更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革
出品： 電動(dòng)星球
作者：Wallace
曾被認(rèn)為是小眾需求的「精品小車(chē)」市場(chǎng)，正在持續(xù)升溫。
Firefly 螢火蟲(chóng)可能是當(dāng)下市面上討論話題最高的品牌，另一個(gè)知名品牌 MINI，在 4 月的煥新發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2025 也是他們的「產(chǎn)品大年」，聲稱要加大攻勢(shì)。
而提到「精品小車(chē)」，總是很難繞開(kāi) smart。
一方面是「精品小車(chē)」市場(chǎng)在逐漸升溫，另一方面則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，smart 打算如何應(yīng)對(duì)？
smart 品牌全球公司 CTO 羊軍、smart 中國(guó)營(yíng)銷公司 CEO 易寒在上海車(chē)展的群訪活動(dòng)中多次提到的「小步快跑」，是概括 smart 戰(zhàn)略的最好詞匯。
具體到產(chǎn)品定義、市場(chǎng)策略等多方面，smart 也有自己的方法論。
尋找差異
無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是產(chǎn)品思路，易寒認(rèn)為，smart 需要堅(jiān)持自己的特色。
易寒聊到了 smart 的品牌核心價(jià)值——靈感共創(chuàng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，smart 是車(chē)圈中「玩跨界」的先驅(qū)也是佼佼者，來(lái)到電動(dòng)化的時(shí)代，也基于 smart 精靈 （ 參數(shù) 丨 圖片 ） #1 等一系列車(chē)型推出聯(lián)名款，并得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
這給 smart 帶來(lái)的啟示是，「從營(yíng)銷角度來(lái)看，跨界是 smart 品牌的基石之一」。
羊軍補(bǔ)充，smart 的跨界玩法將不限于營(yíng)銷層面，還會(huì)基于產(chǎn)品探索更深入的合作。在這里，羊軍舉了 smart 聯(lián)手 BRABUS、Sennheiser 的例子，并透露「雙方將該項(xiàng)目視為重要的合作，共同投入大量精力，體現(xiàn)了真正的跨界共創(chuàng)」。
Smart 另一個(gè)「打造差異化特色」的舉措，其實(shí)是近期力推的 smart 精靈 #5。
明面上看，精靈 #5 是一款「違背祖訓(xùn)」的產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)的是 Model Y 這樣的中型 SUV，而不再是歸類到「精品小車(chē)」的范疇。
羊軍解釋，這款新車(chē)傳遞出來(lái)的，其實(shí)也是找尋差異化、制造特色的產(chǎn)品思路。
「在造型設(shè)計(jì)的方向上，我們還是決定保留一些smart品牌應(yīng)有的個(gè)性與特色」，這里指的特色，是類似「方盒子」的造型輪廓，但精靈 #5 又保留了 smart 家族式的設(shè)計(jì)特征，顯得「圓中帶方、方中帶圓」。
羊軍坦誠(chéng)，這樣的個(gè)性設(shè)計(jì)會(huì)讓設(shè)計(jì)顯得小眾，但 smart 團(tuán)隊(duì)相信自己的選擇、自己的審美，認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)會(huì)「越看越有味道?！?/p>
戰(zhàn)略定力
能留在牌桌上的品牌總有自己的「堅(jiān)持」，smart 也不例外。
「我們的產(chǎn)品在表達(dá)形式上或許不同，但核心始終一致?！?/p>
易寒以精靈 #1 和精靈 #5 舉例，兩款車(chē)雖然尺寸不同，受眾群體的性別比例也有差異，但 smart 用戶最深層次的共同點(diǎn)是，他們都對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，價(jià)值觀念也高度重合。
基于這些信息，易寒表示，smart 的品牌營(yíng)銷始終以「調(diào)新奢、靈感共創(chuàng)、溫暖科技」為核心價(jià)值觀，而產(chǎn)品層面的堅(jiān)持，則是 smart 經(jīng)常對(duì)外宣傳的，「不要把 smart 想小了」。
換言之，smart 旗下的車(chē)型雖然并不以大尺寸為賣(mài)點(diǎn)，但他們始終保持著對(duì)車(chē)內(nèi)空間實(shí)用性的關(guān)注。
這句宣傳語(yǔ)其實(shí)還有其他的含義，smart 不希望旗下的車(chē)型是偏科的產(chǎn)品，「更代表著一種高度整合設(shè)計(jì)、科技與智能體驗(yàn)的產(chǎn)品哲學(xué)」。
