圖源：途虎養(yǎng)車(chē)官網(wǎng)
拼多多的“砍一刀”正在途虎養(yǎng)車(chē)上演，不過(guò)沒(méi)有禮品。
楚小強(qiáng)丨文
提到拼多多的“砍一刀”，普羅大眾記憶猶新。不少人認(rèn)為，它能在激烈的電商市場(chǎng)脫穎而出，這一獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段功不可沒(méi)。
有樣學(xué)樣。作為養(yǎng)車(chē)界巨頭，港股上市的途虎養(yǎng)車(chē)也推出了類(lèi)似“拉新送禮”的引流活動(dòng)，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃其為“虎多多”。
不過(guò)，這一活動(dòng)讓不少參與用戶(hù)大失所望，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上反映，拉了很多新人用戶(hù)，但卻未能如愿領(lǐng)到禮品。
有人興致勃勃邀請(qǐng)親朋好友新人助力，眼看進(jìn)度條馬上就要100%了，但平臺(tái)突然改了規(guī)則，原本顯示拉夠10個(gè)新人直接領(lǐng)取，可都拉了15人了，進(jìn)度條卻始終差0.01%，就是到不了100%。
“玩不起就不要搞，看著參與的人多了就改規(guī)則 ”有用戶(hù)在小紅書(shū)上吐槽。甚至有人質(zhì)疑途虎養(yǎng)車(chē)的這一“拉新”活動(dòng)為虛假宣傳，直呼要投訴維權(quán)。
盡管“拉新送禮”活動(dòng)在社交平臺(tái)飽受非議，但途虎養(yǎng)車(chē)這些年在各大平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)引流手段，效果卻是肉眼可見(jiàn)的好。
前不久交出的2024年“成績(jī)單”中，途虎養(yǎng)車(chē)注冊(cè)用戶(hù)暴增2300多萬(wàn)人，達(dá)到近1.4億人。交易用戶(hù)也新增480余萬(wàn)人，達(dá)到2410萬(wàn)人。
龐大的用戶(hù)集群也支撐起公司業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，途虎養(yǎng)車(chē)2024年?duì)I收逼近150億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)也大增近30%。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的頭把交椅，被途虎養(yǎng)車(chē)穩(wěn)穩(wěn)坐住。
01
“拉新送禮”遭吐槽
好久不聯(lián)系的朋友，突然給你發(fā)了一個(gè)鏈接，緊接著讓你幫忙助力點(diǎn)一下——這樣的場(chǎng)景，想必很多人并不陌生。
不少人其實(shí)內(nèi)心很排斥，尤其對(duì)于不熟悉個(gè)中緣由的人，乍一看鏈接太像釣魚(yú)網(wǎng)站，但礙于朋友面子或信任關(guān)系，最后不得不下載APP并幫忙“助力”。最令人印象深刻的莫過(guò)于拼多多。
而今，途虎養(yǎng)車(chē)也推出了類(lèi)似的活動(dòng)。只不過(guò)，這次不勝其煩的不是“被騷擾”的助力者們，而是參與“拉新”活動(dòng)的用戶(hù)。
就在近期，不少網(wǎng)友在小紅書(shū)吐槽途虎養(yǎng)車(chē)的“邀請(qǐng)好友領(lǐng)禮物”活動(dòng)。
一名廣東的網(wǎng)友表示，“讓人邀請(qǐng)新人下載APP注冊(cè)后給送禮品，但等你把新人全部拉齊了，他們?cè)诤笈_(tái)又把規(guī)則改了。本來(lái)助力成功的禮品也領(lǐng)取不了?！?/p>
該網(wǎng)友直指途虎養(yǎng)車(chē)“騙人拉新”，并告誡大家避雷。
擁有類(lèi)似經(jīng)歷的網(wǎng)友似乎不在少數(shù)，他們紛紛在評(píng)論區(qū)吐露自己拉新人后未領(lǐng)到禮物的不幸遭遇。
一位北京的網(wǎng)友也發(fā)帖直呼活動(dòng)“太坑了”?！靶麄髡f(shuō)二檔拉4人就能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，聽(tīng)起來(lái)是不是很心動(dòng)？我當(dāng)時(shí)也是這么想的，覺(jué)得拉幾個(gè)人也不是什么難事，就興致勃勃地參與了?！?/p>
“為了達(dá)到要求，我費(fèi)了好大的勁，找了7個(gè)朋友，都是新設(shè)備新手機(jī)號(hào)，完全符合他們的新用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果按活動(dòng)要求操作完成后，發(fā)現(xiàn)那個(gè)比重才給0.05，無(wú)論我怎么努力，都到不了100?！痹摼W(wǎng)友無(wú)奈地表示。
