"您有新的訂單請及時處理，" 晚上八點半，上海環(huán)球港B2層美食區(qū)，智能點單機(jī)的提示音在空曠的大廳里格外刺耳。
店面里曾讓無數(shù)網(wǎng)紅爭相打卡的"人生如面"霓虹燈墻，此刻正映照著三個穿拖鞋的大學(xué)生——他們舉起68元一碗的蟹黃面拍了五分鐘抖音。
拍完后就拐進(jìn)隔壁便利店，買了桶泡面，這魔幻的一幕，正在全國217家高端面館同時上演。
去年此時，這些門店的等位屏上還顯示著"預(yù)計等待147分鐘"的血紅色數(shù)字，投資機(jī)構(gòu)擠破頭往創(chuàng)始人賬戶里打錢。
而眼下，杭州來福士廣場的保潔阿姨已經(jīng)摸清規(guī)律："每周四投資人考察日，店長會臨時雇20個群眾演員充場面。"
資本燒出來的面湯終究涼得比想象更快，當(dāng)我們翻開某頭部品牌的內(nèi)部報表，會看到比重慶小面更辣眼睛的數(shù)據(jù)：7億融資燒出43%關(guān)店率，單店日銷從3.2萬暴跌至8000元。
最慘淡的門店一天只賣出7碗面——剛好夠煮一鍋湯底的量。
中午十二點的北京國貿(mào)商圈，某高端面館的玻璃幕墻倒映著匆匆而過的白領(lǐng)，曾經(jīng)需要排隊半小時的取餐區(qū)，現(xiàn)在只剩零星幾個顧客對著40元一碗的牛肉面拍照打卡。
服務(wù)員擦拭著空蕩蕩的座位，后廚飄出的香氣里裹挾著資本市場的焦灼——這個去年還拿著7億融資、號稱要做"中國面食星巴克"的品牌，半年間已經(jīng)關(guān)掉了全國43%的門店。
這絕不是個例，當(dāng)我們打開手機(jī)定位搜索"高端面館"，會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)霸屏購物中心的陳香貴、馬記永、和府撈面等品牌，集體進(jìn)入了"撤退模式"。
上海靜安嘉里中心的黃金鋪位，某網(wǎng)紅面館玻璃上"旺鋪招租"的告示，正被保潔阿姨用洗潔精一點點擦去最后的市場泡沫。
"不就是碗面嗎？"在杭州濱江寶龍城，95后程序員放下筷子，碗里還剩大半碗68元的蟹黃拌面，"第一次請女朋友吃飯圖個新鮮，但誰會天天當(dāng)冤大頭？"
他的吐槽在社交媒體上炸出無數(shù)共鳴，小紅書高端面館避雷話題下，3.2萬條筆記里飄著年輕人共同的困惑：這些動輒三四十元的面條，到底在賣什么？
資本給出的答案曾像沸騰的高湯般誘人，2021年餐飲賽道融資額同比暴漲732%的狂熱中，面食賽道吸金超14億元。
投資人揮著支票本描繪藍(lán)圖，"中國麥當(dāng)勞"、"面中愛馬仕"——仿佛只要把日式拉面館的裝修搬到中國，給牛肉面配上定制骨瓷碗，就能讓年輕人乖乖掏出半個月奶茶錢。
但現(xiàn)實比冷掉的面湯更骨感，某頭部品牌單店投資300萬起跳的"新中式美學(xué)空間"，日均翻臺率從巔峰時的8次跌至不足3次。
深圳海岸城某門店，288元/套的"大師匠心套餐"月銷量長期掛零，倒是9.9元的冰粉撐起了30%的流水，這魔幻現(xiàn)實的背后，是資本劇本與消費真相的激烈碰撞。
餐飲投資人在計算器上敲打，40元定價中，15元付了商場租金，8元買了網(wǎng)紅裝修，6元養(yǎng)著中央廚房，真正吃到嘴里的面條成本，可能還不如街邊15元的蒼蠅館子。
這種價值錯位在2023年的消費寒冬中愈發(fā)刺眼，當(dāng)年輕人開始用"拿鐵因子"理論審視每筆支出，高端面館的"氛圍稅"首當(dāng)其沖。
北京朝陽大悅城的消費調(diào)研顯示，愿意為環(huán)境溢價買單的顧客，復(fù)購周期從45天延長至112天，"約會、拍照、發(fā)朋友圈，這三個動作完成后，店鋪就完成了使命。"
某品牌區(qū)域經(jīng)理的苦笑，道破了高端面館的社交貨幣困境，更深的危機(jī)藏在流水線里。
為支撐快速擴(kuò)張，多數(shù)品牌選擇中央廚房預(yù)制模式，統(tǒng)一配送的料理包，澆滅了"手作""匠心"的營銷話術(shù)。
有消費者曬出對比圖："同一款冬陰功面，上海店有兩只蝦，杭州店就剩蝦米了"，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化遇上成本壓力，縮水的不僅是分量，更是品牌溢價的空間。
資本催熟的惡果正在反噬行業(yè)，某品牌為沖擊IPO，曾創(chuàng)造單月開店67家的瘋狂紀(jì)錄，如今這些門店像過熟的柿子般接連墜落，留下動輒500平米的店鋪空殼。
廣州某商場負(fù)責(zé)人透露，有品牌撤店時寧愿賠200萬違約金也要及時止損，"因為每天睜眼就是5萬元租金打水漂"。
這場高端面館的集體塌方，恰似一面照妖鏡，映出當(dāng)下消費市場的深層裂變，曾經(jīng)奏效的"網(wǎng)紅三板斧"——小紅書種草、抖音直播、明星打卡——正在Z時代覺醒的消費觀前失效。
年輕人開始用腳投票，拒絕為虛無的"中產(chǎn)幻覺"買單。
在成都春熙路，開了二十年的"張記豌雜面"依然門庭若市，面館老板看著對面換了三茬的網(wǎng)紅面館，嘬著葉子煙笑道："面要好吃，錢要實在，老祖宗早教過的道理"。
他的灶臺上，15元一碗的面條翻滾著最樸素的商業(yè)真理：餐飲終究要回到味蕾的投票。
這場價值40元的面條泡沫，或許該讓所有人冷靜下來想想：當(dāng)資本的熱錢退潮后，究竟什么才是穿越周期的餐飲本質(zhì)？
是打卡墻上的霓虹燈文案，還是碗里實實在在的煙火氣，答案，可能就藏在每個普通人捂緊錢包時的那個選擇里。
在成都太古里負(fù)一層的美食廣場，23歲的主播舉著自拍桿穿梭在各家檔口，"家人們看這家，原價48的鮑魚撈面現(xiàn)在只要19.9！"
她特意把鏡頭對準(zhǔn)碗里指甲蓋大小的冷凍鮑魚，"咱就說這波羊毛薅不薅，"彈幕里刷過一片"不如樓下豌雜面"的吐槽，卻不妨礙該品牌當(dāng)天賣出300多份特價套餐。
這種魔幻的促銷場景，正在全國高端面館輪番上演，資本寒冬里的求生欲催生出荒誕的商業(yè)行為。
某品牌推出"充500送奔馳使用權(quán)"活動，結(jié)果被扒出所謂的"奔馳"其實是老款租賃車，另一家搞起了"吃面送黃金"。
消費者到店才發(fā)現(xiàn)是0.01克的金箔，這些行為藝術(shù)般的營銷，暴露了高端面館進(jìn)退失據(jù)的窘迫！
參考信源：
藍(lán)鯨財經(jīng) 2025-04-07 14:50 一碗面賣50元，貴價面館“殺”回來了
熱門跟貼