助推下，價(jià)格的下探更是成為刺激中端產(chǎn)品換新的利器。雖然最高500元的差價(jià)看起來(lái)并不是很多，但是對(duì)消費(fèi)者心里帶來(lái)的沖擊是不一樣的，這次最新發(fā)布的真我GT在國(guó)補(bǔ)后的起售價(jià)為2210元，也讓很多用戶感覺(jué)回到了10年前1999元就能買旗艦機(jī)的時(shí)代。
什么值得買數(shù)碼科技負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，一方面，國(guó)補(bǔ)的出現(xiàn)一定程度上刺激了中端市場(chǎng)消費(fèi)活力，特別是對(duì)于一些價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在補(bǔ)貼政策下更傾向于選擇更高配置的機(jī)型；另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，廠商也將不斷加深在中端價(jià)位的產(chǎn)品布局，來(lái)滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)買需求，進(jìn)一步推動(dòng)中端市場(chǎng)。
根據(jù)IDC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第一季度，小米能夠時(shí)隔10年再次重登中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，核心的原因就在于其在國(guó)補(bǔ)政策下獲益最為明顯。
自2015年第三季度，時(shí)隔近10年，再次重登中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，出貨量連續(xù)七個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)。Xiaomi在“國(guó)補(bǔ)”政策下獲益最為明顯，第一季度在頭部廠商中同比增幅最大。依靠15系列的成功，Xiaomi在600美元以上高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，份額穩(wěn)定在第三位。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者直言，小米可以說(shuō)是目前國(guó)補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過(guò)一筆賬，這次國(guó)補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國(guó)內(nèi)的主流用戶人群和市場(chǎng)，也是小米的優(yōu)勢(shì)陣地。
“小米一直以來(lái)在消費(fèi)者心智中高性價(jià)比的印象發(fā)揮作用，產(chǎn)品受關(guān)注高，渠道和電商平臺(tái)也更愿意主推。小米在家電行業(yè)的成功，在去年家電國(guó)補(bǔ)中就有了操盤經(jīng)驗(yàn)，在今年手機(jī)國(guó)補(bǔ)中更得心應(yīng)手。新能源車的成功和高管營(yíng)銷對(duì)小米品牌勢(shì)能也起到了重要的推動(dòng)?！惫煜柩a(bǔ)充道。
值得注意的是，蘋果最新發(fā)布的iPhone16e也在此次國(guó)補(bǔ)的范圍內(nèi)，目前第三方平臺(tái)的售價(jià)已經(jīng)低至2499元，應(yīng)該是目前支持蘋果AI價(jià)格最低的機(jī)型。不過(guò)，作者從渠道了解到的信息，iPhone16e在國(guó)內(nèi)的銷量還不到10萬(wàn)部，對(duì)國(guó)內(nèi)中端時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)造成不了沖擊。真我相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)作者指出，目前并未看到iPhone16e對(duì)中端市場(chǎng)的影響，定位還是有差異。
iPhone16e
在作者看來(lái)，iPhone16e就是iPhone14+iPhone SE+iPhone16的“廉價(jià)合體”，是一款入門機(jī)型，但不是一款走心的iPhone。國(guó)產(chǎn)廠商在3000-4000元價(jià)位段的銷量占比保持穩(wěn)定，蘋果此次價(jià)格下探反而進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)產(chǎn)廠商加速技術(shù)下放，客觀上提升了該價(jià)位段的產(chǎn)品力基準(zhǔn)。
“因此，iPhone 16e對(duì)國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的影響更像鯰魚效應(yīng)，激發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，還遠(yuǎn)未達(dá)到顛覆國(guó)產(chǎn)中端機(jī)市場(chǎng)的程度。”
摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過(guò)，另一方面地方政府的消費(fèi)者補(bǔ)貼主要針對(duì)低至中端手機(jī)，不包括高端智能手機(jī)。此外，公司推出的AI功能有限，可能導(dǎo)致未來(lái)幾個(gè)季度的單位銷售持平。