評(píng)論區(qū)有人對(duì)其遭遇調(diào)侃道，“虎多多，這不跟它一個(gè)套路嗎？”
沒(méi)拉夠人的網(wǎng)友在郁悶，部分達(dá)到100%進(jìn)度的網(wǎng)友也很受傷。
“為什么邀請(qǐng)到足夠的人數(shù)，也不給發(fā)放禮品？”一位湖南的網(wǎng)友不解地問(wèn)道。
從他提供的活動(dòng)截圖來(lái)看，其已進(jìn)入了領(lǐng)取禮品頁(yè)面，但當(dāng)點(diǎn)擊“領(lǐng)禮物”后，卻彈出了“發(fā)放失敗”的字樣。
不少參與者找途虎養(yǎng)車(chē)客服討要說(shuō)法，不過(guò)有的得到的回答是出了bug，有的獲得的回應(yīng)是禮品“先到先得”，或給改為送加油券。
參與用戶(hù)對(duì)于這樣的回應(yīng)顯然并不滿(mǎn)意，直指“這么大的平臺(tái)，玩不起就不要玩??！”
02
注冊(cè)用戶(hù)暴增2300萬(wàn)
途虎養(yǎng)車(chē)成立于2011年，一度被譽(yù)為“養(yǎng)車(chē)界的美團(tuán)”，是一個(gè)由車(chē)主、供應(yīng)商、汽車(chē)服務(wù)門(mén)店和其他參與者組成的汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)。
短短十余年時(shí)間，途虎養(yǎng)車(chē)由最初一個(gè)純線(xiàn)上零售平臺(tái)，迅速崛起為汽車(chē)服務(wù)行業(yè)巨頭。2023年，途虎養(yǎng)車(chē)成功登陸港股，成為行業(yè)第一股。目前業(yè)務(wù)主要是為車(chē)主提供包括輪胎和底盤(pán)零部件、汽車(chē)保養(yǎng)、汽車(chē)維修、汽車(chē)美容、汽車(chē)配件以及其他相關(guān)的安裝服務(wù)。
近年來(lái)，為獲得更多用戶(hù)關(guān)注，途虎養(yǎng)車(chē)在短視頻、生活方式、知識(shí)問(wèn)答等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)大舉投入運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)開(kāi)展前述“拉新人領(lǐng)禮物”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引流獲客。
盡管這類(lèi)活動(dòng)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)飽受爭(zhēng)議，但獲客效果卻十分給力。截至2024年末，以途虎養(yǎng)車(chē)APP為主的全渠道注冊(cè)用戶(hù)接近1.4億，較上年增加逾2350萬(wàn)人；交易用戶(hù)數(shù)也由上年1930萬(wàn)人增至2410萬(wàn)人，增加了480萬(wàn)人。
截至目前，途虎養(yǎng)車(chē)APP上還有一項(xiàng)“邀新人，賺現(xiàn)金”的活動(dòng)，頁(yè)面中顯示“邀1人得40元”，如果邀到“第10人”最高可得100元現(xiàn)金，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)顯示還有6天多時(shí)間。
但這類(lèi)精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，其實(shí)具有一定游戲性質(zhì)，抓住人們“免費(fèi)領(lǐng)禮”和“占便宜”的心理及人性弱點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)度條的快速增長(zhǎng)給用戶(hù)信心，尤其是到最后只差0.01時(shí)，更能刺激用戶(hù)的求勝心理，激發(fā)其不斷拉人。這種裂變式的傳播方式，很快就能為平臺(tái)帶來(lái)大量的注冊(cè)用戶(hù)。
可受平臺(tái)規(guī)則和操作限制的影響，頁(yè)面進(jìn)度雖顯示99.99%，實(shí)際上用戶(hù)可能需要拉更多的助力才能成功。
然而，當(dāng)用戶(hù)為了一點(diǎn)蠅頭小利，心甘情愿被套路時(shí)，殊不知背后企業(yè)已憑借龐大的用戶(hù)體量及帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
2024年，途虎養(yǎng)車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.59億元，同比增長(zhǎng)8.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)6.24億元，同比增長(zhǎng)29.7%。