易寒以 smart 在上海車(chē)展上展出的車(chē)型為例，其中的三款精靈 #5 既有四驅(qū)版也有 BRABUS 版。smart 希望傳遞的信息是，如果用戶對(duì)高性能有追求，那么 smart 也能提供對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)。
羊軍還在群訪中，強(qiáng)調(diào)了「小步快跑」的產(chǎn)品迭代策略。
該策略會(huì)體現(xiàn)在方方面面，包括整車(chē)智能的迭代升級(jí)，和產(chǎn)品線的調(diào)整上。
smart 為精靈 #5 配備了較為齊全的輔助駕駛功能，像座艙的用料材質(zhì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，也都會(huì)在用戶的反饋下不斷調(diào)整。同時(shí)，精靈 #5 這種大尺寸產(chǎn)品的出現(xiàn)，也是「小步快跑」思路的一部分，在得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，smart 找到了正確的方向。
「面對(duì)對(duì)手，我們會(huì)加快改款節(jié)奏，快速補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整體進(jìn)化?！?/p>
其他有關(guān)「戰(zhàn)略定力」的話題，羊軍還提到了 smart 的產(chǎn)品研發(fā)體系，表示不會(huì)追求「十個(gè)月造車(chē)」的極限速度，而是借鑒奔馳和吉利的相關(guān)體系，以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞絹?lái)開(kāi)發(fā)車(chē)型。
歸根到底，smart 希望能將自身打造成一個(gè)有底蘊(yùn)的品牌，并以此來(lái)強(qiáng)化自身在「內(nèi)卷」「價(jià)格戰(zhàn)」等環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。
「在這樣的市場(chǎng)背景下，我認(rèn)為品牌價(jià)值才是最核心的試金石?！挂缀岬搅?a class="keyword-search" >奔馳寶馬是如何兼顧新車(chē)的發(fā)布和長(zhǎng)期口碑的建設(shè)，顯然，smart 的終極目標(biāo)，是成為奔馳、寶馬那樣的品牌。
不設(shè)限
雖說(shuō)過(guò)去的產(chǎn)品讓 smart 品牌與「精品小車(chē)」等詞匯進(jìn)行捆綁，但從群訪中羊軍、易寒的發(fā)言來(lái)看，smart 內(nèi)部并未因此而自我設(shè)限。
比如說(shuō)，smart 可以有小車(chē)，也可以有大車(chē)；可以吸引女性用戶，也可以吸引男性用戶；可以靈動(dòng)活潑，也可以高能硬核……
甚至，如果用戶對(duì)輔助駕駛有需求，smart 也可以提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。易寒透露，精靈 #5 上的激光雷達(dá)需要選配，但有超過(guò) 70% 的用戶選配了這一配置?？梢?jiàn)，smart 的輔助駕駛功能，也已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可。
smart 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的「主動(dòng)適應(yīng)」已經(jīng)見(jiàn)到了一些成效，就如易寒介紹的那樣，原來(lái) smart 的用戶群體主要以女性為主，精靈 #1 中女性用戶占比超過(guò) 70%。
隨著精靈 #5 的推出，smart 發(fā)現(xiàn)男性客戶的比例創(chuàng)下新高。
但同時(shí) smart 也發(fā)現(xiàn)，自己在宣傳方面仍有不足，有很多客戶到店才知道，原來(lái)「smart 還有這么大一臺(tái)車(chē)」，指的就是精靈 #5。
對(duì)此，易寒提到了 smart 在營(yíng)銷上的三個(gè)未來(lái)方向。
第一，是「聚焦、堅(jiān)定」地對(duì)精靈 #5 進(jìn)行宣傳，并通過(guò)與合作伙伴合作，來(lái)探索更豐富的宣傳路徑。
第二，「精準(zhǔn)定位數(shù)字化通路」。
第三，「渠道端需要強(qiáng)化在地化營(yíng)銷」，指的是針對(duì)線下門(mén)店曝光不足、宣傳不足的情況，做加強(qiáng)。
或許從今往后，外界對(duì) smart 的認(rèn)知也該適時(shí)更新，而不是繼續(xù)用「精品小車(chē)」這樣的詞匯來(lái)下定義。
保持個(gè)性但又樂(lè)于求變，能否成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的新變量？不妨拭目以待。
（完）
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