中端機(jī)內(nèi)卷加速，增速難言樂(lè)觀
在國(guó)補(bǔ)的刺激下，今年一季度中端機(jī)的表現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要看點(diǎn)，多家手機(jī)品牌在4月底集中發(fā)布新機(jī)，也是為了在618大促到來(lái)之前，提前在市場(chǎng)和用戶心中占據(jù)心智，為了之后的購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷做鋪墊。
只是，在看到市場(chǎng)熱鬧的同時(shí)，也不禁要潑一盆冷水。從當(dāng)下的市場(chǎng)容量來(lái)看，手機(jī)終端的需求仍處于一個(gè)沉悶的階段，暫未有較大的刺激性需求增長(zhǎng)。分月來(lái)看，在國(guó)補(bǔ)剛發(fā)布之初，市場(chǎng)的熱情較高，一二月的增長(zhǎng)較為明顯。但是，到了三月份，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑的跡象。究其原因，一方面是因?yàn)樾枨笕笨谠诖汗?jié)那段周期已經(jīng)消化，另一方面則是部分用戶在等待618的疊加優(yōu)惠。
IDC分析師對(duì)作者指出，國(guó)補(bǔ)除了在開(kāi)始階段有一定效果，后續(xù)拉力明顯減弱。對(duì)于消費(fèi)者端，就是增加補(bǔ)貼力度不夠。從去年底進(jìn)行試點(diǎn)的幾個(gè)省市的情況看，刺激效果最好的只有江蘇省，因?yàn)樽罡哐a(bǔ)1500元，補(bǔ)貼力度最大，其它廣東深圳，貴州，江西，武漢等補(bǔ)貼力度沒(méi)這么大或是有一些限制條件的情況下，對(duì)于市場(chǎng)的刺激作用就不是很明顯。
“目前來(lái)看，在各省市國(guó)補(bǔ)政策落地執(zhí)行的情況還不一樣，尤其是在線下市場(chǎng)，政策執(zhí)行過(guò)程中還是出現(xiàn)了不少問(wèn)題，也抑制了一些線下渠道參與的積極性，所以對(duì)于行業(yè)參與者來(lái)說(shuō)，也需要進(jìn)一步優(yōu)化國(guó)補(bǔ)政策實(shí)際落地執(zhí)行的情況?！?/p>
而在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來(lái)，自己還是對(duì)國(guó)補(bǔ)這個(gè)事情比較控制預(yù)期。因?yàn)閷?duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果不能形成換機(jī)潮，沒(méi)有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價(jià)動(dòng)作。
“所以，我們覺(jué)得這個(gè)只是說(shuō)改變了未來(lái)一年的曲線，總量可能變化不大，或者略有增加。無(wú)非銷售曲線，因?yàn)檠a(bǔ)貼的原因會(huì)往前，比如說(shuō)本來(lái)是3月份或者4月份買手機(jī)，現(xiàn)在移到1月份、2月份，只是把整個(gè)計(jì)劃往前挪，總量不會(huì)有什么變化，比如說(shuō)明年假設(shè)賣多少臺(tái)，這個(gè)規(guī)模還是不變，只是說(shuō)整個(gè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點(diǎn)?！焙厣秸f(shuō)到。
市場(chǎng)容量大，玩家多，意味著各家品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)很難能夠拉開(kāi)身位，最終比拼的還是要看品牌的定位以及定義屬于自己的目標(biāo)人群。對(duì)于中端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低價(jià)高質(zhì)自然是核心，為了在這一關(guān)鍵戰(zhàn)役中不失位，部分品牌更是舍棄利潤(rùn)，只為先占據(jù)市場(chǎng)和用戶。在此前的交流中，真我中國(guó)區(qū)總裁徐起就直言，Neo系列里面會(huì)錨定成本去定價(jià)，利潤(rùn)可以為零。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在國(guó)補(bǔ)政策下，繼續(xù)擠壓價(jià)格帶會(huì)是未來(lái)的主流趨勢(shì)，廠商會(huì)通過(guò)降價(jià)與補(bǔ)貼等方式吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)借助國(guó)補(bǔ)和以舊換新政策激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步推動(dòng)中端機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。
另外，政策因素主導(dǎo)下，加速競(jìng)爭(zhēng)背后大概率也會(huì)加快品牌之間的差距。在存儲(chǔ)等上游成本上漲的背景下，不僅僅是對(duì)品牌產(chǎn)品力和市場(chǎng)化能力的考驗(yàn)，品牌定價(jià)策略的差異化也將是爭(zhēng)奪中端用戶的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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