如此亮眼的業(yè)績(jī)，卻未能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可——財(cái)報(bào)披露至今（截至4月24日收盤(pán)），途虎養(yǎng)車(chē)股價(jià)累計(jì)下跌6.28%；上市以來(lái)累計(jì)跌幅更是接近40%，目前總市值僅為139億港元。
03
用戶(hù)與加盟商投訴不斷
很多人可能沒(méi)體驗(yàn)過(guò)途虎養(yǎng)車(chē)的服務(wù)，但大概率見(jiàn)到過(guò)它的線(xiàn)下門(mén)店。
從2024年財(cái)報(bào)得知，途虎養(yǎng)車(chē)門(mén)店數(shù)量達(dá)6874家，去年一年凈增近1000家。門(mén)店覆蓋全國(guó)318個(gè)地級(jí)行政區(qū)、1759個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。
門(mén)店瘋狂擴(kuò)張背后，離不開(kāi)途虎養(yǎng)車(chē)砸重金大力推廣。2024年，公司支出的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣費(fèi)高達(dá)10.4億元（同比增加2.5億元），是其年內(nèi)利潤(rùn)的2倍還多。
途虎養(yǎng)車(chē)表示，“讓更多加盟伙伴愿意把我們的門(mén)店開(kāi)到下沉地區(qū)，開(kāi)到廣大用戶(hù)需要我們的地方去?！?/p>
為了實(shí)現(xiàn)這一宏大的門(mén)店版圖目標(biāo)，早在2020年途虎養(yǎng)車(chē)就提出下沉戰(zhàn)略。2024年8月，其又推出“萬(wàn)鎮(zhèn)萬(wàn)店”計(jì)劃，不僅將門(mén)店下沉至縣域地區(qū)，更要沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)維度。
途虎養(yǎng)車(chē)的線(xiàn)下門(mén)店主要是加盟店為主，其6874家門(mén)店中，加盟店有6716家，自營(yíng)店只有158家。2024年，途虎養(yǎng)車(chē)來(lái)自加盟服務(wù)的收入為7.86億元，同比增長(zhǎng)7.52%。
在加盟模式上收獲頗豐背后，對(duì)加盟商而言卻并不都能實(shí)現(xiàn)盈利。從途虎養(yǎng)車(chē)財(cái)報(bào)得知，2024年經(jīng)營(yíng)半年以上的加盟途虎工場(chǎng)店中，有90%處于盈利。換言之，大約有10%處于虧損狀態(tài)。
若算上開(kāi)業(yè)不到半年的店鋪，虧損占比大概率遠(yuǎn)超這一數(shù)字。
早前，途虎養(yǎng)車(chē)加盟商虧損的消息就曾屢見(jiàn)報(bào)端。比如2022年，澎湃新聞曾報(bào)道，有加盟商曾因招商經(jīng)理協(xié)助選址失誤，導(dǎo)致門(mén)店客流量稀少，持續(xù)處于虧損狀態(tài)。次年又有加盟商爆料稱(chēng)，自己被途虎忽悠選址致虧損。招商經(jīng)理提供虛假數(shù)據(jù)營(yíng)造選址旺盛的假象，“硬著頭皮開(kāi)業(yè)”，結(jié)果后期經(jīng)營(yíng)慘淡。
在黑貓投訴平臺(tái)上，與“途虎養(yǎng)車(chē)”相關(guān)的投訴有1755條，與“途虎”相關(guān)的更是有3100多條。
這些投訴人中，就有不少是加盟商，反映的問(wèn)題包括選址不當(dāng)致虧、后續(xù)退費(fèi)困難等等。
當(dāng)然，投訴最多的還是消費(fèi)者，投訴內(nèi)容直指服務(wù)中貨不對(duì)板、以次充好、無(wú)病亂修、體驗(yàn)不佳等諸多問(wèn)題，其中大部分涉及的正是加盟店。
在平臺(tái)發(fā)展初期，加盟模式雖然能幫助企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，但也無(wú)形中加重了平臺(tái)服務(wù)及品控的難度，一旦合規(guī)管控不到位就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)，影響品牌信任度。
盡管途虎養(yǎng)車(chē)在2024年財(cái)報(bào)中表示，“我們加大了對(duì)加盟商違規(guī)行為的管控和懲治力度。通過(guò)AI能力建設(shè)、線(xiàn)上AI質(zhì)檢、人工抽檢等措施，有效降低了部分加盟商存在的過(guò)度推銷(xiāo)行為?！?/p>
但從大量投訴情況來(lái)看，途虎養(yǎng)車(chē)在門(mén)店合規(guī)治理，以及確保用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的道路上，還有很長(zhǎng)的路要走。
熱門(mén)跟貼